3 aspectos a mejorar para la gestión de la experiencia del cliente

"contenidos multicanal"

Estamos en la era de la información y las compañías deben esforzarse en destinar sus recursos a entender y rastrear el comportamiento de los consumidores: desde la búsqueda de información y la compra hasta el uso y expectativas que mantienen con el producto adquirido. Hacer seguimiento de la experiencia del cliente se ha convertido en algo mucho más complejo debido a la proliferación de puntos de contacto con el cliente a través de diferentes canales y dispositivos… a los medios sociales de comunicación hemos de añadir el soporte en línea, los sitios web, el contenido móvil, los blogs, etc.

La gestión de la experiencia del cliente mejora la competitividad de las empresas. Las organizaciones deben entender que mejorar la experiencia del cliente tiene un impacto decisivo en el comportamiento de compra, la satisfacción del cliente y su retención o fidelización.

Aunque estemos algo aturdidos por el rápido desarrollo de las nuevas tecnologías, no debemos olvidar que es la estrategia quien debe determinar cómo vamos a utilizar los procesos, las soluciones y las tecnologías para gestionar y proporcionar una experiencia satisfactoria al cliente.

Para desarrollar una estrategia cuyo objetivo es mejorar la experiencia del cliente deberíamos trabajar tres aspectos básicos.

Para construir una experiencia efectiva que beneficie tanto a los clientes como a las organizaciones, las empresas necesitan en primer lugar investigar, desarrollar ideas y proporcionar puntos de referencia que midan la efectividad de los programas que se aplican. Esos conocimientos deben ser capturados durante todo el camino (o viaje) que sigue el consumidor. Se necesita recoger la experiencia del cliente en cada punto, y establecer indicadores para vigilar la efectiva implementación de nuestra estrategia.

Recopilar información de todos los puntos de contacto con los clientes en los diferentes canales permite que las empresas puedan analizar adecuadamente los datos, elaborar los conocimientos pertinentes sobre los clientes (sus deseos y necesidades) y luego desarrollar unas estrategias efectivas para mejorar la experiencia del cliente. Hemos de obtener feedback de nuestras campañas en medios impresos o TV, redes sociales o email, el sitio web, call center o aplicación móvil. Para sacar conclusiones acertadas no debemos limitarnos a utilizar una sola fuente de datos. La consistencia de la información recopilada se confirma con la suma de varios indicadores.

Las empresas pueden poseer diferentes tipos de información. Cada una de ellas proviene o ha sido creada por diferentes departamentos –investigación y desarrollo, marketing y ventas, atención al cliente y servicio postventa- y cada una representa una experiencia diferente para el cliente. Sin embargo, los clientes esperan recibir un “trato holístico” en lugar de una experiencia diferente dependiendo del punto de contacto. Las empresas tienen que coordinar estos silos de información para el despliegue con éxito de una estrategia que mejore la experiencia del cliente.

El segundo aspecto a desarrollar es el diseño y orquestación de toda la información disponible. El propósito es ofrecer una experiencia única al cliente a través de todas las interacciones contextuales.

Ahora, los clientes utilizan múltiples canales durante el proceso de compra: para recoger información al principio, para evaluar donde comprar en la siguiente etapa y para utilizar los productos una vez adquiridos estos.  Los contenidos por tanto deben ser pertinentes en cada etapa del proceso y deberían ser entregados a través de varios canales y dispositivos. Diseñar procesos para proporcionar experiencias multicanal coherentes requiere reconocer el valor de asignar recursos a cada etapa del camino que sigue cada cliente en particular, teniendo en cuenta el canal, mercado o dispositivo específico.

La asignación de recursos es clave para el desarrollo del contenido y su despliegue ya que, debido a la proliferación de canales y dispositivos, las empresas se tienen que enfrentarse a unos costes más elevados. Por tanto, el tercer aspecto es preparar mejor el contenido para que este pueda ser reutilizado o diseñado para trabajar en varias áreas. Lo que funciona para una etapa del proceso de compra o para un segmento concreto de clientes, sin embargo, puede no funcionar para otro.

