La creación de territorios en geomarketing

Territorios Geomarketing

Un ejercicio sencillo en geomarketing, cuando tenemos puntos de venta u oficinas, es la creación de territorios.

Este modelo lo descubrí hace tiempo (siento no haber encontrado ninguna referencia) y lo he aplicado en varias ocasiones. La particularidad del modelo es que nos permite modular nuestras campañas de comunicación así como definir estrategias en precios o promociones.

Con tres simples pasos podemos empezar a utilizar el geomarketing.

El primer paso consiste en descubrir el área de influencia de nuestro punto de venta. Se trata de seleccionar aquellas zonas geográficas (municipios, códigos postales o secciones censales) en donde tenemos clientes o de donde proviene tráfico. Se trata de seleccionar aquellas zonas de donde provenga, sino el 100% de nuestras ventas o tráfico, el 85%-90%. Siempre tenemos clientes que están de paso o bien clientes que residen lejos de nuestros establecimientos pero trabajan cerca. Y esta información puede distorsionar el análisis. A estas zonas las llamaremos territorios de empresa.

El segundo paso es conocer y seleccionar aquellas divisiones territoriales que generan el 60% ó 70% de nuestros ingresos o visitas. Entendiendo que cada sector y establecimiento es diferente y que los porcentajes pueden variar. El análisis de nuestros datos durante un periodo de tiempo nos permitirá una elección más acertada. A estas zonas las llamaremos territorios de proximidad.

Por último, tan solo nos queda definir los territorios de conquista. Son aquellas zonas que vendrían a ser los territorios de proximidad de nuestros competidores. La extensión de estos territorios (sin disponer de datos suficientes) será un ejercicio de aproximación. Conociendo nuestro sector, la ubicación del punto de venta (tipo de comunicaciones) así como el tamaño y notoriedad del mismo podemos hacer un cálculo del área de influencia primaria de los puntos de venta de nuestros competidores.

El geomarketing es una herramienta eficaz como marco a partir del cual definir nuestras estrategias. También es válido para gestionar nuestros recursos.

… nuestros esfuerzos en captación deberán ser superiores en los territorios de conquista y los recursos en fidelización los centraremos en los territorios de proximidad…

… captar clientes será más fácil en los territorios de empresa que en los territorios de conquista…

… hemos de evaluar correctamente realizar una promoción agresiva en precio en los territorios de proximidad y es probable que sea necesaria en los territorios de conquista…

… mejor olvidarnos de aquellas zonas que estén fuera de los territorios de empresa.

Como observamos, esta simple clasificación de las zonas puede brindarnos un marco de actuación muy práctico.

El modelo puede hacerse mucho más complejo y eficaz si añadimos otro tipo de información a las zonas como puede ser:

  • Penetración (nº clientes del total de habitantes).
  • Perfiles socio-demográficos (nivel de renta, composición del hogar, pirámide de edad, tasa de paro, etc.).
  • Comportamientos de consumo.

Con un Sistema de Información Geográfica (SIG o GIS en inglés) esta información puede ser representada a modo de capas superpuestas que nos aportaran mayor profundidad al análisis.

Bautizar así los diferentes territorios no tiene otro objetivo que facilitar su explicación e ilustrar las posibles estrategias a emplear en cada territorio. Y también, porque no decirlo, promover la utilización del geomarketing.

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¿Podemos mejorar el buzoneo?

Reconozco que el buzoneo no goza de muy buena prensa. Entre los usuarios, las empresas que utilizan el buzoneo para distribuir sus folletos, catálogos u ofertas  se cuestiona su efectividad. Entre los receptores, resulta molesto.

Si  prestamos atención a la cantidad de piezas que se distribuyen al año, cuando observamos las campañas realizadas por las grandes cadenas de distribución, uno no deja de pensar en la gran contradicción que muestran los hechos.

Es indudable que una parte de los mismos se mira y se consulta ya que las empresas destinan muchos recursos a la publicidad directa para generar tráfico hacia los puntos de venta y para informar de sus ofertas o promociones. Sería incongruente invertir en buzoneo si no obtuviéramos algún retorno.

Por tanto, creo que aunque una parte de los receptores estén en desacuerdo, una parte importante encuentra útil este medio para conocer o aprovechar las ofertas que hallan en su buzón ya que lo utilizan para dirigirse a los establecimientos en busca de las promociones publicadas.

Quizás mejorar este medio masivo es una tarea que puede redundar en beneficio de todos. Las empresas, porque tendrán un mejor retorno en sus campañas. Los consumidores, porque les evitaremos molestias y mejoraremos su percepción del mismo. Para lograr este objetivo se me ocurren tres áreas de mejora:

1.-Selección de las zonas de distribución. Aun y ser un medio masivo, gracias al geomarketing, podemos enfocar nuestras campañas a las zonas donde se encuentra nuestro público objetivo. Una correcta elección permite reducir las cantidades a distribuir (reduciendo no tan solo los costes de distribución sino los costes de impresión) así como alinear nuestras ofertas o promociones a las características socio-demográficas de la zona, adaptando nuestros mensajes a los receptores.

2.-Medir los resultados. Es evidente que las campañas generan tráfico hacia nuestros establecimientos pero, ¿podemos recabar más información sobre su efecto en las ventas?. ¿Todas las zonas cubiertas generan el mismo tráfico?. Con independencia del tráfico generado, ¿la distribución de nuestros folletos o catálogos nos proporciona algún otro beneficio… imagen, notoriedad, etc.?.

3.-Crear sinergias cross-media. Me sorprende descubrir como las empresas apenas aprovechan este medio para reforzar o potenciar otros canales (sitios web, redes sociales, TV, etc.).  Adaptando el discurso a las características de cada medio, todas nuestras acciones deben confluir hacia un mismo objetivo.

Quiero aprovechar esta entrada para ilustrar con un ejemplo lo que pienso.

Con el nombre “I love ahorring” Eroski ha lanzado un concurso a través del cual sus seguidores en Facebook (más de 48.000) tienen la oportunidad de conseguir vales descuento de 10,00 euros por compras superiores a 45,00 euros, acertando los precios de diferentes productos que aparecen en sus folletos. Se trata de premios seguros ya que podemos consultar su folleto virtual y corregir las respuestas.