Repensar tus estrategias promocionales

Escanear código en el supermercado

Los métodos tradicionales de promoción en el punto de venta -folletos, animación y exposición, reducción en precio o envases especiales- siguen funcionando como incentivo a las ventas, pero su efectividad se reduce. Los cambios en el comportamiento de los consumidores, los nuevos medios y la penetración de los dispositivos móviles provocan que fabricantes y distribuidores empiecen a repensar sus estrategias promocionales. Off-line y on-line, antes, durante y después de la visita a la tienda: los consumidores quieren promociones a medida.

La presión promocional se ha multiplicado en los últimos años. La recesión ha provocado que muchas empresas utilicen promociones en precio. Pero hacer promociones en precio conlleva un posible riesgo, la confusión de los consumidores. Las constantes promociones en precio hacen que este tipo de promociones pierdan parte de su “gancho” y puedan repercutir negativamente en la marca. Los consumidores pueden pensar que el precio rebajado es el precio normal.

La crisis también ha permitido que la marca del distribuidor vaya ganando terreno año tras año, alcanzando en España una cuota de mercado muy superior a la que tiene en cualquier otro país de Europa. Y los consumidores manifiestan su confianza en ellas. Estos productos también han incrementado sus promociones en precio, su presencia en folletos y su exposición en el punto de venta.

Todas estas circunstancias nos llevan a repensar nuestras estrategias de promoción al objeto de seguir influyendo en el proceso de compra.  Al implementar una promoción, deberemos centrarnos en las mecánicas que más atraigan a nuestro público objetivo (y esto implica también decidir las mejores fechas, duración o el momento de realizarla) y en los soportes en los que estaremos presentes y que mejor nos ayudarán a conseguir los objetivos marcados.

Se lanzan promociones con diferentes propósitos. Tener claros los objetivos específicos que pretendemos alcanzar es imprescindible para el buen desarrollo de cualquier promoción.  Aquí puedes encontrar algunas pistas “Cómo hacer promociones sin fracasar en el intento”.

Si hacemos un repaso a las mecánicas empleadas, observaremos que estas no han cambiado mucho con los años. En donde sí que vemos cambios o novedades destacables es en la aparición de nuevos soportes o en la combinación de varios de ellos. A pesar de que – según estudios realizados- el 70% de las compras se deciden en el punto de venta, el entorno digital expande las posibilidades de llegar a nuestros consumidores y ofrece la posibilidad de que nuestras promociones influyan -antes, durante y después – en el proceso de compra.

En efecto, podemos utilizar Internet, el e-mailing o las redes sociales como soporte para informar y difundir las promociones. Pero Internet se está convirtiendo en algo más… muchas promociones se realizan utilizando micro sites como soporte.

Banners y campañas display

Generalmente utilizadas como medio para informar de nuestras promociones, aunque las tasas de clic (CTR)  son bajas, no podemos pasar por alto que la clave es saber determinar cómo esa publicidad influyó directamente en el consumidor a realizar algo que no habría hecho de otra forma. Su gran ventaja es la posibilidad de medir con exactitud los resultados y las diferentes posibilidades de contratación (coste por 1000 impresiones, coste por clic o coste por acción). Por tanto, como en cualquier otra campaña de comunicación, deberemos planificar varias oleadas, al principio y durante la promoción.

Las redes sociales

Existen dos alternativas. Hacer promociones cuyo objetivo sea vender más, en cuyo caso deberemos solicitar un ticket de compra, un código EAN o un Código Pin. Son promociones que deberemos apoyar con publicidad en el punto de venta o en el propio pack. Y promociones para obtener más fans, followers o suscriptores.

Si tenemos presente que las redes sociales no son plataformas propias y nos tendremos que adaptar a las normas que cada una de ellas establece, deberemos conocer de antemano nuestra capacidad para obtener y tener libre acceso a las bases de datos para convertir estas en un buen soporte para llevar a cabo una promoción.

Es obvio que obtendremos unos resultados muy pobres en las redes sociales si no tenemos un determinado número de fans o seguidores. Para alcanzar ese objetivo, nada mejor que realizar campañas en medios off-line o bien utilizar el emailing. Con ellas tan solo obtenemos unos seguidores de los cuales, una vez dispuestos a participar en nuestra promoción, deberemos obtener sus datos mediante aplicaciones ya creadas o desarrollando alguna aplicación específica para la promoción, concurso o sorteo. Por ejemplo, plataformas como The Fan Machine o Easypromos nos pueden ayudar en Facebook.

Entre las diferentes redes sociales destacaría Foursquare, una red social basada en la geolocalizacion, en la que podemos incluir ofertas y descuentos en función del lugar donde se encuentre el usuario.

Como sabemos, las redes sociales son para crear y generar conversaciones. Es recomendable tener la habilidad de espaciar nuestras promociones y no saturar nuestra presencia en la red social solo con promociones.

E-mailing

Precisamente el email es otro de los soportes más interesantes para realizar nuestras promociones. En este caso la clave está en la base de datos. Una base de datos segmentada, con datos socio demográficos y comportamentales, nos debe permitir adaptar y dirigir nuestras promociones a quien más puede interesar y obtener una mayor participación. Sea el objetivo probar un producto,  entregar un vale descuento o hacer participar en un sorteo.

