Pros y contras de los incentivos en programas de fidelización

"Incentivos en fidelización"

Un error común en los programas de fidelización es elegir de qué manera vamos a incentivar la fidelidad o comportamiento de nuestros clientes. Muchas empresas deciden la propuesta de valor antes de conocer e investigar sus clientes. La pregunta clave es si el incentivo se ajusta a la frecuencia y tamaño de la transacción. Y si esta encaja con nuestra marca.

Muchos programas ofrecen puntos, otros reembolsos, y algunos descuentos. En general, muchos de los programas de fidelidad en el retail están convergiendo hacia una combinación particular de varios de ellos…

No todos los incentivos se ajustan bien a nuestro negocio. Si nuestra oferta se basa en ofrecer precios agresivos, la propuesta de valor de nuestro programa de fidelización se verá condicionada precisamente por ello. Podemos llegar a la conclusión, si nuestro establecimiento ofrece productos exclusivos, que uno o algunos de estos incentivos no casan muy bien con nuestra imagen.

Diferentes programas de recompensas o incentivos

 

Programas de descuentos

Como está implícito en el nombre, los programas de descuento son los programas que ofrecen un porcentaje específico (o una cantidad de dinero para las compras grandes) del precio de compra. Pueden ofrecerse por un producto concreto o aplicado al total de la cesta de la compra. La distinción principal con los programas de reembolso es que en estos se acumulan los beneficios mientras que en los programas de descuentos se aplican instantáneamente los beneficios a los participantes en el punto de venta.

Pros

– Muy atractivos para los consumidores

– Gratificación instantánea

– Se pueden utilizar tácticamente ofreciendo mayores descuentos

– Por lo general, fáciles de administrar

Contras

– Descuento puede significar para los consumidores que los precios regulares son demasiado altos

– Una vez iniciado es difícil salir del programa sin afectar el comportamiento de los clientes

– Puede ser copiado fácilmente en el mercado

– Se puede alienar a los compradores poco frecuentes

– Los descuentos afectan los márgenes

Los programas de descuentos suelen ser los más fáciles de administrar en fidelización. Sin embargo, el descuento de productos para los creadores es caro y es difícil salir de un programa de este tipo una vez puesto en marcha.

Programas de reembolsos

Aunque son similares a los programas de descuento, permiten a los participantes acumular beneficios económicos por las compras. Beneficios que se guardan y son redimidos después de un periodo de tiempo o umbral establecido. Estos beneficios pueden ser prorrogados a través del tiempo, pero normalmente significan el reembolso de un porcentaje de las compras totales de más de un mes o trimestre. El descuento se ofrece a menudo en forma de vale descuento o cheque para atraer clientes a la tienda. El reembolso puede ser por un valor en euros o un porcentaje.

Pros

– Relativamente simple de comunicar y entender, dependiendo de la estructura de oferta

– Aunque se basa en un descuento, evita la mentalidad “descuento en cada compra”

– Estos descuentos, a menudo en forma de vales descuento o regalo, suelen generar tráfico a la tienda

– No son complejos de administrar

– Más barato que un sistema basado en puntos (aunque la diferencia puede depender del tamaño del reembolso / devolución de dinero)

– Podemos graduar nuestras ofertas para clientes de mayor valor

Contras

– No proporciona una gratificación instantánea

– Premia a los clientes rentables y no rentables por igual

– Puede ser costoso dependiendo del reembolso ofrecido

– Son programas de descuento disfrazados. Afectan a los márgenes

– Los compradores poco frecuentes también pueden beneficiarse de ellos

– Emulado fácilmente por la competencia

Los programas de reembolso son cada vez más populares porque evitan los descuentos inmediatos. Los consumidores, por su parte, a menudo sienten que están acumulando valor. Aunque pueden ser costosos, a menudo conducen los clientes de vuelta a la tienda.

Programas de puntos

Para evitar las connotaciones negativas del descuento, muchos programas de fidelización utilizan los puntos como “moneda” para permitir a los participantes realizar un seguimiento de los beneficios obtenidos. Por lo general, los consumidores ganan puntos adicionales por la compra de bienes y/o servicios y podemos primar determinados productos, establecer umbrales de bonificación y oportunidades asociadas.