Los nuevos clientes esperan encontrar fácilmente la información básica durante la fase de investigación, datos comparativos cuando tienen que realizar la compra y un contenido específico sobre el producto, su uso y posibilidades en la post-compra. Las organizaciones que utilizan todos los canales disponibles para proporcionar este nivel de atención en todos los clientes serán los que tendrán éxito en la creación de los tan preciados defensores de la marca.

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Qué canal elegir para llegar a tus clientes

"narrativas transmedia"

El grupo Altimeter está realizando un estudio -abierto a las aportaciones de cualquiera que quiera participar- sobre los nuevos consumidores. Las premisas de este estudio, The Dynamic Customer Journey, fueron definidas por Jeremiah Owyang en un post. Si partimos de tres realidades incuestionables; nuevas fuentes de información, nuevas formas de comunicación y nuevas pantallas, la conexión con los consumidores se ha vuelto mucho más complicada. La experiencia de marca se ha fragmentado y los departamentos de marketing, para llegar a los consumidores, deben contemplar las diferentes fuentes, medios y canales.

Para entender la complejidad del modelo; el crecimiento de las fuentes de información, los canales y las tecnologías, se calcula que hay 525 combinaciones posibles para llegar a un individuo… Y quizás los cálculos no van desencaminados: solo hace falta mirar a nuestro alrededor para tener una ligera percepción de esta realidad.

Esta mañana, mientras tomaba un café, he observado a los clientes del bar. Dos de ellos estaban delante de un portátil y otros cuatro manipulaban un smartphone. Esta imagen, cabezas gachas frente a una pantalla, podemos encontrarla en cualquier lugar. Sea en el autobús, el metro e incluso paseando por la calle o un centro comercial. Personas que, mirando o tecleando en sus dispositivos, probablemente ignoran la mayoría de los anuncios que les rodean. Estos anuncios, que las marcas pagan para impactar, no les son relevantes y no es difícil imaginar por qué no prestan atención a tantos anuncios que están gritando “cómprame”.

Esta realidad nos hace suponer que el reto ahora es llegar a nuestros clientes y por tanto estar presentes en todos los canales y descubrir los canales más eficaces para hacerlo.

Pero quizás estamos enfocando erróneamente el problema. El espacio digital y social funciona de una manera muy diferente. No son las marcas y las empresas las que contactan con los consumidores como en el marketing tradicional. Los nuevos consumidores no se definen por lo que son (y por tanto segmentamos y llegamos a ellos a través de un determinado canal) sino que se definen por lo que están haciendo en un momento dado en el tiempo. A estos consumidores se los identifica por lo que hacen -su comportamiento- no por su perfil o por los canales necesarios para dar con ellos.

A través de una serie de revoluciones tecnológicas imparables, combinadas con una época de empoderamiento individual, los consumidores no solo están más informados sino que están aprendiendo de nuestras empresas y marcas (e incluso de nuestros competidores) de una manera muy diferente.

Algunas de las mentes más lúcidas del marketing están comenzando a entender el significado real de esta situación. Con soluciones creativas, están descomponiendo sus clásicos mensajes en narrativas multicanal que fomentan la participación de los clientes y la lealtad a la marca. Estas marcas están contando su historia a través de narrativas transmedia. Usan los medios tradicionales de pago para distribuir o difundir las líneas argumentales que luego se desarrollaran progresivamente a través de contenido adicional online en medios propios (como páginas web, blogs) y redes sociales accesibles desde cualquier dispositivo animando a los consumidores a participar, compartir y contribuir a desarrollar la historia de la marca.

Las decisiones de los consumidores son procesos emocionales y las relaciones que establecen con las marcas que les gustan también son emocionales. Las narrativas transmedia permiten englobar a los viejos y los nuevos medios en un mismo ecosistema. Son narrativas híbridas y transversales donde los contenidos tradicionales se mezclan con las nuevas prácticas colaborativas para que nos encuentren allí donde estén y realicen aquello que más nos interesa:

  • Decir algo agradable de nuestra marca
  • Decir algo desagradable de nuestra marca
  • Formular una pregunta para que nuestra marca de una respuesta
  • Hacer una sugerencia en cuanto a cómo mejorar nuestra marca

¿Estás de acuerdo?

Recomiendo el libro Narrativas Transmedia de  Carlos Alberto Scolari. El libro pretende ser una explicación de las narrativas transmedia, con muchas entrevistas y una reflexión sobre la situación en España.

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