Principios básicos para construir una comunidad online

"comunidad online"

No debe extrañarte -si has leído alguna de las entradas del blog- mi interés por la creación y gestión de comunidades dado su estrecho vínculo con la fidelización y el marketing relacional. Hace unos meses escribí “Para qué son útiles las comunidades online” en el que trataba de trasladar algunas ideas que voy consolidando con el tiempo a base de lecturas y de observar cómo funcionan algunas comunidades on line.

Qué duda cabe, la mayor aspiración de una marca es crear a su alrededor una comunidad de personas comprometidas hasta el punto de prescribir, colaborar o defender nuestra marca. En una palabra, fans.

El avance de la tecnología, en concreto de las redes sociales y las aplicaciones en torno a ella, nos permiten disponer de nuevas y potentes herramientas para construir una comunidad. En efecto, nos hace más fácil la construcción de comunidades pero eso no quiere decir que nos haya hecho mejores en la creación y gestión de las mismas.

Me parece formidable que se haya creado una profesión nueva, el Community Manager y que un montón de gente, a través de sus blogs, nos descubra y ayude a conocer mejor las herramientas disponibles… pero no es suficiente. Saber escuchar es clave para un buen Community Manager. Tener cientos de seguidores en una red social o miles de “Likes” es formidable. Monitorizar nuestra presencia y hacer analítica es necesario. Pero ello no implica que hayamos construido una comunidad.

Lo cierto es que las únicas personas en una comunidad son las que creen que son, no aquellas que nos siguen o han completado un formulario de registro.

Cuando las personas son realmente miembros de una comunidad sienten una fuerte conexión psicológica a ese grupo. Sacrifican parte de su propia identidad para aceptar, adoptar y luego defender la identidad del grupo. El sentido de comunidad se ha demostrado que aumenta significativamente la actividad, la fidelidad y repetición de compra y es donde descubrimos los niveles más altos de apoyo a una marca.

El problema en este momento, según mi opinión, es que la mayoría de los profesionales desconocemos completamente esto. No tratamos de crear un fuerte sentido de comunidad entre los miembros y aquellos que lo hacen no entienden muy bien los principios en qué se basa.

La psicología -y las ciencias sociales- llevan mucho tiempo estudiando el concepto de comunidad y el de sentido de comunidad. Psicólogos como Seymour B. Sarason y McMillan y Chavis definieron el sentido de comunidad como aquella sensación de formar parte de un grupo, un sentimiento compartido de que las necesidades colectivas serán atendidas bajo un compromiso cooperativo entre todos los integrantes.

Fueron más allá y llegaron a determinar que el sentido psicológico de comunidad tiene cuatro componentes clave:

  • Pertenencia
  • Influencia recíproca
  • Integración y realización de necesidades
  • Conexión emocional compartida

Con un poco más de detalle…

1. Pertenencia
Es la sensación de que una persona tiene derecho a pertenecer a la comunidad y puede identificar a otros miembros que también tienen derecho a pertenecer a esa comunidad.

La pertenencia, nos indican, se compone de cuatro atributos:

Los límites: son los que separan a la comunidad de la sociedad. Permiten a los miembros ser ellos mismos y estar abiertos emocionalmente al grupo. Los límites pueden ser reales (límites geográficos) o imaginarios (experiencias comunes). En muchas ocasiones incluyen rituales y/o tradiciones. Cuanto más marcados sean los límites o las condiciones para pertenecer a la comunidad, mayor es el sentido de comunidad.

Si tenemos una comunidad y queremos una comunidad más fuerte, sólo tenemos que añadir otro límite en el nucleo de la comunidad. Podemos solicitar además una experiencia profesional, una edad, etc. para hacer más restrictivo el acceso.

Seguridad Emocional: la comunidad debería ser el lugar en el que podemos hablar de cosas que no comentaríamos en ningún otro sitio. Las comunidades deben ser un lugar donde nos tenemos que sentir cómodos discutiendo de los temas que más nos interesan.

Nuestra principal labor será entonces iniciar e incentivar exactamente este tipo de discusiones.

Inversión Personal: cuanto más hemos invertido en el éxito de la comunidad, más sentimos la conexión con ese grupo. Queremos trabajar para encajar y ser aceptados. El acceso a una comunidad puede ser fácil, pero debe ser siempre significativo, implicar algún esfuerzo.

