Cómo medir la fidelidad de los clientes en el retail


"fidelización retail"

Cualquiera que gestione un programa de fidelización se plantea saber en un u otro momento cuan efectivo es. Los programas de fidelización pueden ser complejos, no suelen ser económicos y sus resultados probablemente no los podamos medir a corto plazo. En el retail, y sobre todo en algunos sectores, existen diferentes programas que compiten entre sí, dándose el caso de que un mismo consumidor participe en varios. Si nos ceñimos al sector de la alimentación, medir la fidelidad de nuestros clientes es aun más difícil ya que sabemos positivamente que muchos de ellos tienen un comportamiento de compra que se caracteriza por visitar diferentes enseñas en función de necesidades puntuales.
Los clientes evolucionan a lo largo del tiempo, algunas decisiones varían en función de la edad, la situación familiar o las circunstancias. La capacidad de medir la lealtad de nuestros clientes y premiar a las personas adecuadas depende en gran medida del conocimiento que nos aportan los análisis. Tenemos que ser capaces de predecir los cambios en las preferencias de nuestros clientes para adaptar nuestro programa de fidelización a sus necesidades cambiantes.
Una herramienta como el Net Promoter Score (NPS) puede sernos útil para tener una idea de quienes son nuestros clientes fieles aunque desde mi opinión, no hay un solo indicador de la fidelidad. Creo que la combinación de varios parámetros puede darnos una idea más realista y útil. Sobre todo si nuestra intención es saber en qué clientes debemos invertir nuestros escasos recursos.

Trabajar con diferentes parámetros nos ayudará a definir una imagen más precisa de nuestros clientes. Algunos parámetros de los que no podemos prescindir son:

  • Conocer el valor de vida del cliente: este indicador nos permite predecir el valor de un cliente en términos monetarios.  Es un dato que pretende capturar los ingresos que es capaz de generar un cliente en un periodo dado.
  • Conocer el valor medio de la cesta de compra: no podemos asumir que los clientes compraran siempre que visiten nuestra tienda o e-Commerce. Conocer cuál es el promedio de compra de nuestros clientes nos dará una estimación de lo que pueden comprar en cada visita. Los clientes fieles suelen efectuar más compras y es más que probable que el importe medio sea superior.
  • Respuesta a las campañas: si llegamos a conocer a nuestros clientes realizaremos campañas que respondan a sus preferencias adaptando nuestras promociones o campañas de fidelización. La tasa de redención o respuesta a una campaña es un indicador de su fidelidad. También nos indica que las propuestas son de valor para ellos. Los clientes más fieles tendrán una tasa de respuesta más alta porque están haciendo un mayor uso de las recompensas del programa de fidelización.

Gracias a estos parámetros debemos ser capaces de reconocer cuales son los clientes verdaderamente fieles, no solo aquellos que visitan con frecuencia nuestros comercios y salen sin comprar. Si bien medir la fidelidad no es fácil, el estudio de estos indicadores puede darnos luz sobre aspectos como:

  • Detectar cambios: ¿está disminuyendo el interés de un cliente fiel por nuestra marca?
  • Captación de clientes: ¿estamos dirigiendo nuestros recursos a los clientes que valen la pena?
  • Aumentar la redención de nuestras campañas de fidelización. ¿Estamos ofreciendo los incentivos adecuados a los clientes adecuados?

Cuándo utilizamos la segmentación con estos parámetros, estas métricas de fidelidad pueden ayudarnos a entender el comportamiento de los clientes VIP frente al resto de clientes. Medir la fidelidad de un cliente es difícil, qué duda cabe, pero estos parámetros son indicadores de lo que está pasando con nuestros clientes y nos ayudan a decidir dónde dirigir nuestros esfuerzos.
¿Sugieres otros medios de medir la fidelidad de los clientes?

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