Las marcas y las comunidades online

"comunidad online"

Casi todas las marcas tienen el mismo deseo aunque no por ello sea censurable. Con la aparición del marketing 2.0 y las redes sociales, oimos con frecuencia términos como seguidores o suscriptores, likes o retweets que en ocasiones nos crean confusión. También vemos como una figura, la del Community Manager,  aparece y adquiere importancia en este escenario. Una figura cuya tarea es crear, mantener e incrementar una comunidad a través de las redes sociales.

Las comunidades siempre han existido. Bien sea por intereses o aficiones comunes, las personas solemos buscar el apoyo y el reconocimiento de nuestros congéneres. Vaya, que llevamos impreso en nuestro ADN colaborar y descubrir nuestra identidad a través de los otros. Las comunidades ya existían antes de internet y no hacen falta ejemplos para ilustrarlo. Las comunidades fueron creadas de forma más o menos espontánea por personas a las cuales les unían los mismos intereses, necesidades u objetivos.

Si la historia así nos lo ilustra, cuan complejo se me hace pensar que una marca aspire a crear una comunidad a su alrededor. ¿Tienen los mismos intereses y necesidades las marcas y los consumidores?. Tengo dudas… sobre todo cuando vemos que muchas de ellas más bien parece que tienen intereses contrapuestos. No nos engañemos, son muy pocas las marcas que han logrado crear a su alrededor una comunidad de seguidores, fans o aficionados. Y casi siempre lo han logrado después de un proceso de bastantes años. Pero el reto bien vale la pena: nuestra marca saldrá reforzada y probablemente garanticemos su continuidad con la aportación de los consumidores.

Confundir un elevado número de seguidores o lograr muchos “likes” o “retweets” con tener una comunidad online es no entender el comportamiento y la forma en la que interactúan las personas que forman parte de una comunidad virtual. Entendamos primero cómo funcionan las comunidades, cual es el comportamiento de sus participantes y como consecuencia quizás nuestras marcas puedan beneficiarse de ello. En resumen, veamos como nuestras marcas pueden ayudar a estas comunidades a constituirse y/o crecer. Porque la comunidad no nos pertenece, pertenece a sus miembros o participantes.

En toda comunidad, sea online o no, veremos que el grado de participación es muy dispar. La mayor parte de los miembros suelen ser espectadores, cuya participación es escasa o nula y que suelen recurrir a ellas en busca de información, ayuda o referencias. Hay después un porcentaje mucho menor que sí participa de forma continua o esporádica. Son miembros que realizan tareas de apoyo. Por último, hay un grupo de personas que suelen actuar como líderes y son los encargados de dinamizar y mantener viva la comunidad. Los líderes no tienen porque ser siempre los mismos pero son imprescindibles para el éxito y continuidad de una comunidad. El compromiso de cada uno de los miembros nos indicará el vigor de dicha comunidad.

Dos factores importantes para cohesionar y dar continuidad a cualquier comunidad sea esta online u offline son el sentimiento de pertenencia y el reconocimiento mutuo. Es necesario que los miembros de una comunidad se sientan parte de ella y puedan identificarse como miembros de la comunidad así como hacer visible su grado de participación mediante el reconocimiento por parte de otros miembros. Este reconocimiento sirve para incentivar la colaboración de los participantes, así como para establecer un status dentro de la comunidad.

Como marcas, solemos asignamos o pretendemos el liderazgo de la comunidad. Si en algunas ocasiones puede ser útil, en la mayoría suele ser un error. Como marca que pretende construir una comunidad, más que adquirir el liderazgo, las marcas deben asumir el papel de facilitadoras. Es decir, la labor de las marcas será incrementar la participación en cada uno de los miembros así como generar dinámicas e implementar estrategias para que surjan de forma espontánea aquellas personas que activarán la comunidad con su liderazgo.

Para emprender el reto de crear una comunidad es necesario tener muy claro cuál es la propuesta de valor de nuestra marca. Me parece muy útil definir desde un inicio el territorio de marca, tal como lo expone Fernando de la Rosa en su blog. Es difícil vincular una comunidad a nuestra marca si no sabemos que ofrecer ni en que pueden ayudarnos. A partir de este conocimiento, deberemos agudizar nuestra escucha para descubrir que comunidades existen o pueden crearse así como conocer los intereses y necesidades  de sus potenciales miembros y como encontrar las personas motivadas dispuestas a apoyar y colaborar. Nuestra labor será, hay que entenderlo así, ofrecerles una plataforma, servicio o asesoramiento que les ayude a relacionarse y crecer.

