Pros y contras de los incentivos en programas de fidelización


"Incentivos en fidelización"

Un error común en los programas de fidelización es elegir de qué manera vamos a incentivar la fidelidad o comportamiento de nuestros clientes. Muchas empresas deciden la propuesta de valor antes de conocer e investigar sus clientes. La pregunta clave es si el incentivo se ajusta a la frecuencia y tamaño de la transacción. Y si esta encaja con nuestra marca.

Muchos programas ofrecen puntos, otros reembolsos, y algunos descuentos. En general, muchos de los programas de fidelidad en el retail están convergiendo hacia una combinación particular de varios de ellos…

No todos los incentivos se ajustan bien a nuestro negocio. Si nuestra oferta se basa en ofrecer precios agresivos, la propuesta de valor de nuestro programa de fidelización se verá condicionada precisamente por ello. Podemos llegar a la conclusión, si nuestro establecimiento ofrece productos exclusivos, que uno o algunos de estos incentivos no casan muy bien con nuestra imagen.

Diferentes programas de recompensas o incentivos

 

Programas de descuentos

Como está implícito en el nombre, los programas de descuento son los programas que ofrecen un porcentaje específico (o una cantidad de dinero para las compras grandes) del precio de compra. Pueden ofrecerse por un producto concreto o aplicado al total de la cesta de la compra. La distinción principal con los programas de reembolso es que en estos se acumulan los beneficios mientras que en los programas de descuentos se aplican instantáneamente los beneficios a los participantes en el punto de venta.

Pros

– Muy atractivos para los consumidores

– Gratificación instantánea

– Se pueden utilizar tácticamente ofreciendo mayores descuentos

– Por lo general, fáciles de administrar

Contras

– Descuento puede significar para los consumidores que los precios regulares son demasiado altos

– Una vez iniciado es difícil salir del programa sin afectar el comportamiento de los clientes

– Puede ser copiado fácilmente en el mercado

– Se puede alienar a los compradores poco frecuentes

– Los descuentos afectan los márgenes

Los programas de descuentos suelen ser los más fáciles de administrar en fidelización. Sin embargo, el descuento de productos para los creadores es caro y es difícil salir de un programa de este tipo una vez puesto en marcha.

Programas de reembolsos

Aunque son similares a los programas de descuento, permiten a los participantes acumular beneficios económicos por las compras. Beneficios que se guardan y son redimidos después de un periodo de tiempo o umbral establecido. Estos beneficios pueden ser prorrogados a través del tiempo, pero normalmente significan el reembolso de un porcentaje de las compras totales de más de un mes o trimestre. El descuento se ofrece a menudo en forma de vale descuento o cheque para atraer clientes a la tienda. El reembolso puede ser por un valor en euros o un porcentaje.

Pros

– Relativamente simple de comunicar y entender, dependiendo de la estructura de oferta

– Aunque se basa en un descuento, evita la mentalidad “descuento en cada compra”

– Estos descuentos, a menudo en forma de vales descuento o regalo, suelen generar tráfico a la tienda

– No son complejos de administrar

– Más barato que un sistema basado en puntos (aunque la diferencia puede depender del tamaño del reembolso / devolución de dinero)

– Podemos graduar nuestras ofertas para clientes de mayor valor

Contras

– No proporciona una gratificación instantánea

– Premia a los clientes rentables y no rentables por igual

– Puede ser costoso dependiendo del reembolso ofrecido

– Son programas de descuento disfrazados. Afectan a los márgenes

– Los compradores poco frecuentes también pueden beneficiarse de ellos

– Emulado fácilmente por la competencia

Los programas de reembolso son cada vez más populares porque evitan los descuentos inmediatos. Los consumidores, por su parte, a menudo sienten que están acumulando valor. Aunque pueden ser costosos, a menudo conducen los clientes de vuelta a la tienda.

Programas de puntos

Para evitar las connotaciones negativas del descuento, muchos programas de fidelización utilizan los puntos como “moneda” para permitir a los participantes realizar un seguimiento de los beneficios obtenidos. Por lo general, los consumidores ganan puntos adicionales por la compra de bienes y/o servicios y podemos primar determinados productos, establecer umbrales de bonificación y oportunidades asociadas.

Pros

– La premisa básica es simple de entender para los consumidores

– Puede ser difícil de igualar, porque tanto la obtención de puntos como el acceso a umbrales de recompensa se pueden ajustar fácilmente y por tanto ser una ventaja competitiva

– Permiten promociones más dirigidas, flexibles e imaginativas. Por ejemplo, puntos para compras especiales

– Evita el precio descuento

– Se pueden utilizar puntos en las marcas que no permiten el descuento

– La “moneda” puede ser revendida a los proveedores para ayudar a apoyar el programa

– Podemos habilitar la recopilación de datos del consumidor para poner en marcha promociones dirigidas y/o crear oportunidades de venta cruzada

– En muchos casos existe una diferencia entre los puntos emitidos y los puntos canjeados

Contras

– La proliferación de programas de puntos hace que estos sean confusos para los consumidores

– El “efecto halo” de los programas que requieren miles de puntos para ganar un beneficio devalúa todos los programas de puntos

– Dependiendo de la comunidad, la fatiga por la obtención de puntos puede ser un problema para la fidelización

– Requiere la inversión en oportunidades de canje

– Es más complejo armar y administrar una propuesta atractiva para el cliente

– Necesidad de incluir en el balance los puntos pendientes de canjear

– Suelen ser más caros que el dinero en efectivo

Como puedes observar, cada uno de los programas ofrece ventajas y desventajas. Elegir la mejor opción suele pasar por conocer mejor a tus clientes y observar qué esta haciendo la competencia. Los programas no son excluyentes siempre y cuando sea fáciles de entender para los consumidores.

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