Marketing directo: ¿una oportunidad perdida?


"marketing directo"

Estoy convencido de que la mayoría de directivos de marketing no están considerando realizar una campaña de marketing directo para captar clientes. El simple hecho de gastar parte del reducido presupuesto de marketing en papel e impresión de miles de piezas para que sean depositadas en los buzones de correo puede parecer a muchos de ellos una locura. Es cierto que en el mundo del marketing cada día se tiende más a la rapidez, la economía y a un mayor respeto por el medio ambiente y por tanto el correo electrónico cumple mejor con estos requisitos. Pero no por ello debemos descartar el correo directo.

El correo directo, aunque puede ser considerado un dinosaurio en el mundo del marketing, todavía es un arma poderosa para nuestras acciones de captación. Para aquellos que desconocen el medio, no lo han utilizado nunca o desean incorporar otras soluciones en sus estrategias, escribo estas líneas.

1. Sigue la regla 40/40/20

Esta regla dicta que el éxito y el eventual retorno de la inversión de tus campañas en marketing directo van a depender de tres factores:

40% de la eficacia de tu lista de correo

40% de la conveniencia de tu oferta

Y el 20% restante de todo lo demás (diseño, texto, imágenes, fecha de entrega, etc.)

Si bien esto es más una directriz que una regla de estricto cumplimiento, con demasiada frecuencia veo que los directivos se centran en el diseño y las creatividades para luego abordar la oferta y por último seleccionar la lista de personas a quienes dirigir la acción.

Esto, todo hay que decirlo, también suele ocurrir en las campañas de email marketing. A pesar del tiempo, seguimos cometiendo los mismos errores.

Para empezar hemos de centrarnos en quien será nuestra audiencia. Si nuestra oferta está dirigida a personas con un perfil determinado, pongamos por ejemplo una determinada edad y nivel socioeconómico, lo primero será afinar al máximo la lista de personas a las que realizaremos el envío. Solo entonces estaremos preparados para crear una oferta relevante y a continuación, pasar algún tiempo pensando en el diseño, las tarifas postales, fecha de entrega o el tamaño de las piezas.

2. Hacer un test

Incluso si tienes una lista bien definida y una oferta atractiva no eres realmente consciente de las posibilidades que te ofrece esa acción hasta que la pruebas. Si tu zona geográfica, público objetivo o mercado es reducido este punto quizás no sea crítico. Pero si operas en una zona o ciudad grande y el mercado es amplio, esto puede ser crucial.

Antes de dirigirte a todas las personas de la lista deberás elegir una muestra o centrarte en una zona limitada para probar el mercado. Empieza poco a poco y mide la eficacia y el ROI en cada paso del camino. Puedes (y debes) realizar varias pruebas con pequeños ajustes para encontrar la combinación más eficaz de audiencia, oferta y diseño antes de enviar tu campaña a todo el mercado. El mejor método es cambiar una sola variable por prueba o si no te será difícil conocer lo que causó el cambio en el resultado.

3. Crear un buen “call to action”

Una de las mejores pautas en marketing electrónico -como te abran recomendado una y mil veces- es la creación de buenos “call to action”.

Un buen “call to action” no necesariamente tiene que llevar a una venta o a la obtención de un descuento, puede ser comunicar un concurso o promoción e incluso incentivar que la gente responda una encuesta. A veces puede ser una manera indirecta de educar a tu público objetivo y de esta forma conseguir que se involucren mediante la posibilidad de que obtengan una muestra o una prueba gratuita.

El marketing directo es demasiado caro, lleva mucho tiempo prepararlo y es complejo realizar métricas como para descuidar en cualquier envío la inclusión de una buena llamada a la acción.

Una postal simple y barata que incentiva y estimula a la gente a seguirte en una determinada red social, un código promocional para tu ecommerce, un código QR para desbloquear pequeños regalos promocionales o participaciones adicionales para un concurso en tu sitio web son grandes soluciones para incorporar a tu pieza de marketing directo un buen “call to action”… y conseguir tráfico.

4. Hacer un buen seguimiento

Probablemente habrás conseguido un puñado de respuestas basadas en tu pieza de marketing directo, podrás hacer seguimiento a través de cualquiera de las formas a tu alcance (vales descuento, códigos promocionales, etc.) o comparando las ventas de los productos resaltados con el resto de productos pero deberías implementar un método fácil de conocer quien respondió a tu campaña.

Puede ser tan simple como enviar una nota de agradecimiento o añadirlos a una lista de “VIP” que se puede utilizar más tarde y estará compuesta sólo de gente que sabes que están respondiendo y actuando a tus campañas de marketing directo. Independientemente de cómo lo hagas, no olvides que estas personas son las más valiosas en tu próxima campaña de marketing directo.

¿Y la creatividad?

Por supuesto, a pesar de que la creatividad cae en la parte del 20 en la regla 40/40/20 no por ello hemos de pensar que un texto mal escrito, un formato erróneo o una impresión de baja calidad no afectará en el resultado. Un buen diseñador gráfico y un buen copy lograrán que tu pieza tenga un plus adicional. Pero si no tienes a tu alcance estos profesionales, haz que tus amigos, conocidos o algunos clientes opinen sobre tu pieza, ellos quizás puedan hacerte ver detalles que nos pasan desapercibidos en muchas ocasiones.

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