Repensar tus estrategias promocionales

Escanear código en el supermercado

Los métodos tradicionales de promoción en el punto de venta -folletos, animación y exposición, reducción en precio o envases especiales- siguen funcionando como incentivo a las ventas, pero su efectividad se reduce. Los cambios en el comportamiento de los consumidores, los nuevos medios y la penetración de los dispositivos móviles provocan que fabricantes y distribuidores empiecen a repensar sus estrategias promocionales. Off-line y on-line, antes, durante y después de la visita a la tienda: los consumidores quieren promociones a medida.

La presión promocional se ha multiplicado en los últimos años. La recesión ha provocado que muchas empresas utilicen promociones en precio. Pero hacer promociones en precio conlleva un posible riesgo, la confusión de los consumidores. Las constantes promociones en precio hacen que este tipo de promociones pierdan parte de su “gancho” y puedan repercutir negativamente en la marca. Los consumidores pueden pensar que el precio rebajado es el precio normal.

La crisis también ha permitido que la marca del distribuidor vaya ganando terreno año tras año, alcanzando en España una cuota de mercado muy superior a la que tiene en cualquier otro país de Europa. Y los consumidores manifiestan su confianza en ellas. Estos productos también han incrementado sus promociones en precio, su presencia en folletos y su exposición en el punto de venta.

Todas estas circunstancias nos llevan a repensar nuestras estrategias de promoción al objeto de seguir influyendo en el proceso de compra.  Al implementar una promoción, deberemos centrarnos en las mecánicas que más atraigan a nuestro público objetivo (y esto implica también decidir las mejores fechas, duración o el momento de realizarla) y en los soportes en los que estaremos presentes y que mejor nos ayudarán a conseguir los objetivos marcados.

Se lanzan promociones con diferentes propósitos. Tener claros los objetivos específicos que pretendemos alcanzar es imprescindible para el buen desarrollo de cualquier promoción.  Aquí puedes encontrar algunas pistas “Cómo hacer promociones sin fracasar en el intento”.

Si hacemos un repaso a las mecánicas empleadas, observaremos que estas no han cambiado mucho con los años. En donde sí que vemos cambios o novedades destacables es en la aparición de nuevos soportes o en la combinación de varios de ellos. A pesar de que – según estudios realizados- el 70% de las compras se deciden en el punto de venta, el entorno digital expande las posibilidades de llegar a nuestros consumidores y ofrece la posibilidad de que nuestras promociones influyan -antes, durante y después – en el proceso de compra.

En efecto, podemos utilizar Internet, el e-mailing o las redes sociales como soporte para informar y difundir las promociones. Pero Internet se está convirtiendo en algo más… muchas promociones se realizan utilizando micro sites como soporte.

Banners y campañas display

Generalmente utilizadas como medio para informar de nuestras promociones, aunque las tasas de clic (CTR)  son bajas, no podemos pasar por alto que la clave es saber determinar cómo esa publicidad influyó directamente en el consumidor a realizar algo que no habría hecho de otra forma. Su gran ventaja es la posibilidad de medir con exactitud los resultados y las diferentes posibilidades de contratación (coste por 1000 impresiones, coste por clic o coste por acción). Por tanto, como en cualquier otra campaña de comunicación, deberemos planificar varias oleadas, al principio y durante la promoción.

Las redes sociales

Existen dos alternativas. Hacer promociones cuyo objetivo sea vender más, en cuyo caso deberemos solicitar un ticket de compra, un código EAN o un Código Pin. Son promociones que deberemos apoyar con publicidad en el punto de venta o en el propio pack. Y promociones para obtener más fans, followers o suscriptores.

Si tenemos presente que las redes sociales no son plataformas propias y nos tendremos que adaptar a las normas que cada una de ellas establece, deberemos conocer de antemano nuestra capacidad para obtener y tener libre acceso a las bases de datos para convertir estas en un buen soporte para llevar a cabo una promoción.

Es obvio que obtendremos unos resultados muy pobres en las redes sociales si no tenemos un determinado número de fans o seguidores. Para alcanzar ese objetivo, nada mejor que realizar campañas en medios off-line o bien utilizar el emailing. Con ellas tan solo obtenemos unos seguidores de los cuales, una vez dispuestos a participar en nuestra promoción, deberemos obtener sus datos mediante aplicaciones ya creadas o desarrollando alguna aplicación específica para la promoción, concurso o sorteo. Por ejemplo, plataformas como The Fan Machine o Easypromos nos pueden ayudar en Facebook.

Entre las diferentes redes sociales destacaría Foursquare, una red social basada en la geolocalizacion, en la que podemos incluir ofertas y descuentos en función del lugar donde se encuentre el usuario.