Pros

– La premisa básica es simple de entender para los consumidores

– Puede ser difícil de igualar, porque tanto la obtención de puntos como el acceso a umbrales de recompensa se pueden ajustar fácilmente y por tanto ser una ventaja competitiva

– Permiten promociones más dirigidas, flexibles e imaginativas. Por ejemplo, puntos para compras especiales

– Evita el precio descuento

– Se pueden utilizar puntos en las marcas que no permiten el descuento

– La “moneda” puede ser revendida a los proveedores para ayudar a apoyar el programa

– Podemos habilitar la recopilación de datos del consumidor para poner en marcha promociones dirigidas y/o crear oportunidades de venta cruzada

– En muchos casos existe una diferencia entre los puntos emitidos y los puntos canjeados

Contras

– La proliferación de programas de puntos hace que estos sean confusos para los consumidores

– El “efecto halo” de los programas que requieren miles de puntos para ganar un beneficio devalúa todos los programas de puntos

– Dependiendo de la comunidad, la fatiga por la obtención de puntos puede ser un problema para la fidelización

– Requiere la inversión en oportunidades de canje

– Es más complejo armar y administrar una propuesta atractiva para el cliente

– Necesidad de incluir en el balance los puntos pendientes de canjear

– Suelen ser más caros que el dinero en efectivo

Como puedes observar, cada uno de los programas ofrece ventajas y desventajas. Elegir la mejor opción suele pasar por conocer mejor a tus clientes y observar qué esta haciendo la competencia. Los programas no son excluyentes siempre y cuando sea fáciles de entender para los consumidores.

Marketing directo: ¿una oportunidad perdida?

"marketing directo"

Estoy convencido de que la mayoría de directivos de marketing no están considerando realizar una campaña de marketing directo para captar clientes. El simple hecho de gastar parte del reducido presupuesto de marketing en papel e impresión de miles de piezas para que sean depositadas en los buzones de correo puede parecer a muchos de ellos una locura. Es cierto que en el mundo del marketing cada día se tiende más a la rapidez, la economía y a un mayor respeto por el medio ambiente y por tanto el correo electrónico cumple mejor con estos requisitos. Pero no por ello debemos descartar el correo directo.

El correo directo, aunque puede ser considerado un dinosaurio en el mundo del marketing, todavía es un arma poderosa para nuestras acciones de captación. Para aquellos que desconocen el medio, no lo han utilizado nunca o desean incorporar otras soluciones en sus estrategias, escribo estas líneas.

1. Sigue la regla 40/40/20

Esta regla dicta que el éxito y el eventual retorno de la inversión de tus campañas en marketing directo van a depender de tres factores:

40% de la eficacia de tu lista de correo

40% de la conveniencia de tu oferta

Y el 20% restante de todo lo demás (diseño, texto, imágenes, fecha de entrega, etc.)

Si bien esto es más una directriz que una regla de estricto cumplimiento, con demasiada frecuencia veo que los directivos se centran en el diseño y las creatividades para luego abordar la oferta y por último seleccionar la lista de personas a quienes dirigir la acción.

Esto, todo hay que decirlo, también suele ocurrir en las campañas de email marketing. A pesar del tiempo, seguimos cometiendo los mismos errores.

Para empezar hemos de centrarnos en quien será nuestra audiencia. Si nuestra oferta está dirigida a personas con un perfil determinado, pongamos por ejemplo una determinada edad y nivel socioeconómico, lo primero será afinar al máximo la lista de personas a las que realizaremos el envío. Solo entonces estaremos preparados para crear una oferta relevante y a continuación, pasar algún tiempo pensando en el diseño, las tarifas postales, fecha de entrega o el tamaño de las piezas.

2. Hacer un test

Incluso si tienes una lista bien definida y una oferta atractiva no eres realmente consciente de las posibilidades que te ofrece esa acción hasta que la pruebas. Si tu zona geográfica, público objetivo o mercado es reducido este punto quizás no sea crítico. Pero si operas en una zona o ciudad grande y el mercado es amplio, esto puede ser crucial.

Antes de dirigirte a todas las personas de la lista deberás elegir una muestra o centrarte en una zona limitada para probar el mercado. Empieza poco a poco y mide la eficacia y el ROI en cada paso del camino. Puedes (y debes) realizar varias pruebas con pequeños ajustes para encontrar la combinación más eficaz de audiencia, oferta y diseño antes de enviar tu campaña a todo el mercado. El mejor método es cambiar una sola variable por prueba o si no te será difícil conocer lo que causó el cambio en el resultado.

3. Crear un buen “call to action”

Una de las mejores pautas en marketing electrónico -como te abran recomendado una y mil veces- es la creación de buenos “call to action”.

Un buen “call to action” no necesariamente tiene que llevar a una venta o a la obtención de un descuento, puede ser comunicar un concurso o promoción e incluso incentivar que la gente responda una encuesta. A veces puede ser una manera indirecta de educar a tu público objetivo y de esta forma conseguir que se involucren mediante la posibilidad de que obtengan una muestra o una prueba gratuita.

El marketing directo es demasiado caro, lleva mucho tiempo prepararlo y es complejo realizar métricas como para descuidar en cualquier envío la inclusión de una buena llamada a la acción.

Una postal simple y barata que incentiva y estimula a la gente a seguirte en una determinada red social, un código promocional para tu ecommerce, un código QR para desbloquear pequeños regalos promocionales o participaciones adicionales para un concurso en tu sitio web son grandes soluciones para incorporar a tu pieza de marketing directo un buen “call to action”… y conseguir tráfico.

