Marketing directo: ¿una oportunidad perdida?

"marketing directo"

Estoy convencido de que la mayoría de directivos de marketing no están considerando realizar una campaña de marketing directo para captar clientes. El simple hecho de gastar parte del reducido presupuesto de marketing en papel e impresión de miles de piezas para que sean depositadas en los buzones de correo puede parecer a muchos de ellos una locura. Es cierto que en el mundo del marketing cada día se tiende más a la rapidez, la economía y a un mayor respeto por el medio ambiente y por tanto el correo electrónico cumple mejor con estos requisitos. Pero no por ello debemos descartar el correo directo.

El correo directo, aunque puede ser considerado un dinosaurio en el mundo del marketing, todavía es un arma poderosa para nuestras acciones de captación. Para aquellos que desconocen el medio, no lo han utilizado nunca o desean incorporar otras soluciones en sus estrategias, escribo estas líneas.

1. Sigue la regla 40/40/20

Esta regla dicta que el éxito y el eventual retorno de la inversión de tus campañas en marketing directo van a depender de tres factores:

40% de la eficacia de tu lista de correo

40% de la conveniencia de tu oferta

Y el 20% restante de todo lo demás (diseño, texto, imágenes, fecha de entrega, etc.)

Si bien esto es más una directriz que una regla de estricto cumplimiento, con demasiada frecuencia veo que los directivos se centran en el diseño y las creatividades para luego abordar la oferta y por último seleccionar la lista de personas a quienes dirigir la acción.

Esto, todo hay que decirlo, también suele ocurrir en las campañas de email marketing. A pesar del tiempo, seguimos cometiendo los mismos errores.

Para empezar hemos de centrarnos en quien será nuestra audiencia. Si nuestra oferta está dirigida a personas con un perfil determinado, pongamos por ejemplo una determinada edad y nivel socioeconómico, lo primero será afinar al máximo la lista de personas a las que realizaremos el envío. Solo entonces estaremos preparados para crear una oferta relevante y a continuación, pasar algún tiempo pensando en el diseño, las tarifas postales, fecha de entrega o el tamaño de las piezas.

2. Hacer un test

Incluso si tienes una lista bien definida y una oferta atractiva no eres realmente consciente de las posibilidades que te ofrece esa acción hasta que la pruebas. Si tu zona geográfica, público objetivo o mercado es reducido este punto quizás no sea crítico. Pero si operas en una zona o ciudad grande y el mercado es amplio, esto puede ser crucial.

Antes de dirigirte a todas las personas de la lista deberás elegir una muestra o centrarte en una zona limitada para probar el mercado. Empieza poco a poco y mide la eficacia y el ROI en cada paso del camino. Puedes (y debes) realizar varias pruebas con pequeños ajustes para encontrar la combinación más eficaz de audiencia, oferta y diseño antes de enviar tu campaña a todo el mercado. El mejor método es cambiar una sola variable por prueba o si no te será difícil conocer lo que causó el cambio en el resultado.

3. Crear un buen “call to action”

Una de las mejores pautas en marketing electrónico -como te abran recomendado una y mil veces- es la creación de buenos “call to action”.

Un buen “call to action” no necesariamente tiene que llevar a una venta o a la obtención de un descuento, puede ser comunicar un concurso o promoción e incluso incentivar que la gente responda una encuesta. A veces puede ser una manera indirecta de educar a tu público objetivo y de esta forma conseguir que se involucren mediante la posibilidad de que obtengan una muestra o una prueba gratuita.

El marketing directo es demasiado caro, lleva mucho tiempo prepararlo y es complejo realizar métricas como para descuidar en cualquier envío la inclusión de una buena llamada a la acción.

Una postal simple y barata que incentiva y estimula a la gente a seguirte en una determinada red social, un código promocional para tu ecommerce, un código QR para desbloquear pequeños regalos promocionales o participaciones adicionales para un concurso en tu sitio web son grandes soluciones para incorporar a tu pieza de marketing directo un buen “call to action”… y conseguir tráfico.

4. Hacer un buen seguimiento

Probablemente habrás conseguido un puñado de respuestas basadas en tu pieza de marketing directo, podrás hacer seguimiento a través de cualquiera de las formas a tu alcance (vales descuento, códigos promocionales, etc.) o comparando las ventas de los productos resaltados con el resto de productos pero deberías implementar un método fácil de conocer quien respondió a tu campaña.

Puede ser tan simple como enviar una nota de agradecimiento o añadirlos a una lista de “VIP” que se puede utilizar más tarde y estará compuesta sólo de gente que sabes que están respondiendo y actuando a tus campañas de marketing directo. Independientemente de cómo lo hagas, no olvides que estas personas son las más valiosas en tu próxima campaña de marketing directo.

¿Y la creatividad?