Para captar datos, podemos realizar promociones tan sencillas como regalar un producto o el sorteo de un regalo de poco valor.

Códigos QR

Los códigos QR tienen la particularidad de permitir al usuario pasar del off-line al on-line con solo escanear el código con su Smartphone. Enlazar directamente con una promoción, dar más información sobre la misma o el producto. Podemos vincular el código QR directamente a una página de concursos o sorteos, ofrecer vales descuento de forma directa o dirigir tráfico a nuestras páginas en Facebook, Pinterest o Twitter. ¡Su uso en el campo de las promociones aún está por explorar!

El entorno competitivo y un consumidor que busca experiencias personales y únicas, hace que debamos revisar una y otra vez nuestras estrategias. Cada vez más, las actividades fuera de la tienda tienen más importancia en el proceso de la compra. Internet y las nuevas tecnologías pueden ayudarnos a dar mayor alcance a nuestras promociones así como ofrecer a los consumidores unas promociones a medida.

Qué canal elegir para llegar a tus clientes

"narrativas transmedia"

El grupo Altimeter está realizando un estudio -abierto a las aportaciones de cualquiera que quiera participar- sobre los nuevos consumidores. Las premisas de este estudio, The Dynamic Customer Journey, fueron definidas por Jeremiah Owyang en un post. Si partimos de tres realidades incuestionables; nuevas fuentes de información, nuevas formas de comunicación y nuevas pantallas, la conexión con los consumidores se ha vuelto mucho más complicada. La experiencia de marca se ha fragmentado y los departamentos de marketing, para llegar a los consumidores, deben contemplar las diferentes fuentes, medios y canales.

Para entender la complejidad del modelo; el crecimiento de las fuentes de información, los canales y las tecnologías, se calcula que hay 525 combinaciones posibles para llegar a un individuo… Y quizás los cálculos no van desencaminados: solo hace falta mirar a nuestro alrededor para tener una ligera percepción de esta realidad.

Esta mañana, mientras tomaba un café, he observado a los clientes del bar. Dos de ellos estaban delante de un portátil y otros cuatro manipulaban un smartphone. Esta imagen, cabezas gachas frente a una pantalla, podemos encontrarla en cualquier lugar. Sea en el autobús, el metro e incluso paseando por la calle o un centro comercial. Personas que, mirando o tecleando en sus dispositivos, probablemente ignoran la mayoría de los anuncios que les rodean. Estos anuncios, que las marcas pagan para impactar, no les son relevantes y no es difícil imaginar por qué no prestan atención a tantos anuncios que están gritando “cómprame”.

Esta realidad nos hace suponer que el reto ahora es llegar a nuestros clientes y por tanto estar presentes en todos los canales y descubrir los canales más eficaces para hacerlo.

Pero quizás estamos enfocando erróneamente el problema. El espacio digital y social funciona de una manera muy diferente. No son las marcas y las empresas las que contactan con los consumidores como en el marketing tradicional. Los nuevos consumidores no se definen por lo que son (y por tanto segmentamos y llegamos a ellos a través de un determinado canal) sino que se definen por lo que están haciendo en un momento dado en el tiempo. A estos consumidores se los identifica por lo que hacen -su comportamiento- no por su perfil o por los canales necesarios para dar con ellos.

A través de una serie de revoluciones tecnológicas imparables, combinadas con una época de empoderamiento individual, los consumidores no solo están más informados sino que están aprendiendo de nuestras empresas y marcas (e incluso de nuestros competidores) de una manera muy diferente.

Algunas de las mentes más lúcidas del marketing están comenzando a entender el significado real de esta situación. Con soluciones creativas, están descomponiendo sus clásicos mensajes en narrativas multicanal que fomentan la participación de los clientes y la lealtad a la marca. Estas marcas están contando su historia a través de narrativas transmedia. Usan los medios tradicionales de pago para distribuir o difundir las líneas argumentales que luego se desarrollaran progresivamente a través de contenido adicional online en medios propios (como páginas web, blogs) y redes sociales accesibles desde cualquier dispositivo animando a los consumidores a participar, compartir y contribuir a desarrollar la historia de la marca.

Las decisiones de los consumidores son procesos emocionales y las relaciones que establecen con las marcas que les gustan también son emocionales. Las narrativas transmedia permiten englobar a los viejos y los nuevos medios en un mismo ecosistema. Son narrativas híbridas y transversales donde los contenidos tradicionales se mezclan con las nuevas prácticas colaborativas para que nos encuentren allí donde estén y realicen aquello que más nos interesa:

  • Decir algo agradable de nuestra marca
  • Decir algo desagradable de nuestra marca
  • Formular una pregunta para que nuestra marca de una respuesta
  • Hacer una sugerencia en cuanto a cómo mejorar nuestra marca

¿Estás de acuerdo?

Recomiendo el libro Narrativas Transmedia de  Carlos Alberto Scolari. El libro pretende ser una explicación de las narrativas transmedia, con muchas entrevistas y una reflexión sobre la situación en España.

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