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Gamificación: las nuevas reglas de la fidelización

"Gamificación"

He leído en las últimas semanas varios los artículos sobre gamificación (o funware) y su utilización en la fidelización. Uno de los aspectos que más me ha interesado es el que hace referencia a nuestras motivaciones. Los vínculos económicos que podemos crear con nuestros clientes pueden ser copiados o superados fácilmente y es cuestión de establecer en nuestros programas de fidelización otro tipo de vínculos.

En el contexto de los negocios, la gamificación es el proceso de integrar las dinámicas de los juegos en la web, los servicios, las comunidades online, los portales o en campañas de marketing para provocar la participación y el compromiso de los consumidores. En esencia, la gamificación es la utilización de las mecánicas de los juegos en entornos que no son lúdicos para cambiar el comportamiento de los consumidores.

La gamificación es una de las estrategias que podemos emplear para influenciar y motivar un determinado comportamiento en las personas, sean estas consumidores, estudiantes, empleados, fans, pacientes u otros colectivos. En los programas de fidelización, el objetivo que perseguimos con la gamificación es aumentar el compromiso y la participación de un grupo de personas con los mismos intereses o pasión para que se conviertan en consumidores leales.

Mediante la gamificación, las empresas pueden guiar la experiencia de marca de los consumidores gracias al compromiso de los mismos o su adhesión al grupo. Estimulando su participación o incluso provocando la participación activa -para que estos compartan con otros miembros o pidan a otras personas que se unan al grupo- trataremos de convertir nuestros consumidores en fans y los fans en evangelistas.

Uno de los objetivos del marketing es aumentar el valor de vida de los clientes a través de incrementar la frecuencia de compra y minimizar el impacto del precio en las decisiones. El clásico embudo de las ventas consiste en hacer pasar de un primer contacto con nuestra marca a considerar nuestro producto entre las diferentes opciones para lograr al final que el consumidor se decante por su compra. Con la gamificación podemos agilizar el conocimiento de marca, incrementar la afinidad y su intención de compra gracias a conseguir que los potenciales clientes pasen más tiempo en contacto con nuestra marca.

Casi todos los programas de fidelización suelen incluir los puntos como mecánica para generar un mayor compromiso de los clientes. Las diferentes modalidades van desde la obtención de descuentos por puntos hasta el canje de los mismos por dinero o regalos. El razonamiento habitual es que los consumidores utilizan los puntos que consiguen, están satisfechos con dicha recompensa y que por ello vuelven a comprar. Pero este razonamiento pierde consistencia cuando lo que pretendemos es diferenciarnos de la competencia o tenemos que convencer a un consumidor hiperconectado y con una oferta mucho más global.

Los puntos, traducidos en dinero, tan solo afectan a nuestra parte más racional. Con la utilización de la gamificación nuestros programas de fidelización incrementan su efectividad al añadir otro tipo de motivaciones: las motivaciones intrínsecas.

Para entender las motivaciones intrínsecas y como la gamificación apela a ellas, hemos de clarificar una cuestión que desde mi punto de vista es fundamental. Se trata de diferenciar las mecánicas de los juegos de las dinámicas de los juegos. Las mecánicas son las herramientas utilizadas para crear los juegos (pueden ser estas puntos, niveles, clasificaciones, comparativas, etc.). Las dinámicas del juego, en cambio, definen como interactúan los jugadores con las experiencias que les proporcionan los juegos. Es decir, como satisfacen las mecánicas las necesidades e inquietudes de nuestros consumidores (mediante recompensas o estatus, con la competición, a través de alcanzar unos logros o expresar opiniones, compartiendo o mostrándose altruistas, etc. ).

El sistema creado por Richard A. Bartle para definir con que disfrutan los diferentes tipos de jugadores ha sido transformado por Amy Jo Kim, experta en gamificación, para captar mejor las motivaciones intrínsecas de las personas cuando participan en todo tipo de juegos, sean estos juegos casuales, serios o sociales. Para definir el estilo de compromiso de los jugadores, ella ha definido los “Social Engagement Verbs”. En el entorno de las redes sociales, la conectividad y la movilidad, hemos de identificar los verbos sociales clave de compromiso para nuestras estrategias de fidelización.

