Cupones descuento ¿una promoción eficaz?

"cupones"

Como vendedores sabemos que los cupones o vales descuento son una táctica probada y eficaz tanto para lograr la conversión como para incentivar. Pero la pregunta sigue siendo ¿siempre es adecuado ofrecer un cupón descuento?. Mi opinión es que no. Antes de lanzar un cupón descuento plantéate las siguientes cuestiones:

1. ¿Cuál es el objetivo o meta al ofrecer cupones descuento?. La respuesta habitual es vender más. Sin embargo, cuando “rascamos” un poco y pedimos una respuesta concreta y clara las respuestas son más imprecisas.

Probablemente hemos recibido un cupón a través de un u otro medio y hemos aprovechado el descuento que nos ofrecían. ¿El objetivo de esa marca o minorista era incrementar las compras… o premiar nuestra fidelidad?. Quizás eran ambos objetivos. Hay muchos motivos para utilizar un cupón descuento: agotar las existencias sobrantes, lanzamiento de nuevos productos, fidelización, cross selling u otros que se basan en el comportamiento del consumidor. Por tanto, si no tienes un objetivo definido mejor no lances un cupón descuento.

2. ¿Tenemos una idea clara de qué significará el éxito en nuestra campaña?. Después de preguntar a varios clientes, pocos supieron darme una respuesta precisa. Para entender el impacto real de una campaña con cupones descuento hemos de tener un objetivo claro y establecer unas hipótesis. ¿Cuál crees que será el resultado y qué considerarás un éxito?.

Un ejemplo. El objetivo es impulsar las ventas en nuevos consumidores. Nuestra tasa de conversión habitual está en un 1,5% y nos gustaría doblar la tasa de conversión para que la campaña fuera un éxito. Mediante la adopción de ciertas conjeturas, puedes lanzar un cupón descuento y descubrir si un grupo de control responde como esperabas. Quizás los resultados son inferiores… o superiores. No gastes tu presupuesto sin saber antes cual puede ser el resultado final.

3. Encontrar la combinación adecuada entre oferta (descuento) y momento es lo más complicado. Con demasiada frecuencia se supone que sabemos la oferta más eficaz. En sectores como la alimentación y la droguería se comenta que para que un cupón sea efectivo debe ofrecerse como mínimo un 20% de descuento. Pero después de hacer un test puedes llegar a la conclusión no solo de que un 10% es igualmente eficaz, sino que también reduces los costes.

4. ¿Qué canal será más efectivo?. En comparación con el tiempo que dedicamos a preparar un cupón impreso, los cupones digitales son fáciles de poner en circulación y nos ofrecen bastantes ventajas. Entre ellas, si tenemos acceso a datos del usuario, la posibilidad de apuntar con mayor precisión. Aunque las tasas de redención de los cupones digitales hasta ahora son inferiores -quizás debido a que el consumidor tiene que imprimir el cupón- la penetración de los dispositivos móviles, las redes sociales y la analítica nos abren muchas posibilidades. Lo que si observamos es una tendencia clara a llegar al consumidor cuanto más cerca de la caja mejor.

Con independencia de las opiniones de unos y otros sobre el mejor canal, he aquí un esquema que puede ayudarte. El eje vertical. Deberás decidir si es una acción para captar o para fidelizar. En el eje horizontal ¿es una acción masiva o segmentada?. Estas opciones pueden indicarte la conveniencia de un canal u otro.

"Cupones descuento"

Por último he recopilado algunos datos -a partir de información publicada por Sogec y Valassis– para darte una idea de la tasa de respuesta o canje obtenido en distintas acciones y por diferentes productos y marcas.

"tasa respuesta cupones descuento"

Y ahora ¿qué opinas de los cupones descuento?

 

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¿Qué son las promociones de responsabilidad social empresarial?