Como sabemos, las redes sociales son para crear y generar conversaciones. Es recomendable tener la habilidad de espaciar nuestras promociones y no saturar nuestra presencia en la red social solo con promociones.

E-mailing

Precisamente el email es otro de los soportes más interesantes para realizar nuestras promociones. En este caso la clave está en la base de datos. Una base de datos segmentada, con datos socio demográficos y comportamentales, nos debe permitir adaptar y dirigir nuestras promociones a quien más puede interesar y obtener una mayor participación. Sea el objetivo probar un producto,  entregar un vale descuento o hacer participar en un sorteo.

Para captar datos, podemos realizar promociones tan sencillas como regalar un producto o el sorteo de un regalo de poco valor.

Códigos QR

Los códigos QR tienen la particularidad de permitir al usuario pasar del off-line al on-line con solo escanear el código con su Smartphone. Enlazar directamente con una promoción, dar más información sobre la misma o el producto. Podemos vincular el código QR directamente a una página de concursos o sorteos, ofrecer vales descuento de forma directa o dirigir tráfico a nuestras páginas en Facebook, Pinterest o Twitter. ¡Su uso en el campo de las promociones aún está por explorar!

El entorno competitivo y un consumidor que busca experiencias personales y únicas, hace que debamos revisar una y otra vez nuestras estrategias. Cada vez más, las actividades fuera de la tienda tienen más importancia en el proceso de la compra. Internet y las nuevas tecnologías pueden ayudarnos a dar mayor alcance a nuestras promociones así como ofrecer a los consumidores unas promociones a medida.

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¿Quién puede resistirse a probar un producto?

Hace 25 años en un supermercado encontrábamos de 3.000 a 5.000 referencias. Hoy, las grandes superfícies trabajan con más de 20.000… Ante esta diversidad de productos ¿cómo lograr que nuestro producto destaque entre los demás?.

Probablemente nuestro producto tiene unas particularidades que lo hacen único pero ¿lo sabe quien más nos interesa, los consumidores?. Mi experiencia en la distribución de muestras me ha demostrado que la prueba del producto es definitiva para vencer los posibles frenos psicológicos y económicos que obstaculizan la decisión de compra. La distribución de muestras (sampling marketing) es el medio más eficaz de dar a conocer un producto o relanzarlo.

Seleccionar al receptor

Dado el coste de las muestras, considero imprescindible definir claramente el público objetivo. Las posibilidades de segmentación son diversas, desde utilizar variables socioeconómicas hasta definir zonas por comportamientos de consumo homogéneos. Mediante herramientas GIS (Sistemas de información geográfica) la información contenida en las bases de datos puede ser representada en microzonas de distribución aumentando de esta manera el número de impactos útiles. Otra posibilidad es distribuir en las áreas de influencia de los establecimientos en los que existe un acuerdo de colaboración.

Provocar el consumo

Existen diferentes métodos para incitar a la repetición de consumo, o lo que es lo mismo, lograr que el consumidor impactado efectúe la compra del producto probado.

Incluir un vale descuento con la muestra actuará como incentivo de compra posterior y nos permitirá obtener un “feed-back” a través de la cuantificación de las ventas posteriores. Es más, estudios realizados nos revelan que la redención de un vales descuento se incrementa en un 180% si se acompaña de una muestra. Con el vale descuento y la redención obtenida, podremos conocer quién ha realizado la compra y en qué establecimiento.

Valoración de los resultados

Mediante los vales descuento obtenemos un tracking cuantitativo de los consumidores. Pra realizar un tracking cualitativo propongo la realización de llamadas telefónicas o entrevistas a una muestra representativa del universo impactado. Permitirá conocer aspectos tan importantes comoconsumo actual dentro de la categoría del producto, porcentaje de prueba efectiva del producto, intención de compra, etc.

El sampling es una táctica con mucha tradición en los mercados anglosajones, en una época en donde parece que la “recomendación” está por encima del marketing tradicional, la distribución de muestras es una forma excepcional que tienen las marcas para conectar con los clientes y que ellos hablen de nuestros productos.

Si quieres conocer un poco más sobre sampling marketing:

-10 motivos para realizar un sampling

-Lo que todos queremos saber sobre sampling

Lo que todos queremos saber sobre sampling

"sampling pepsi"

El sampling (o distribución de muestras) es una de las formas más efectivas de hacer llegar tu producto a las manos del consumidor y permitirle probar sus múltiples cualidades. Pero como en cualquier acción de marketing, hay muchas maneras de maximizar su impacto. Este artículo tiene como objetivo ayudarte a entender los principios básicos del sampling y hacerlo más efectivo.

