El precio justo

¿Cómo determinar el precio justo?. En un entorno económico como el actual, sabemos que el precio es un factor clave en muchas decisiones de compra. Las nuevas tecnologías están permitiendo manejar diferentes variables para establecer un precio… la demanda, la fecha de caducidad, el comportamiento individual de un consumidor, la proximidad, etc. Son los modelos de precios flexibles.

Desde la aparición de los programas de fidelización, basados en históricos de transacciones, los consumidores han recibido ofertas puntuales. Pero se espera que estos programas adquieran nuevas dimensiones. La capacidad de almacenar y analizar datos permite utilizar los precios como una palanca estratégica para llegar al cliente adecuado con el precio justo para que realice una compra.

Históricamente, el precio ha sido una herramienta de promoción cuando todo lo demás fallaba. Si reducimos el precio, obtendremos más ventas. Más allá de este uso, los precios pueden servir para promover la prueba selectiva de productos o para reconocer comportamientos específicos. Si se utilizan los datos como una forma de definir el espectro completo de las preferencias del consumidor y su actividad, a través de categorías y canales, el precio puede ser usado para asegurar que los clientes son introducidos a los productos y servicios adecuados por el camino correcto. Pero existe el riesgo de malinterpretar los datos.

Algunos consumidores pueden “pasar por alto” determinadas promociones, pero en algunas categorías son hipersensibles. Ocurre lo mismo con los canales, todos esperamos encontrar ofertas en internet, ¿no?. También es cierto que no podemos limitar nuestras promociones a determinados comportamientos, el resto de consumidores pueden pensar que nuestra marca no está ofreciendo oportunidades a todos.

Yo puedo estar dispuesto a pagar más por una papaya pero no por un detergente. Aunque lo sé, pago un precio más elevado en el pakistaní o chino de la esquina porque son las diez de la noche y no tengo nada para cenar. Y en un hipermercado quiero encontrar ofertas de determinados productos. Si añadimos canales y movilidad, el número de variables se multiplica.

Las empresas necesitan obtener beneficios para existir. El comportamiento habitual de los consumidores es tener en cuenta el precio normal y luego buscar ofertas que puedan estar disponibles. Muchos departamentos de marketing destinan grandes recursos a la personalización de contenidos con el fin de ser más relevantes para el cliente. Los problemas comienzan cuando una empresa se presenta al cliente con una sola opción en su esfuerzo por ser relevante y crear mayores beneficios, una estrategia que podría pasar por alto el hecho de que ese mismo consumidor –quizás de gama alta- también puede estar interesado en productos económicos. O viceversa.

Entender lo que define como “valor” el consumidor en cada situación es una ecuación difícil de resolver. La respuesta es registrar la forma en que un cliente se comporta ante cada experiencia de compra en un entorno de compra tradicional. Es decir, las diferentes interacciones. Si no estamos seguros del “valor” que el cliente está buscando, presentemos diferentes de experiencias, pero destaquemos aquellas que los datos muestran que son más relevantes.

Así que, en vez de ver el precio como la última defensa en un entorno económico convulso, pensemos en esta variable como un factor estratégico que hemos de aprovechar.