Por supuesto, a pesar de que la creatividad cae en la parte del 20 en la regla 40/40/20 no por ello hemos de pensar que un texto mal escrito, un formato erróneo o una impresión de baja calidad no afectará en el resultado. Un buen diseñador gráfico y un buen copy lograrán que tu pieza tenga un plus adicional. Pero si no tienes a tu alcance estos profesionales, haz que tus amigos, conocidos o algunos clientes opinen sobre tu pieza, ellos quizás puedan hacerte ver detalles que nos pasan desapercibidos en muchas ocasiones.

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El potencial del buzoneo para generar ventas

"buzoneo"

¿Buscas una manera rentable de generar tráfico a tus puntos de venta y ganar clientes?. El buzoneo no solo es asequible, es versátil y específico. Para las pequeñas empresas y negocios locales el buzoneo puede aportar algo muy valioso.

Considerado como el pariente pobre en el mix de marketing, en comparación con los modelos tan sofisticados de hoy en día, algunos creativos y clientes receptivos han ayudado a que el buzoneo tenga un papel prominente en el marketing que llevan a cabo. Sobre todo cuando estamos buscando la forma más rentable de generar ventas o atraer público a nuestras tiendas y negocios (o ecommerce).

En tu estrategia de marketing cada acción tiene que aportar su parte en la generación de conciencia y en comunicar los beneficios y virtudes de tus productos o servicios. El buzoneo tiene la particularidad de que llega a las casas. Lo resalto. El buzoneo puede ser local y cubrir unas pocas calles, regional o cubrir todos los hogares del país.

Puede ser una solución para:

  • Introducirse en nuevos mercados (o barrios, ciudades).

  • Ampliar tus bases de datos. Encontrar nuevos clientes.

  • Dirigir potenciales clientes hacia tus nuevas tiendas o puntos de venta.

  • Llegar a un mayor público (algunas grandes superficies llegan a millones de hogares cada semana).

  • Enviar muestras de tu producto a un público objetivo. No hay manera más fácil de poner en las manos de los clientes tu producto.

  • Como parte integrada a una campaña, como apoyo a otras acciones de publicidad.

Cuando hablamos de versatilidad nos referimos a que puedes realizar desde un folleto del tamaño de una tarjeta de visita a un catálogo con profusión de imágenes. Puedes emplear diferentes formatos pues tienes muchas posibilidades creativas.

Utilizando herramientas de geomarketing puedes seleccionar las áreas geográficas donde es más probable que tengas éxito en base a los perfiles de tus clientes actuales o el público objetivo de tu producto.

En resumen, bien utilizado, el buzoneo es una estrategia de marketing muy potente.

¿Qué puntos fuertes destacaría?

Tienes la posibilidad de educar y persuadir a tus clientes pues dispones de mucho más espacio que en otros medios. Puedes incluir imágenes, la situación de tu tienda, la dirección de tu ecommerce o web e incluso códigos QR para realizar una promoción o solicitar la opinión de tus clientes.

Puedes utilizarlo como medio de respuesta si lo integras en tus campañas. Vendría a ser, utilizando los términos que empleamos en Internet, como un “Call to action” provocando la acción, una vez los potenciales clientes han tomado conciencia de tus productos o servicios.

Te permite recopilar datos para su uso en una actividad futura. Incluye una promoción o un sorteo y obtendrás nombres, direcciones y otro tipo de información para alimentar tu conocimiento de los clientes.

¿Qué más pedir?. Según el reciente estudio publicado por ELMA (European Letterbox Marketing Association) sobre el mercado del buzoneo en Europa, este sigue gozando de buena salud e incrementa su volumen en un 2,2% llegando a 115 billones de items distribuidos. En algunos paises de Europa (Holanda y Escandinavia, por ejemplo) se calcula que los receptores pasan más de 30 minutos lleyendo las ofertas que reciben a través del buzoneo.

Quizás puedes empezar por hacer un test.

 

Repensar tus estrategias promocionales

Escanear código en el supermercado

Los métodos tradicionales de promoción en el punto de venta -folletos, animación y exposición, reducción en precio o envases especiales- siguen funcionando como incentivo a las ventas, pero su efectividad se reduce. Los cambios en el comportamiento de los consumidores, los nuevos medios y la penetración de los dispositivos móviles provocan que fabricantes y distribuidores empiecen a repensar sus estrategias promocionales. Off-line y on-line, antes, durante y después de la visita a la tienda: los consumidores quieren promociones a medida.

La presión promocional se ha multiplicado en los últimos años. La recesión ha provocado que muchas empresas utilicen promociones en precio. Pero hacer promociones en precio conlleva un posible riesgo, la confusión de los consumidores. Las constantes promociones en precio hacen que este tipo de promociones pierdan parte de su “gancho” y puedan repercutir negativamente en la marca. Los consumidores pueden pensar que el precio rebajado es el precio normal.

La crisis también ha permitido que la marca del distribuidor vaya ganando terreno año tras año, alcanzando en España una cuota de mercado muy superior a la que tiene en cualquier otro país de Europa. Y los consumidores manifiestan su confianza en ellas. Estos productos también han incrementado sus promociones en precio, su presencia en folletos y su exposición en el punto de venta.