4. Hacer un buen seguimiento

Probablemente habrás conseguido un puñado de respuestas basadas en tu pieza de marketing directo, podrás hacer seguimiento a través de cualquiera de las formas a tu alcance (vales descuento, códigos promocionales, etc.) o comparando las ventas de los productos resaltados con el resto de productos pero deberías implementar un método fácil de conocer quien respondió a tu campaña.

Puede ser tan simple como enviar una nota de agradecimiento o añadirlos a una lista de “VIP” que se puede utilizar más tarde y estará compuesta sólo de gente que sabes que están respondiendo y actuando a tus campañas de marketing directo. Independientemente de cómo lo hagas, no olvides que estas personas son las más valiosas en tu próxima campaña de marketing directo.

¿Y la creatividad?

Por supuesto, a pesar de que la creatividad cae en la parte del 20 en la regla 40/40/20 no por ello hemos de pensar que un texto mal escrito, un formato erróneo o una impresión de baja calidad no afectará en el resultado. Un buen diseñador gráfico y un buen copy lograrán que tu pieza tenga un plus adicional. Pero si no tienes a tu alcance estos profesionales, haz que tus amigos, conocidos o algunos clientes opinen sobre tu pieza, ellos quizás puedan hacerte ver detalles que nos pasan desapercibidos en muchas ocasiones.

Cupones descuento ¿una promoción eficaz?

"cupones"

Como vendedores sabemos que los cupones o vales descuento son una táctica probada y eficaz tanto para lograr la conversión como para incentivar. Pero la pregunta sigue siendo ¿siempre es adecuado ofrecer un cupón descuento?. Mi opinión es que no. Antes de lanzar un cupón descuento plantéate las siguientes cuestiones:

1. ¿Cuál es el objetivo o meta al ofrecer cupones descuento?. La respuesta habitual es vender más. Sin embargo, cuando “rascamos” un poco y pedimos una respuesta concreta y clara las respuestas son más imprecisas.

Probablemente hemos recibido un cupón a través de un u otro medio y hemos aprovechado el descuento que nos ofrecían. ¿El objetivo de esa marca o minorista era incrementar las compras… o premiar nuestra fidelidad?. Quizás eran ambos objetivos. Hay muchos motivos para utilizar un cupón descuento: agotar las existencias sobrantes, lanzamiento de nuevos productos, fidelización, cross selling u otros que se basan en el comportamiento del consumidor. Por tanto, si no tienes un objetivo definido mejor no lances un cupón descuento.

2. ¿Tenemos una idea clara de qué significará el éxito en nuestra campaña?. Después de preguntar a varios clientes, pocos supieron darme una respuesta precisa. Para entender el impacto real de una campaña con cupones descuento hemos de tener un objetivo claro y establecer unas hipótesis. ¿Cuál crees que será el resultado y qué considerarás un éxito?.

Un ejemplo. El objetivo es impulsar las ventas en nuevos consumidores. Nuestra tasa de conversión habitual está en un 1,5% y nos gustaría doblar la tasa de conversión para que la campaña fuera un éxito. Mediante la adopción de ciertas conjeturas, puedes lanzar un cupón descuento y descubrir si un grupo de control responde como esperabas. Quizás los resultados son inferiores… o superiores. No gastes tu presupuesto sin saber antes cual puede ser el resultado final.

3. Encontrar la combinación adecuada entre oferta (descuento) y momento es lo más complicado. Con demasiada frecuencia se supone que sabemos la oferta más eficaz. En sectores como la alimentación y la droguería se comenta que para que un cupón sea efectivo debe ofrecerse como mínimo un 20% de descuento. Pero después de hacer un test puedes llegar a la conclusión no solo de que un 10% es igualmente eficaz, sino que también reduces los costes.

4. ¿Qué canal será más efectivo?. En comparación con el tiempo que dedicamos a preparar un cupón impreso, los cupones digitales son fáciles de poner en circulación y nos ofrecen bastantes ventajas. Entre ellas, si tenemos acceso a datos del usuario, la posibilidad de apuntar con mayor precisión. Aunque las tasas de redención de los cupones digitales hasta ahora son inferiores -quizás debido a que el consumidor tiene que imprimir el cupón- la penetración de los dispositivos móviles, las redes sociales y la analítica nos abren muchas posibilidades. Lo que si observamos es una tendencia clara a llegar al consumidor cuanto más cerca de la caja mejor.

Con independencia de las opiniones de unos y otros sobre el mejor canal, he aquí un esquema que puede ayudarte. El eje vertical. Deberás decidir si es una acción para captar o para fidelizar. En el eje horizontal ¿es una acción masiva o segmentada?. Estas opciones pueden indicarte la conveniencia de un canal u otro.

"Cupones descuento"

Por último he recopilado algunos datos -a partir de información publicada por Sogec y Valassis– para darte una idea de la tasa de respuesta o canje obtenido en distintas acciones y por diferentes productos y marcas.

"tasa respuesta cupones descuento"

Y ahora ¿qué opinas de los cupones descuento?

 

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