¿Qué son las promociones de responsabilidad social empresarial?

Las promociones son una estrategia de marketing destinada a incrementar el conocimiento del producto, la fidelidad del cliente, la competitividad y en resumidas cuentas, las ventas. Las promociones de marca se utilizan no solo para mostrar lo que nos hace diferentes y lo que está a la venta sino también para mantener una imagen “viva” de nuestra marca en la mente de los consumidores.

Uno de los objetivos principales de las promociones de marca es aumentar la conciencia de marca, que es una medida de si la gente sabe acerca de nuestros productos o servicios y la filosofía de nuestra empresa.

Dos ideas básicas a tener en cuenta son que la gente no puede comprar lo que no sabe que existe y que las promociones deben centrarse en elementos que puedan resistir el paso del tiempo… aunque muchas de ellas solo se basan en lo que está sucediendo en su mercado en la actualidad (baja nuestra cuota de mercado, lanzamiento de un producto de la competencia, poca exposición en el lineal, etc.).

Podemos comunicar nuestras promociones a los consumidores de diferentes formas. Desde los medios tradicionales (off-line) hasta los nuevos medios como internet y las redes sociales (on-line). En uno y otro caso la repetición es esencial para la creación de conciencia. En muchos casos, las empresas utilizan varios métodos para ser más eficaces. Se trata de “bombardear” al público con la esperanza de que con el tiempo y la repetición podamos conseguir dar a conocer lo que está a la venta y lo que nuestra compañía representa. Dada la cantidad de información que recibe cualquier consumidor, puede tomar tiempo ver los efectos completos de una campaña.

Pero la conciencia por sí sola no es suficiente para que alguien compre. Las marcas tienen que demostrar que pueden dar algo que no obtenemos con otras marcas o hacer algo diferente a las demás. En marketing se habla de la USP -Proposición Única de Venta-. Con una USP clara, los compradores son capaces de observar esas diferencias y hacer comparaciones correctas para, finalmente, tomar una decisión sobre qué servicio o producto comprar. No podremos incrementar las ventas de un buen producto frente a uno mediocre si no hacemos hincapié en las características que lo hacen diferente.

Otro de los motivos por el que las empresas utilizan las promociones de marca es para ayudar a incrementar la fidelidad de sus clientes. Si la marca puede mostrar bien sus productos o servicios y hacer que los clientes vean su USP, estos probablemente tengan una buena experiencia de compra. Esa experiencia de compra puede hacer que el cliente quiera comprar de nuevo y vea nuestra marca como la opción preferida debido a los beneficios que percibe en comparación con otras marcas, quizás más económicas.

Una vez creada una buena imagen, no podemos bajar la guardia. Nuestra competencia está sacando contantemente nuevos productos (y es probable que nuevas promociones) y esto puede influir en cómo la gente ve nuestra marca, por lo que constantemente hemos de estar evaluando el mercado. Si vemos que algún producto o línea flojea revisaremos nuestra USP y desarrollaremos nuevas acciones.
La reorientación completa de la marca es muy difícil porque la gente no olvida fácilmente su primera reacción con la marca. Por tanto, cuando ejecutamos una promoción de marca debemos tener un enfoque orientado al futuro. Tenemos que encontrar un enfoque para la imagen de nuestra marca que la empresa pueda mantener en un largo periodo de tiempo y esto requiere tener una buena visión de futuro.

Siendo todos estos puntos esenciales en una promoción, creo que las promociones de responsabilidad social empresarial (promociones por una buena causa) pueden cumplir con creces todos los requisitos necesarios para convertirse en promociones de marca exitosas.

A pesar de que hay quien no ve con buenos ojos el apoyo a estas causas con fines comerciales, los beneficiarios suelen estar satisfechos. Que las marcas y empresas se comprometan con determinadas causas puede ayudarles a que el público tome conciencia de su existencia, vea sus características diferenciales y consiga clientes fieles.

¿Estás de acuerdo?

He incluído en el artículo algunas campañas por si te sirven de inspiración. Estas y otras puedes encontrarlas en EspokMASR

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Repensar tus estrategias promocionales

Escanear código en el supermercado

Los métodos tradicionales de promoción en el punto de venta -folletos, animación y exposición, reducción en precio o envases especiales- siguen funcionando como incentivo a las ventas, pero su efectividad se reduce. Los cambios en el comportamiento de los consumidores, los nuevos medios y la penetración de los dispositivos móviles provocan que fabricantes y distribuidores empiecen a repensar sus estrategias promocionales. Off-line y on-line, antes, durante y después de la visita a la tienda: los consumidores quieren promociones a medida.

La presión promocional se ha multiplicado en los últimos años. La recesión ha provocado que muchas empresas utilicen promociones en precio. Pero hacer promociones en precio conlleva un posible riesgo, la confusión de los consumidores. Las constantes promociones en precio hacen que este tipo de promociones pierdan parte de su “gancho” y puedan repercutir negativamente en la marca. Los consumidores pueden pensar que el precio rebajado es el precio normal.

