Cómo fidelizar al nuevo consumidor

"experiencia consumidor"

Si algo estamos descubriendo es que hay una falta de conexión entre saber lo que los clientes desean y necesitan y nuestra capacidad para, cuando captamos su atención, crear una experiencia para conseguir su fidelidad a largo plazo.

Captación

En marketing directo estábamos acostumbrados a segmentar nuestros clientes. A partir de estas segmentaciones emitíamos una serie de campañas o propuestas comerciales y esperábamos un resultado, analizábamos la respuesta y repetíamos de nuevo el proceso. Nuestros análisis se limitaban a observar los comportamientos basados en las transacciones. Sin embargo los modelos predictivos, la comprensión de la conducta no transaccional y todo el contexto de la interacción con el cliente, tienen que incorporarse para mejorar nuestras estrategias de captación. Ya no es suficiente saber quien ha comprado un producto determinado en el pasado. Tenemos que ir más allá de las segmentaciones básicas y construir modelos predictivos sobre la marcha y llegar a conocer el valor de vida de un cliente.

Con una oferta tan amplia, si queremos captar, debemos utilizar las herramientas que tenemos a nuestro alcance para cambiar la experiencia de nuestros clientes. El conocimiento del consumidor nos tiene que ayudar a crear una experiencia positiva ajustando el producto, la política de precios y ofertas o creando una propuesta relevante en cada momento y para cada individuo. Si sabemos lo suficiente como para descubrir clientes con alto potencial, debemos estar dispuestos a ser más agresivos para captarlos mediante ofertas atractivas, un servicio personalizado u otros mecanismos.

Retención

Una estrategia inteligente es pensar en nuestros clientes a largo plazo. En vez de limitarnos a maximizar la transacción de inmediato, deberíamos hacer un mejor trabajo en ampliar el conocimiento de las necesidades inmediatas de nuestros clientes. La cuestión puede ser tan simple como pensar ¿cómo podemos aprovechar mejor ese momento de atención que nos dedica?.

Ofrecer una versión limitada gratis, no cobrar gastos de envío, ampliar de forma gratuita la garantía, incluir nuevos canales de atención al cliente son acciones que pueden implicar menos ingresos a corto plazo pero el conocimiento que adquiriremos, con el tiempo, recompensara con creces el esfuerzo inicial.

Interactuar en tiempo real

Cada contacto con el cliente es una fuente de información valiosa para averiguar cómo evolucionan sus necesidades y su nivel de satisfacción. Hemos de aprender de cada una de las interacciones que mantenemos con nuestros clientes. Con el tiempo será el propio cliente quien estará preparado para compartir más información que nos permitirá servirles mejor, ahora y en el futuro.

Sabemos que muchas decisiones no se toman de forma premeditada. En el punto de venta o navegando por internet en la tablet, es sólo cuestión de tiempo que los clientes esperen sugerencias en tiempo real, cupones u otras notificaciones durante su proceso de compra.

Las herramientas para realizar análisis predictivos, los servicios basados ​​en la localización y el aumento del uso de los teléfonos inteligentes como dispositivos comerciales han mejorado en gran medida las capacidades del marketing para prever las necesidades del cliente en tiempo real y ofrecer una experiencia excepcional gracias a la previsión de sus necesidades. Quien comprenda y antes implemente estas estrategias más posibilidades tendrá de fidelizar a sus clientes a largo plazo.

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Repensar tus estrategias promocionales

Escanear código en el supermercado

Los métodos tradicionales de promoción en el punto de venta -folletos, animación y exposición, reducción en precio o envases especiales- siguen funcionando como incentivo a las ventas, pero su efectividad se reduce. Los cambios en el comportamiento de los consumidores, los nuevos medios y la penetración de los dispositivos móviles provocan que fabricantes y distribuidores empiecen a repensar sus estrategias promocionales. Off-line y on-line, antes, durante y después de la visita a la tienda: los consumidores quieren promociones a medida.

La presión promocional se ha multiplicado en los últimos años. La recesión ha provocado que muchas empresas utilicen promociones en precio. Pero hacer promociones en precio conlleva un posible riesgo, la confusión de los consumidores. Las constantes promociones en precio hacen que este tipo de promociones pierdan parte de su “gancho” y puedan repercutir negativamente en la marca. Los consumidores pueden pensar que el precio rebajado es el precio normal.

La crisis también ha permitido que la marca del distribuidor vaya ganando terreno año tras año, alcanzando en España una cuota de mercado muy superior a la que tiene en cualquier otro país de Europa. Y los consumidores manifiestan su confianza en ellas. Estos productos también han incrementado sus promociones en precio, su presencia en folletos y su exposición en el punto de venta.

