Pricing: cuando los precios nos amenazan

En un entorno convulsionado por la crisis y el descenso de las ventas, es fácil caer presa del pánico y reducir nuestros precios para sostener la demanda, es la táctica más utilizada. También es cierto que en otras ocasiones, es el juego sucio de la competencia quien nos arrastra a la reducción de nuestras tarifas.

Las promociones en precio suelen presentarse de diferentes formas. Las reducciones pueden establecerse como un descuento porcentual (30%) o como una reducción directa en el precio (de 130 € a 90 €). Aunque la disminución de nuestros ingresos será la misma, la percepción del cliente puede ser distinta.

Una forma de ofrecer una reducción directa en el precio suele ser los vales descuento. El impacto puede ser totalmente diferente ya que el consumidor necesita canjear el vale para que sea válida la promoción. También suele utilizarse la oferta de dos productos a un precio inferior al que costarían por separado para disfrazar una reducción en precio.

No pretendo detallar este tipo de promociones. Estas y otras similares son tácticas utilizadas por diferentes empresas, a veces de forma puntual otras de manera prolongada, con el ánimo de incrementar la demanda. Y como cualquier otra táctica, sus efectos son siempre a corto plazo.

Una política de descuentos y promociones sin planificación es tan solo una reacción a unas circunstancias de mercado desfavorables y sus resultados y efectividad suelen ser discutidos.

Ante esta opción, quiero destacar que podemos establecer una visión a más largo plazo que nos permita esquivar los vaivenes propios del mercado y hacer frente a nuestra competencia. Esta visión a largo plazo pasa por formular una estrategia en precios basada en los clientes, en donde nuestras promociones estarán planificadas.

Cuando me refiero a una estrategia de precios basada en los clientes me refiero a ligar las promociones en precio o descuentos a las características y comportamiento de nuestros clientes.

Los programas de fidelización suelen ser la herramienta idónea. Nos deben permitir registrar todos los movimientos de nuestros clientes: el volumen de sus compras, su frecuencia, sus preferencias. La información recopilada nos ayudará a realizar las diferentes segmentaciones necesarias para establecer una u otra promoción en precio.

¿Porqué ofrecer un descuento a clientes que apenas nos compran?. ¿Porqué ofrecer un precio más reducido a clientes que solo nos comprarán cuando hacemos este tipo de ofertas?.

Algunas claves que suelen ser muy útiles

  • Establecer segmentos de clientes
  • Identificar a tus mejores clientes
  • Estructurar tus descuentos o promociones en función de los segmentos
  • Planificar tus descuentos y promociones
  • Premiar a tus clientes más fieles
  • Desarrollar otras promociones que no estén basadas en el precio
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Las promociones no funcionan

A raíz de una noticia aparecida en Marketing News, en la que se nos informa de un estudio realizado que pone de manifiesto que 3 de cada 4 promociones tienen un ROI negativo, me pregunto cuales pueden ser las razones que nos lleven a lanzar una promoción en precio.

Creo que hay tres motivos básicos:

Conseguir una mayor cuota de mercado

Rotar un producto en stock (en el lineal)

Facilitar la prueba del producto

Como bien dice el artículo, un 45% de las empresas no define objetivos concretos para las promociones. Efectivamente, si antes de lanzar una promoción en precio no definimos nuestros objetivos la campaña puede resultar un verdadero fracaso.

Hemos de cuantificar cada uno de los objetivos (incrementar nuestra cuota de mercado en un 2%, incremento en ventas en un 6%, incremento en prueba de producto de un 1,5%) tanto cuantitativos como cualitativos (incremento del espacio en el lineal, nuevos usuarios).

Mi experiencia me indica que se lanzan muchas acciones sin reflexionar en cómo medir su ROI. Suele ser difícil y costoso realizar la medición de las promociones, además de que la medición puede reflejar que estas no han tenido éxito (algo que no siempre interesa conocer…).

Las promociones en precios, todo y entrar en alguno de los motivos básicos descritos, pueden formar parte de estrategias más complejas como impedir que nuestro producto desaparezca del lineal de nuestros distribuidores o que la MDD (marca del distribuidor) nos gane espacio en el lineal.