La crisis también ha permitido que la marca del distribuidor vaya ganando terreno año tras año, alcanzando en España una cuota de mercado muy superior a la que tiene en cualquier otro país de Europa. Y los consumidores manifiestan su confianza en ellas. Estos productos también han incrementado sus promociones en precio, su presencia en folletos y su exposición en el punto de venta.

Todas estas circunstancias nos llevan a repensar nuestras estrategias de promoción al objeto de seguir influyendo en el proceso de compra.  Al implementar una promoción, deberemos centrarnos en las mecánicas que más atraigan a nuestro público objetivo (y esto implica también decidir las mejores fechas, duración o el momento de realizarla) y en los soportes en los que estaremos presentes y que mejor nos ayudarán a conseguir los objetivos marcados.

Se lanzan promociones con diferentes propósitos. Tener claros los objetivos específicos que pretendemos alcanzar es imprescindible para el buen desarrollo de cualquier promoción.  Aquí puedes encontrar algunas pistas “Cómo hacer promociones sin fracasar en el intento”.

Si hacemos un repaso a las mecánicas empleadas, observaremos que estas no han cambiado mucho con los años. En donde sí que vemos cambios o novedades destacables es en la aparición de nuevos soportes o en la combinación de varios de ellos. A pesar de que – según estudios realizados- el 70% de las compras se deciden en el punto de venta, el entorno digital expande las posibilidades de llegar a nuestros consumidores y ofrece la posibilidad de que nuestras promociones influyan -antes, durante y después – en el proceso de compra.

En efecto, podemos utilizar Internet, el e-mailing o las redes sociales como soporte para informar y difundir las promociones. Pero Internet se está convirtiendo en algo más… muchas promociones se realizan utilizando micro sites como soporte.

Banners y campañas display

Generalmente utilizadas como medio para informar de nuestras promociones, aunque las tasas de clic (CTR)  son bajas, no podemos pasar por alto que la clave es saber determinar cómo esa publicidad influyó directamente en el consumidor a realizar algo que no habría hecho de otra forma. Su gran ventaja es la posibilidad de medir con exactitud los resultados y las diferentes posibilidades de contratación (coste por 1000 impresiones, coste por clic o coste por acción). Por tanto, como en cualquier otra campaña de comunicación, deberemos planificar varias oleadas, al principio y durante la promoción.

Las redes sociales

Existen dos alternativas. Hacer promociones cuyo objetivo sea vender más, en cuyo caso deberemos solicitar un ticket de compra, un código EAN o un Código Pin. Son promociones que deberemos apoyar con publicidad en el punto de venta o en el propio pack. Y promociones para obtener más fans, followers o suscriptores.

Si tenemos presente que las redes sociales no son plataformas propias y nos tendremos que adaptar a las normas que cada una de ellas establece, deberemos conocer de antemano nuestra capacidad para obtener y tener libre acceso a las bases de datos para convertir estas en un buen soporte para llevar a cabo una promoción.

Es obvio que obtendremos unos resultados muy pobres en las redes sociales si no tenemos un determinado número de fans o seguidores. Para alcanzar ese objetivo, nada mejor que realizar campañas en medios off-line o bien utilizar el emailing. Con ellas tan solo obtenemos unos seguidores de los cuales, una vez dispuestos a participar en nuestra promoción, deberemos obtener sus datos mediante aplicaciones ya creadas o desarrollando alguna aplicación específica para la promoción, concurso o sorteo. Por ejemplo, plataformas como The Fan Machine o Easypromos nos pueden ayudar en Facebook.

Entre las diferentes redes sociales destacaría Foursquare, una red social basada en la geolocalizacion, en la que podemos incluir ofertas y descuentos en función del lugar donde se encuentre el usuario.

Como sabemos, las redes sociales son para crear y generar conversaciones. Es recomendable tener la habilidad de espaciar nuestras promociones y no saturar nuestra presencia en la red social solo con promociones.

E-mailing

Precisamente el email es otro de los soportes más interesantes para realizar nuestras promociones. En este caso la clave está en la base de datos. Una base de datos segmentada, con datos socio demográficos y comportamentales, nos debe permitir adaptar y dirigir nuestras promociones a quien más puede interesar y obtener una mayor participación. Sea el objetivo probar un producto,  entregar un vale descuento o hacer participar en un sorteo.

Para captar datos, podemos realizar promociones tan sencillas como regalar un producto o el sorteo de un regalo de poco valor.

Códigos QR

Los códigos QR tienen la particularidad de permitir al usuario pasar del off-line al on-line con solo escanear el código con su Smartphone. Enlazar directamente con una promoción, dar más información sobre la misma o el producto. Podemos vincular el código QR directamente a una página de concursos o sorteos, ofrecer vales descuento de forma directa o dirigir tráfico a nuestras páginas en Facebook, Pinterest o Twitter. ¡Su uso en el campo de las promociones aún está por explorar!

El entorno competitivo y un consumidor que busca experiencias personales y únicas, hace que debamos revisar una y otra vez nuestras estrategias. Cada vez más, las actividades fuera de la tienda tienen más importancia en el proceso de la compra. Internet y las nuevas tecnologías pueden ayudarnos a dar mayor alcance a nuestras promociones así como ofrecer a los consumidores unas promociones a medida.