Qué canal elegir para llegar a tus clientes


"narrativas transmedia"

El grupo Altimeter está realizando un estudio -abierto a las aportaciones de cualquiera que quiera participar- sobre los nuevos consumidores. Las premisas de este estudio, The Dynamic Customer Journey, fueron definidas por Jeremiah Owyang en un post. Si partimos de tres realidades incuestionables; nuevas fuentes de información, nuevas formas de comunicación y nuevas pantallas, la conexión con los consumidores se ha vuelto mucho más complicada. La experiencia de marca se ha fragmentado y los departamentos de marketing, para llegar a los consumidores, deben contemplar las diferentes fuentes, medios y canales.

Para entender la complejidad del modelo; el crecimiento de las fuentes de información, los canales y las tecnologías, se calcula que hay 525 combinaciones posibles para llegar a un individuo… Y quizás los cálculos no van desencaminados: solo hace falta mirar a nuestro alrededor para tener una ligera percepción de esta realidad.

Esta mañana, mientras tomaba un café, he observado a los clientes del bar. Dos de ellos estaban delante de un portátil y otros cuatro manipulaban un smartphone. Esta imagen, cabezas gachas frente a una pantalla, podemos encontrarla en cualquier lugar. Sea en el autobús, el metro e incluso paseando por la calle o un centro comercial. Personas que, mirando o tecleando en sus dispositivos, probablemente ignoran la mayoría de los anuncios que les rodean. Estos anuncios, que las marcas pagan para impactar, no les son relevantes y no es difícil imaginar por qué no prestan atención a tantos anuncios que están gritando “cómprame”.

Esta realidad nos hace suponer que el reto ahora es llegar a nuestros clientes y por tanto estar presentes en todos los canales y descubrir los canales más eficaces para hacerlo.

Pero quizás estamos enfocando erróneamente el problema. El espacio digital y social funciona de una manera muy diferente. No son las marcas y las empresas las que contactan con los consumidores como en el marketing tradicional. Los nuevos consumidores no se definen por lo que son (y por tanto segmentamos y llegamos a ellos a través de un determinado canal) sino que se definen por lo que están haciendo en un momento dado en el tiempo. A estos consumidores se los identifica por lo que hacen -su comportamiento- no por su perfil o por los canales necesarios para dar con ellos.

A través de una serie de revoluciones tecnológicas imparables, combinadas con una época de empoderamiento individual, los consumidores no solo están más informados sino que están aprendiendo de nuestras empresas y marcas (e incluso de nuestros competidores) de una manera muy diferente.

Algunas de las mentes más lúcidas del marketing están comenzando a entender el significado real de esta situación. Con soluciones creativas, están descomponiendo sus clásicos mensajes en narrativas multicanal que fomentan la participación de los clientes y la lealtad a la marca. Estas marcas están contando su historia a través de narrativas transmedia. Usan los medios tradicionales de pago para distribuir o difundir las líneas argumentales que luego se desarrollaran progresivamente a través de contenido adicional online en medios propios (como páginas web, blogs) y redes sociales accesibles desde cualquier dispositivo animando a los consumidores a participar, compartir y contribuir a desarrollar la historia de la marca.

Las decisiones de los consumidores son procesos emocionales y las relaciones que establecen con las marcas que les gustan también son emocionales. Las narrativas transmedia permiten englobar a los viejos y los nuevos medios en un mismo ecosistema. Son narrativas híbridas y transversales donde los contenidos tradicionales se mezclan con las nuevas prácticas colaborativas para que nos encuentren allí donde estén y realicen aquello que más nos interesa:

  • Decir algo agradable de nuestra marca
  • Decir algo desagradable de nuestra marca
  • Formular una pregunta para que nuestra marca de una respuesta
  • Hacer una sugerencia en cuanto a cómo mejorar nuestra marca

¿Estás de acuerdo?

Recomiendo el libro Narrativas Transmedia de  Carlos Alberto Scolari. El libro pretende ser una explicación de las narrativas transmedia, con muchas entrevistas y una reflexión sobre la situación en España.

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One Response to Qué canal elegir para llegar a tus clientes

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