Social Engagement Verbs

Como jugadores tendemos a manifestar características propias de los diferentes grupos. Es decir, estos grupos no son excluyentes. Incorporar a nuestros programas de fidelización las mecánicas de los juegos para que nuestros consumidores o potenciales clientes puedan complacer sus inquietudes nos ayudara a mantener relaciones más largas y estrechas.

Para finalizar incluyo una conferencia de Jane MCGonigal, una entusiasta defensora de la gamificación.

Marketing de contenidos para una estrategia multicanal

"purchase funnel"

La capacidad actual para recopilar grandes cantidades de datos con información de clientes o potenciales clientes, las redes sociales, los móviles y la conectividad hacen que la generación de leads y su conversión en futuros clientes se haya convertido en una de las técnicas de marketing con más porvenir.

Llegar a los consumidores de forma no intrusiva tiene mucho que ver con la utilización de varias técnicas de marketing digital entre las que podemos mencionar el SEO, las redes sociales y de forma preponderante, el marketing de contenidos.

Esta capacidad consiste en ofrecer el contenido adecuado a la persona adecuada por el canal idóneo y en el momento preciso con el fin de optimizar las fases de la venta (Purchase funnel).

El primer paso para la creación de un programa de incubación y conversión en ventas mediante una estrategia de contenidos multicanal es la planificación de estos contenidos desde la perspectiva de las fases de una venta.

1. Identificar los contenidos disponibles

El primer paso –identificar los contenidos disponibles- debe ser relativamente fácil, pero con el tiempo variará en función de la cantidad de contenido disponible que deberemos tamizar. Siempre a través de la práctica de probar y descubrir el error o acierto.

Los contenidos pueden ser tanto online como offline, y pueden ir desde libros electrónicos, guías descargables, infografías, cupones, preguntas frecuentes, videos, folletos o demostraciones de producto.

2. Organizar el contenido

Esta etapa puede ser complicada o sencilla dependiendo del nivel de sofisticación que la organización quiera alcanzar así como de las fases que hayamos definido en el proceso de venta.

De forma simple, el contenido puede ser organizado por tema, producto o servicio. Pero también podemos organizar el contenido por la plataforma de consumo (móviles, redes sociales, folleto, etc.). Esta opción, si se hace correctamente, nos permite obtener grandes beneficios. También es posible organizar el contenido por todos los elementos anteriormente mencionados al mismo tiempo.

3. Clasificar y definir las fases de la venta (Purchase Funnel)

Debemos analizar (o tener acceso a informes realizados con anterioridad) a fin de determinar el contenido, actual y pasado, que los clientes consumen durante cada fase de la venta. La mayoría de las empresas no tienen información suficiente o bien no está organizada a partir de este proceso como para extraer conclusiones. Esta información suele ser muy valiosa para realizar correctamente el marketing de contenidos.

Sin acceso a esa información, la clasificación debe ser estructurada en función de las barreras de consumo. Cuanto mayor es el freno, el número de barreras o el tipo de obstáculo determinaremos la probabilidad de que un consumidor requiera uno u otro contenido.

4. Tener en cuenta el contenido que falta y las fases de venta

La clasificación de los contenidos por las fases de la venta permite descubrir donde nos falta contenido. Es importante conectar todas las etapas del proceso de venta para cada uno de los atributos (tema, producto, servicio, móvil, red social, etc.).

Si en alguna fase de la venta no disponemos de los contenidos adecuados hará que todo el proceso de incubación y conversión en ventas sea menos eficaz de lo que podría ser por lo que la creación de nuevo contenido allí donde nos falte es lo más apropiado.

5. Crear el mapa de contenido

"mapa purchase funnel"

Desarrollaremos un mapa de contenidos para cada atributo o combinación de atributos identificados anteriormente (persona, tema, producto, plataforma, etc.) y dividiremos el mapa en las diferentes fases de la venta seleccionadas. En última instancia, el objetivo es usar el contenido, independientemente del canal, para alimentar el embudo de conversión.
Si los cinco pasos anteriores se han completado, el establecimiento de una estrategia de incubación y conversión suele ser mucho más simple. Identificado el contenido, es sólo cuestión de escribir el mensaje adecuado en los diferentes canales de distribución seleccionados para la campaña (correo electrónico, entrada en blog, tweets, etc.).

No podemos dejar de vigilar y ajustar las campañas a través del tiempo, porque son los clientes quienes definen el embudo de ventas, no el departamento de marketing. Esto asegurará que el marketing de contenidos cumple de forma óptima con su misión: la entrega de los contenidos adecuados a cada consumidor en el momento adecuado.