Las marcas y las comunidades online

"comunidad online"

Casi todas las marcas tienen el mismo deseo aunque no por ello sea censurable. Con la aparición del marketing 2.0 y las redes sociales, oimos con frecuencia términos como seguidores o suscriptores, likes o retweets que en ocasiones nos crean confusión. También vemos como una figura, la del Community Manager,  aparece y adquiere importancia en este escenario. Una figura cuya tarea es crear, mantener e incrementar una comunidad a través de las redes sociales.

Las comunidades siempre han existido. Bien sea por intereses o aficiones comunes, las personas solemos buscar el apoyo y el reconocimiento de nuestros congéneres. Vaya, que llevamos impreso en nuestro ADN colaborar y descubrir nuestra identidad a través de los otros. Las comunidades ya existían antes de internet y no hacen falta ejemplos para ilustrarlo. Las comunidades fueron creadas de forma más o menos espontánea por personas a las cuales les unían los mismos intereses, necesidades u objetivos.

Si la historia así nos lo ilustra, cuan complejo se me hace pensar que una marca aspire a crear una comunidad a su alrededor. ¿Tienen los mismos intereses y necesidades las marcas y los consumidores?. Tengo dudas… sobre todo cuando vemos que muchas de ellas más bien parece que tienen intereses contrapuestos. No nos engañemos, son muy pocas las marcas que han logrado crear a su alrededor una comunidad de seguidores, fans o aficionados. Y casi siempre lo han logrado después de un proceso de bastantes años. Pero el reto bien vale la pena: nuestra marca saldrá reforzada y probablemente garanticemos su continuidad con la aportación de los consumidores.

Confundir un elevado número de seguidores o lograr muchos “likes” o “retweets” con tener una comunidad online es no entender el comportamiento y la forma en la que interactúan las personas que forman parte de una comunidad virtual. Entendamos primero cómo funcionan las comunidades, cual es el comportamiento de sus participantes y como consecuencia quizás nuestras marcas puedan beneficiarse de ello. En resumen, veamos como nuestras marcas pueden ayudar a estas comunidades a constituirse y/o crecer. Porque la comunidad no nos pertenece, pertenece a sus miembros o participantes.

En toda comunidad, sea online o no, veremos que el grado de participación es muy dispar. La mayor parte de los miembros suelen ser espectadores, cuya participación es escasa o nula y que suelen recurrir a ellas en busca de información, ayuda o referencias. Hay después un porcentaje mucho menor que sí participa de forma continua o esporádica. Son miembros que realizan tareas de apoyo. Por último, hay un grupo de personas que suelen actuar como líderes y son los encargados de dinamizar y mantener viva la comunidad. Los líderes no tienen porque ser siempre los mismos pero son imprescindibles para el éxito y continuidad de una comunidad. El compromiso de cada uno de los miembros nos indicará el vigor de dicha comunidad.

Dos factores importantes para cohesionar y dar continuidad a cualquier comunidad sea esta online u offline son el sentimiento de pertenencia y el reconocimiento mutuo. Es necesario que los miembros de una comunidad se sientan parte de ella y puedan identificarse como miembros de la comunidad así como hacer visible su grado de participación mediante el reconocimiento por parte de otros miembros. Este reconocimiento sirve para incentivar la colaboración de los participantes, así como para establecer un status dentro de la comunidad.

Como marcas, solemos asignamos o pretendemos el liderazgo de la comunidad. Si en algunas ocasiones puede ser útil, en la mayoría suele ser un error. Como marca que pretende construir una comunidad, más que adquirir el liderazgo, las marcas deben asumir el papel de facilitadoras. Es decir, la labor de las marcas será incrementar la participación en cada uno de los miembros así como generar dinámicas e implementar estrategias para que surjan de forma espontánea aquellas personas que activarán la comunidad con su liderazgo.

Para emprender el reto de crear una comunidad es necesario tener muy claro cuál es la propuesta de valor de nuestra marca. Me parece muy útil definir desde un inicio el territorio de marca, tal como lo expone Fernando de la Rosa en su blog. Es difícil vincular una comunidad a nuestra marca si no sabemos que ofrecer ni en que pueden ayudarnos. A partir de este conocimiento, deberemos agudizar nuestra escucha para descubrir que comunidades existen o pueden crearse así como conocer los intereses y necesidades  de sus potenciales miembros y como encontrar las personas motivadas dispuestas a apoyar y colaborar. Nuestra labor será, hay que entenderlo así, ofrecerles una plataforma, servicio o asesoramiento que les ayude a relacionarse y crecer.

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