Menos anuncios y más conversaciones

Una y otra vez estamos hablando de las redes sociales y como estas modificaran el marketing tal como lo hemos entendido hasta hoy. Probablemente algunas empresas empiezan a comprender cuál va a ser la revolución, pero la mayoría aún están utilizando el modelo anterior.

Quizás soy el menos indicado para hablar de ello. Creo que, como muchas otras personas que estamos más o menos ligadas al marketing, estoy (estamos) aprendiendo de forma accidentada hacia donde se dirige este “nuevo” marketing. En mi quehacer diario observo cómo algunos de mis clientes están lanzándose al mundo de las redes sociales sin otra justificación que “porque hay que estar”. Sigo y observo sus cuentas en Twitter o Facebook y veo como sus mensajes siguen siendo unidireccionales. Aparecen una y otra vez anuncios, promociones, ofertas, etc. pero poco diálogo.

Creo que utilizando las redes sociales como otro canal más de comunicación de masas, lanzando mensajes de forma indiscriminada, están desaprovechando una oportunidad única para pasar de vender a los consumidores a vender con los consumidores.

La tecnología social ha evolucionado mucho en pocos años y hoy ya disponemos de diferentes plataformas para escuchar a los consumidores: el futuro del marketing social y el marketing en general se construirá alrededor de las conversaciones. Estas plataformas están ayudando a las marcas, quizás por primera vez, a comunicarse y crear con los consumidores. Ahora, el escenario ya está listo para empezar a crear valor real para las empresas mediante una profunda colaboración con los consumidores. En el nuevo espacio que van creando las redes sociales, las empresas que saldrán adelante serán aquellas que mejor sepan estar cerca de las personas que compran, usan y difunden nuestras marcas o servicios.

¿Cómo construir entonces esa comunicación bidireccional?. ¿Cómo crear, mantener e incrementar esas conversaciones con nuestros consumidores?. Estas pueden ser algunas claves:

• Escuchar

En primer lugar, como es lógico, aprendiendo a escuchar. Tenemos a nuestra disposición diferentes herramientas -gratuitas o de pago- para escuchar lo que dicen nuestros consumidores en la red. Existen herramientas de monitorización que rastrean todo tipo de medios sociales buscando las palabras clave que deseemos. La búsqueda de “referentes” puede ser una vía para facilitar ese trabajo imprescindible pero demasiadas veces lento. ¿Quién escribe sobre el tema que nos interesa?, ¿quién es relevante en el tema que nos interesa?.

•  Cercanía con los clientes

Acercarnos a los clientes será (o debe ser) la mayor prioridad en nuestras empresas. Las marcas que tengan un verdadero diálogo en tiempo real con los consumidores estarán bien posicionadas en un mundo cambiante y con cada vez más nichos de mercado. Tan sólo la cercanía con nuestros clientes nos permitirá descubrir y atender las necesidades o problemas que cada uno de estos nichos, segmentos de consumidores que quieren solucionar unos problemas concretos.

• Adprosumers

Los clientes están demasiado fragmentados, reciben muchos impactos y tienen demasiadas distracciones para que las estrategias de marketing convencionales mantengan su eficacia. Para el consumidor actual, la mayoría de los anuncios pasan desapercibidos y confían más en la buena experiencia de otros clientes de su mismo perfil que en lo que dice el fabricante o proveedor. En su mayor parte, el contenido en internet lo generan los propios consumidores y el “contenido interesante” será cada vez más el de amigos, compañeros o conocidos de nuestros clientes. Los vendedores necesitamos defensores que hablen de nuestros productos ya que las personas reciben cada vez más información acerca de las marcas a través de sus conexiones sociales, de las comunidades en las que participan.

• Medir la influencia no las impresiones

Las marcas deben analizar tanto la cantidad como la calidad de las impresiones. Las empresas deben encontrar la manera de implementar un sistema para medir la influencia. El/los sistemas deben utilizarse con el fin de comenzar a mejorar la calidad de nuestras comunicaciones, además de su alcance y frecuencia.

• Organizaciones más abiertas (Co-creación)

Las empresas en el pasado tuvieron éxito con el secreto. Mantener una tecnología, fórmulas o procesos en secreto a menudo condujo a una ventaja competitiva. Hoy la innovación competitiva se deriva de la información abierta. Grandes corporaciones están creando plataformas para que otras personas -externas a la organización- participen en el desarrollo de soluciones y/o nuevos productos. Las marcas de éxito van a crear y mejorar sus productos y mensajes continuamente con los consumidores. Del mismo modo, los consumidores podrán influir y asumir la co-titularidad de sus marcas favoritas.

Estas pueden ser algunas de las estrategias que podemos emplear para crear y desarrollar conversaciones con clientes o futuros consumidores… ¿se te ocurren otras vías para generar conversaciones?