Todas estas circunstancias nos llevan a repensar nuestras estrategias de promoción al objeto de seguir influyendo en el proceso de compra.  Al implementar una promoción, deberemos centrarnos en las mecánicas que más atraigan a nuestro público objetivo (y esto implica también decidir las mejores fechas, duración o el momento de realizarla) y en los soportes en los que estaremos presentes y que mejor nos ayudarán a conseguir los objetivos marcados.

Se lanzan promociones con diferentes propósitos. Tener claros los objetivos específicos que pretendemos alcanzar es imprescindible para el buen desarrollo de cualquier promoción.  Aquí puedes encontrar algunas pistas “Cómo hacer promociones sin fracasar en el intento”.

Si hacemos un repaso a las mecánicas empleadas, observaremos que estas no han cambiado mucho con los años. En donde sí que vemos cambios o novedades destacables es en la aparición de nuevos soportes o en la combinación de varios de ellos. A pesar de que – según estudios realizados- el 70% de las compras se deciden en el punto de venta, el entorno digital expande las posibilidades de llegar a nuestros consumidores y ofrece la posibilidad de que nuestras promociones influyan -antes, durante y después – en el proceso de compra.

En efecto, podemos utilizar Internet, el e-mailing o las redes sociales como soporte para informar y difundir las promociones. Pero Internet se está convirtiendo en algo más… muchas promociones se realizan utilizando micro sites como soporte.

Banners y campañas display

Generalmente utilizadas como medio para informar de nuestras promociones, aunque las tasas de clic (CTR)  son bajas, no podemos pasar por alto que la clave es saber determinar cómo esa publicidad influyó directamente en el consumidor a realizar algo que no habría hecho de otra forma. Su gran ventaja es la posibilidad de medir con exactitud los resultados y las diferentes posibilidades de contratación (coste por 1000 impresiones, coste por clic o coste por acción). Por tanto, como en cualquier otra campaña de comunicación, deberemos planificar varias oleadas, al principio y durante la promoción.

Las redes sociales

Existen dos alternativas. Hacer promociones cuyo objetivo sea vender más, en cuyo caso deberemos solicitar un ticket de compra, un código EAN o un Código Pin. Son promociones que deberemos apoyar con publicidad en el punto de venta o en el propio pack. Y promociones para obtener más fans, followers o suscriptores.

Si tenemos presente que las redes sociales no son plataformas propias y nos tendremos que adaptar a las normas que cada una de ellas establece, deberemos conocer de antemano nuestra capacidad para obtener y tener libre acceso a las bases de datos para convertir estas en un buen soporte para llevar a cabo una promoción.

Es obvio que obtendremos unos resultados muy pobres en las redes sociales si no tenemos un determinado número de fans o seguidores. Para alcanzar ese objetivo, nada mejor que realizar campañas en medios off-line o bien utilizar el emailing. Con ellas tan solo obtenemos unos seguidores de los cuales, una vez dispuestos a participar en nuestra promoción, deberemos obtener sus datos mediante aplicaciones ya creadas o desarrollando alguna aplicación específica para la promoción, concurso o sorteo. Por ejemplo, plataformas como The Fan Machine o Easypromos nos pueden ayudar en Facebook.

Entre las diferentes redes sociales destacaría Foursquare, una red social basada en la geolocalizacion, en la que podemos incluir ofertas y descuentos en función del lugar donde se encuentre el usuario.

Como sabemos, las redes sociales son para crear y generar conversaciones. Es recomendable tener la habilidad de espaciar nuestras promociones y no saturar nuestra presencia en la red social solo con promociones.

E-mailing

Precisamente el email es otro de los soportes más interesantes para realizar nuestras promociones. En este caso la clave está en la base de datos. Una base de datos segmentada, con datos socio demográficos y comportamentales, nos debe permitir adaptar y dirigir nuestras promociones a quien más puede interesar y obtener una mayor participación. Sea el objetivo probar un producto,  entregar un vale descuento o hacer participar en un sorteo.

Para captar datos, podemos realizar promociones tan sencillas como regalar un producto o el sorteo de un regalo de poco valor.

Códigos QR

Los códigos QR tienen la particularidad de permitir al usuario pasar del off-line al on-line con solo escanear el código con su Smartphone. Enlazar directamente con una promoción, dar más información sobre la misma o el producto. Podemos vincular el código QR directamente a una página de concursos o sorteos, ofrecer vales descuento de forma directa o dirigir tráfico a nuestras páginas en Facebook, Pinterest o Twitter. ¡Su uso en el campo de las promociones aún está por explorar!

El entorno competitivo y un consumidor que busca experiencias personales y únicas, hace que debamos revisar una y otra vez nuestras estrategias. Cada vez más, las actividades fuera de la tienda tienen más importancia en el proceso de la compra. Internet y las nuevas tecnologías pueden ayudarnos a dar mayor alcance a nuestras promociones así como ofrecer a los consumidores unas promociones a medida.