El principal objetivo es facilitar que el consumidor pruebe y tenga una primera toma de contacto con tu producto. Nuestra muestra debería ser en lo posible una réplica exacta del producto tal y como lo encontraremos en el lineal: mismo packaging, idéntico sabor, olor, etc…

¡Haz que la experiencia sea memorable!.

Cuanto más tiempo tarde el consumidor en probar tu muestra, menos posibilidades habrá de que lo haga. Acelera este proceso, incentiva la prueba inmediata.

Una elevada prueba de producto generará una alta conversión en compra (… la mayoría de las veces).

  • El objetivo esencial en la prueba de producto es su posterior conversión en compra.
  • La diferencia entre el sampling y otro tipo de promociones (como los vales descuento) es que probablemente el potencial consumidor se convertirá en un usuario regular de nuestra marca a través de este tipo de acciones.

Además de un buen targeting, las marcas deben considerar la “totalidad del proceso de uso” en la prueba de producto.

  • Debemos insistir mucho en definir adecuadamente el target idóneo al enviar o distribuir nuestra muestra. También hay que tener en consideración cuando estará nuestro consumidor más receptivo a probar el producto

¡Si no lo podemos conseguir es que no es nuestro target!

  • Repetir las acciones con un mismo consumidor es probable que no tenga ningún efecto. Si tu marca pretende hacer llegar una muestra al mismo consumidor más de una vez, asegúrate de que es una nueva versión del producto.

Se tiene la percepción de que el sampling es caro debido al elevado coste de llevar una muestra al consumidor.

  • De todas maneras, cuando consideramos el impacto que genera una muestra y el ciclo de vida de un consumidor, nos damos cuenta de que actualmente es una inversión más rentable que otro tipo de promociones a corto plazo.
  • Pero no subestimes el desperdicio de muestras: asegúrate de que las haces llegar al máximo número de consumidores DIFERENTES. Incrementará de forma muy positiva tu ROI.

No utilices el sampling para apoyar otras técnicas de marketing menos efectivas.

  • La distribución de muestras de producto generan conversión/acción. No utilices tus valiosas muestras solo para “hacer ruido” o generar notoriedad en otro tipo de promociones.
  • No pierdas de vista los objetivos que tienes con el programa de sampling por querer integrarlo en el resto de tus estrategias de marketing.

¿Debo incluir un vale descuento con mi muestra?

  • Si tu muestra es lo suficientemente atractiva y su precio es el adecuado, no necesitarás un vale descuento.
  • De todas maneras, un vale descuento de bajo importe (con fecha de caducidad) ayudará a recordarle al consumidor la compra de tu producto.
  • La razón principal por la cual no incluiremos un vale descuento de alto valor es porque no sabremos si el receptor compra nuestro producto tan solo por ese incentivo.

Piensa en los objetivos a corto y largo plazo de una campaña de sampling

  • Si logramos la conversión de los hogares “heavy users” a través del sampling, generaremos un mejor ROI a corto plazo para la marca.

Al impactar al consumidor en sus diferentes etapas o ciclos de vida, bien introduciéndoles en el uso del producto o cuando hay cambios en la categoría, puedes obtener un mayor beneficio a largo plazo para la marca.

La investigación posterior es el punto crítico en el conocimiento y mejora de los resultados del sampling.

  • Muchas marcas acostumbran a caer en los mismos errores en la medición de acciones de sampling (el sampling se mide de manera totalmente diferente a otras promociones o canales).
  • Es recomendable utilizar una empresa externa que tenga experiencia en medición de resultados en este tipo de campañas.

(No midas solo ‘la intención’ de compra).

Preguntas que nos hacemos habitualmente:

¿Cuáles son los 3 factores más importantes en el ROI de una campaña?

  • Coste del programa del sampling.
  • Hacer llegar solo una muestra a cada consumidor: un consumidor, una muestra
  • Conseguir grandes porcentajes de prueba de producto (que nos llevará inevitablemente a una elevada conversión de compra).

¿Necesito un producto de características superiores?

  • No necesariamente. Si el producto tiene una característica diferencial, los consumidores verán el beneficio de tu marca.
  • Además, no necesitas un producto nuevo o superior ya que los consumidores que se incorporan a la categoría no tienen una base previa para juzgar tu producto.

¿Cual es el porcentaje de prueba y conversión en compra?

  • El porcentaje de prueba en marcas de alimentación y bebidas es habitualmente de un 70-80%.
  • El porcentaje de prueba en marcas de droguería, perfumería o higiene personal es habitualmente de un 55-70%
  • La conversión en compra es habitualmente de un 7-15%

Espero haber dado respuesta a algunas de tus preguntas y si quieres… aqui tienes 10 motivos para hacer sampling.