Todas estas circunstancias nos llevan a repensar nuestras estrategias de promoción al objeto de seguir influyendo en el proceso de compra.  Al implementar una promoción, deberemos centrarnos en las mecánicas que más atraigan a nuestro público objetivo (y esto implica también decidir las mejores fechas, duración o el momento de realizarla) y en los soportes en los que estaremos presentes y que mejor nos ayudarán a conseguir los objetivos marcados.

Se lanzan promociones con diferentes propósitos. Tener claros los objetivos específicos que pretendemos alcanzar es imprescindible para el buen desarrollo de cualquier promoción.  Aquí puedes encontrar algunas pistas “Cómo hacer promociones sin fracasar en el intento”.

Si hacemos un repaso a las mecánicas empleadas, observaremos que estas no han cambiado mucho con los años. En donde sí que vemos cambios o novedades destacables es en la aparición de nuevos soportes o en la combinación de varios de ellos. A pesar de que – según estudios realizados- el 70% de las compras se deciden en el punto de venta, el entorno digital expande las posibilidades de llegar a nuestros consumidores y ofrece la posibilidad de que nuestras promociones influyan -antes, durante y después – en el proceso de compra.

En efecto, podemos utilizar Internet, el e-mailing o las redes sociales como soporte para informar y difundir las promociones. Pero Internet se está convirtiendo en algo más… muchas promociones se realizan utilizando micro sites como soporte.

Banners y campañas display

Generalmente utilizadas como medio para informar de nuestras promociones, aunque las tasas de clic (CTR)  son bajas, no podemos pasar por alto que la clave es saber determinar cómo esa publicidad influyó directamente en el consumidor a realizar algo que no habría hecho de otra forma. Su gran ventaja es la posibilidad de medir con exactitud los resultados y las diferentes posibilidades de contratación (coste por 1000 impresiones, coste por clic o coste por acción). Por tanto, como en cualquier otra campaña de comunicación, deberemos planificar varias oleadas, al principio y durante la promoción.

Las redes sociales

Existen dos alternativas. Hacer promociones cuyo objetivo sea vender más, en cuyo caso deberemos solicitar un ticket de compra, un código EAN o un Código Pin. Son promociones que deberemos apoyar con publicidad en el punto de venta o en el propio pack. Y promociones para obtener más fans, followers o suscriptores.

Si tenemos presente que las redes sociales no son plataformas propias y nos tendremos que adaptar a las normas que cada una de ellas establece, deberemos conocer de antemano nuestra capacidad para obtener y tener libre acceso a las bases de datos para convertir estas en un buen soporte para llevar a cabo una promoción.

Es obvio que obtendremos unos resultados muy pobres en las redes sociales si no tenemos un determinado número de fans o seguidores. Para alcanzar ese objetivo, nada mejor que realizar campañas en medios off-line o bien utilizar el emailing. Con ellas tan solo obtenemos unos seguidores de los cuales, una vez dispuestos a participar en nuestra promoción, deberemos obtener sus datos mediante aplicaciones ya creadas o desarrollando alguna aplicación específica para la promoción, concurso o sorteo. Por ejemplo, plataformas como The Fan Machine o Easypromos nos pueden ayudar en Facebook.

Entre las diferentes redes sociales destacaría Foursquare, una red social basada en la geolocalizacion, en la que podemos incluir ofertas y descuentos en función del lugar donde se encuentre el usuario.

Como sabemos, las redes sociales son para crear y generar conversaciones. Es recomendable tener la habilidad de espaciar nuestras promociones y no saturar nuestra presencia en la red social solo con promociones.

E-mailing

Precisamente el email es otro de los soportes más interesantes para realizar nuestras promociones. En este caso la clave está en la base de datos. Una base de datos segmentada, con datos socio demográficos y comportamentales, nos debe permitir adaptar y dirigir nuestras promociones a quien más puede interesar y obtener una mayor participación. Sea el objetivo probar un producto,  entregar un vale descuento o hacer participar en un sorteo.

Para captar datos, podemos realizar promociones tan sencillas como regalar un producto o el sorteo de un regalo de poco valor.

Códigos QR

Los códigos QR tienen la particularidad de permitir al usuario pasar del off-line al on-line con solo escanear el código con su Smartphone. Enlazar directamente con una promoción, dar más información sobre la misma o el producto. Podemos vincular el código QR directamente a una página de concursos o sorteos, ofrecer vales descuento de forma directa o dirigir tráfico a nuestras páginas en Facebook, Pinterest o Twitter. ¡Su uso en el campo de las promociones aún está por explorar!

El entorno competitivo y un consumidor que busca experiencias personales y únicas, hace que debamos revisar una y otra vez nuestras estrategias. Cada vez más, las actividades fuera de la tienda tienen más importancia en el proceso de la compra. Internet y las nuevas tecnologías pueden ayudarnos a dar mayor alcance a nuestras promociones así como ofrecer a los consumidores unas promociones a medida.

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