Las promociones son una estrategia de marketing destinada a incrementar el conocimiento del producto, la fidelidad del cliente, la competitividad y en resumidas cuentas, las ventas. Las promociones de marca se utilizan no solo para mostrar lo que nos hace diferentes y lo que está a la venta sino también para mantener una imagen “viva” de nuestra marca en la mente de los consumidores.

Uno de los objetivos principales de las promociones de marca es aumentar la conciencia de marca, que es una medida de si la gente sabe acerca de nuestros productos o servicios y la filosofía de nuestra empresa.

Dos ideas básicas a tener en cuenta son que la gente no puede comprar lo que no sabe que existe y que las promociones deben centrarse en elementos que puedan resistir el paso del tiempo… aunque muchas de ellas solo se basan en lo que está sucediendo en su mercado en la actualidad (baja nuestra cuota de mercado, lanzamiento de un producto de la competencia, poca exposición en el lineal, etc.).

Podemos comunicar nuestras promociones a los consumidores de diferentes formas. Desde los medios tradicionales (off-line) hasta los nuevos medios como internet y las redes sociales (on-line). En uno y otro caso la repetición es esencial para la creación de conciencia. En muchos casos, las empresas utilizan varios métodos para ser más eficaces. Se trata de “bombardear” al público con la esperanza de que con el tiempo y la repetición podamos conseguir dar a conocer lo que está a la venta y lo que nuestra compañía representa. Dada la cantidad de información que recibe cualquier consumidor, puede tomar tiempo ver los efectos completos de una campaña.

Pero la conciencia por sí sola no es suficiente para que alguien compre. Las marcas tienen que demostrar que pueden dar algo que no obtenemos con otras marcas o hacer algo diferente a las demás. En marketing se habla de la USP -Proposición Única de Venta-. Con una USP clara, los compradores son capaces de observar esas diferencias y hacer comparaciones correctas para, finalmente, tomar una decisión sobre qué servicio o producto comprar. No podremos incrementar las ventas de un buen producto frente a uno mediocre si no hacemos hincapié en las características que lo hacen diferente.

Otro de los motivos por el que las empresas utilizan las promociones de marca es para ayudar a incrementar la fidelidad de sus clientes. Si la marca puede mostrar bien sus productos o servicios y hacer que los clientes vean su USP, estos probablemente tengan una buena experiencia de compra. Esa experiencia de compra puede hacer que el cliente quiera comprar de nuevo y vea nuestra marca como la opción preferida debido a los beneficios que percibe en comparación con otras marcas, quizás más económicas.

Una vez creada una buena imagen, no podemos bajar la guardia. Nuestra competencia está sacando contantemente nuevos productos (y es probable que nuevas promociones) y esto puede influir en cómo la gente ve nuestra marca, por lo que constantemente hemos de estar evaluando el mercado. Si vemos que algún producto o línea flojea revisaremos nuestra USP y desarrollaremos nuevas acciones.
La reorientación completa de la marca es muy difícil porque la gente no olvida fácilmente su primera reacción con la marca. Por tanto, cuando ejecutamos una promoción de marca debemos tener un enfoque orientado al futuro. Tenemos que encontrar un enfoque para la imagen de nuestra marca que la empresa pueda mantener en un largo periodo de tiempo y esto requiere tener una buena visión de futuro.

Siendo todos estos puntos esenciales en una promoción, creo que las promociones de responsabilidad social empresarial (promociones por una buena causa) pueden cumplir con creces todos los requisitos necesarios para convertirse en promociones de marca exitosas.

A pesar de que hay quien no ve con buenos ojos el apoyo a estas causas con fines comerciales, los beneficiarios suelen estar satisfechos. Que las marcas y empresas se comprometan con determinadas causas puede ayudarles a que el público tome conciencia de su existencia, vea sus características diferenciales y consiga clientes fieles.

¿Estás de acuerdo?

He incluído en el artículo algunas campañas por si te sirven de inspiración. Estas y otras puedes encontrarlas en EspokMASR

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