Es decir, los nuevos miembros deberán realizar algún tipo de inversión en el grupo desde el principio para que la sensación de permanencia sea superior.

Un sistema de símbolos comunes: en cualquier comunidad -si prestas suficiente atención- identificarás palabras, imágenes, ideas y signos que tienen un significado único y especial entre los miembros de la comunidad. Hay expresiones que utilizan y tienen un significado único para ellos pero no para los extraños. Utilizan un tono y un estilo de voz propio.

Deberemos pues utilizar las palabras, imagenes y expresiones de los miembros y mencionarlas en nuestros contenidos. Adaptaremos el tono y utilizaremos expresiones con significado especial entre los miembros.

2. Influencia recíproca
Entre los miembros y la comunidad se experimentan dinámicas de intercambio recíproco de poder.

Las personas sólo participan en una comunidad si sienten que pueden influir en la comunidad. No todo el mundo será capaz de influir en la comunidad, pero todos tienen que sentir que pueden influir en la comunidad, esta es la clave.

Para crear este sentimiento solo existe una ecuación: crear oportunidades para que los miembros ejerzan su influencia y ampliar la influencia que los miembros tienen. Si un miembro hace una contribución, lo mencionaremos en las noticias y deberíamos animar a ese miembro a escribir un artículo basado en esa contribución. Escribiremos sobre los miembros de la comunidad, utilizaremos su contenido y hablaremos de lo que estan haciendo.

¿Quien está realizando cosas interesantes?. ¿Cómo lo hacemos para que lo sepa el resto de la comunidad?.

3. Integración y realización de necesidades
Hace referencia a la posibilidad de compartir valores y recursos, y a la satisfacción de las necesidades individuales entre los integrantes de una comunidad.

Las necesidades de la comunidad y las necesidades individuales deben estar alineadas de manera que sean beneficiosas para ambos. En muchas ocasiones nos centramos en la creación de contenido y quizás conseguimos que muchos nos lean, pero no logramos que participen.

Una de las principales motivaciones para unirnos a determinados grupos es que nos hacen ser mejores de lo que somos. Queremos asociarnos con los mejores, los más brillantes, los más inteligentes o de lo contrario ser las personas más valoradas en nuestro sector. Si nuestra comunidad es exclusiva y únicamente para los mejores, las mejores personas en el tema van a querer unirse. Ser un miembro aceptado debe ser un símbolo de estatus que los usuarios pueden adoptar. Es necesario y positivo elevar el perfil de la comunidad incluso fuera de la plataforma.

También queremos sentir que los otros miembros tienen y comparten los mismos valores que nosotros. Por eso en muchas comunidades veremos una declaración de intenciones o la finalidad para la que fueron creadas. Explican por qué existe la comunidad, lo que la comunidad cree y lo que la comunidad tiene la intención de lograr.

4. Conexión emocional compartida
Es un vínculo basado en las experiencias compartidas entre los miembros de una comunidad. Es un factor esencial en el mantenimiento de comunidades sólidas.

¿Has observado que los grupos con el sentido de comunidad más fuerte vibran en la misma frecuencia emocional?. Están felices, tristes o enojados por las mismas cosas y al mismo tiempo. El desarrollo de esta conexión emocional compartida es difícil. Para crear una conexión emocional deberemos propiciar el contacto regular, las experiencias compartidas y tener una historia común.

Dicen que el roce hace el cariño. Cuanto más interactúan las personas más probable es conseguir afinidad. Esto se basa en el simple efecto de la exposición. Cuanto más estamos expuestos a algo, más nos gusta. Los miembros deben interactuar regularmente con los demás.

No esperemos que estas interacciones aparezcan espontáneamente, deberíamos ser proactivos y hacer las cosas que impulsan estas interacciones.

Espero que de estas reflexiones puedas sacar alguna idea útil para fortalecer o crear tu comunidad. En esta entrada Las marcas y las comunidades online puedes encontrar otra perspectiva.

Mientras escribía este texto tenía en mi mente un tipo concreto de comunidades, más relacionadas con aficiones, gustos o marcas pero al llegar al final del mismo, me doy cuenta de que los mismos principios y mecanismos pueden ser útiles para crear una red social corporativa y lograr la vinculación y motivación de nuestros empleados.

 

3 aspectos a mejorar para la gestión de la experiencia del cliente

"contenidos multicanal"

Estamos en la era de la información y las compañías deben esforzarse en destinar sus recursos a entender y rastrear el comportamiento de los consumidores: desde la búsqueda de información y la compra hasta el uso y expectativas que mantienen con el producto adquirido. Hacer seguimiento de la experiencia del cliente se ha convertido en algo mucho más complejo debido a la proliferación de puntos de contacto con el cliente a través de diferentes canales y dispositivos… a los medios sociales de comunicación hemos de añadir el soporte en línea, los sitios web, el contenido móvil, los blogs, etc.

La gestión de la experiencia del cliente mejora la competitividad de las empresas. Las organizaciones deben entender que mejorar la experiencia del cliente tiene un impacto decisivo en el comportamiento de compra, la satisfacción del cliente y su retención o fidelización.

Aunque estemos algo aturdidos por el rápido desarrollo de las nuevas tecnologías, no debemos olvidar que es la estrategia quien debe determinar cómo vamos a utilizar los procesos, las soluciones y las tecnologías para gestionar y proporcionar una experiencia satisfactoria al cliente.

Para desarrollar una estrategia cuyo objetivo es mejorar la experiencia del cliente deberíamos trabajar tres aspectos básicos.

Para construir una experiencia efectiva que beneficie tanto a los clientes como a las organizaciones, las empresas necesitan en primer lugar investigar, desarrollar ideas y proporcionar puntos de referencia que midan la efectividad de los programas que se aplican. Esos conocimientos deben ser capturados durante todo el camino (o viaje) que sigue el consumidor. Se necesita recoger la experiencia del cliente en cada punto, y establecer indicadores para vigilar la efectiva implementación de nuestra estrategia.

Recopilar información de todos los puntos de contacto con los clientes en los diferentes canales permite que las empresas puedan analizar adecuadamente los datos, elaborar los conocimientos pertinentes sobre los clientes (sus deseos y necesidades) y luego desarrollar unas estrategias efectivas para mejorar la experiencia del cliente. Hemos de obtener feedback de nuestras campañas en medios impresos o TV, redes sociales o email, el sitio web, call center o aplicación móvil. Para sacar conclusiones acertadas no debemos limitarnos a utilizar una sola fuente de datos. La consistencia de la información recopilada se confirma con la suma de varios indicadores.

Las empresas pueden poseer diferentes tipos de información. Cada una de ellas proviene o ha sido creada por diferentes departamentos –investigación y desarrollo, marketing y ventas, atención al cliente y servicio postventa- y cada una representa una experiencia diferente para el cliente. Sin embargo, los clientes esperan recibir un “trato holístico” en lugar de una experiencia diferente dependiendo del punto de contacto. Las empresas tienen que coordinar estos silos de información para el despliegue con éxito de una estrategia que mejore la experiencia del cliente.

El segundo aspecto a desarrollar es el diseño y orquestación de toda la información disponible. El propósito es ofrecer una experiencia única al cliente a través de todas las interacciones contextuales.

Ahora, los clientes utilizan múltiples canales durante el proceso de compra: para recoger información al principio, para evaluar donde comprar en la siguiente etapa y para utilizar los productos una vez adquiridos estos.  Los contenidos por tanto deben ser pertinentes en cada etapa del proceso y deberían ser entregados a través de varios canales y dispositivos. Diseñar procesos para proporcionar experiencias multicanal coherentes requiere reconocer el valor de asignar recursos a cada etapa del camino que sigue cada cliente en particular, teniendo en cuenta el canal, mercado o dispositivo específico.

La asignación de recursos es clave para el desarrollo del contenido y su despliegue ya que, debido a la proliferación de canales y dispositivos, las empresas se tienen que enfrentarse a unos costes más elevados. Por tanto, el tercer aspecto es preparar mejor el contenido para que este pueda ser reutilizado o diseñado para trabajar en varias áreas. Lo que funciona para una etapa del proceso de compra o para un segmento concreto de clientes, sin embargo, puede no funcionar para otro.

Los nuevos clientes esperan encontrar fácilmente la información básica durante la fase de investigación, datos comparativos cuando tienen que realizar la compra y un contenido específico sobre el producto, su uso y posibilidades en la post-compra. Las organizaciones que utilizan todos los canales disponibles para proporcionar este nivel de atención en todos los clientes serán los que tendrán éxito en la creación de los tan preciados defensores de la marca.

Esta entrada también puede interesarte: Prioridades para ofrecer una experiencia multicanal coherente

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