Gamificación: las nuevas reglas de la fidelización

"Gamificación"

He leído en las últimas semanas varios los artículos sobre gamificación (o funware) y su utilización en la fidelización. Uno de los aspectos que más me ha interesado es el que hace referencia a nuestras motivaciones. Los vínculos económicos que podemos crear con nuestros clientes pueden ser copiados o superados fácilmente y es cuestión de establecer en nuestros programas de fidelización otro tipo de vínculos.

En el contexto de los negocios, la gamificación es el proceso de integrar las dinámicas de los juegos en la web, los servicios, las comunidades online, los portales o en campañas de marketing para provocar la participación y el compromiso de los consumidores. En esencia, la gamificación es la utilización de las mecánicas de los juegos en entornos que no son lúdicos para cambiar el comportamiento de los consumidores.

La gamificación es una de las estrategias que podemos emplear para influenciar y motivar un determinado comportamiento en las personas, sean estas consumidores, estudiantes, empleados, fans, pacientes u otros colectivos. En los programas de fidelización, el objetivo que perseguimos con la gamificación es aumentar el compromiso y la participación de un grupo de personas con los mismos intereses o pasión para que se conviertan en consumidores leales.

Mediante la gamificación, las empresas pueden guiar la experiencia de marca de los consumidores gracias al compromiso de los mismos o su adhesión al grupo. Estimulando su participación o incluso provocando la participación activa -para que estos compartan con otros miembros o pidan a otras personas que se unan al grupo- trataremos de convertir nuestros consumidores en fans y los fans en evangelistas.

Uno de los objetivos del marketing es aumentar el valor de vida de los clientes a través de incrementar la frecuencia de compra y minimizar el impacto del precio en las decisiones. El clásico embudo de las ventas consiste en hacer pasar de un primer contacto con nuestra marca a considerar nuestro producto entre las diferentes opciones para lograr al final que el consumidor se decante por su compra. Con la gamificación podemos agilizar el conocimiento de marca, incrementar la afinidad y su intención de compra gracias a conseguir que los potenciales clientes pasen más tiempo en contacto con nuestra marca.

Casi todos los programas de fidelización suelen incluir los puntos como mecánica para generar un mayor compromiso de los clientes. Las diferentes modalidades van desde la obtención de descuentos por puntos hasta el canje de los mismos por dinero o regalos. El razonamiento habitual es que los consumidores utilizan los puntos que consiguen, están satisfechos con dicha recompensa y que por ello vuelven a comprar. Pero este razonamiento pierde consistencia cuando lo que pretendemos es diferenciarnos de la competencia o tenemos que convencer a un consumidor hiperconectado y con una oferta mucho más global.

Los puntos, traducidos en dinero, tan solo afectan a nuestra parte más racional. Con la utilización de la gamificación nuestros programas de fidelización incrementan su efectividad al añadir otro tipo de motivaciones: las motivaciones intrínsecas.

Para entender las motivaciones intrínsecas y como la gamificación apela a ellas, hemos de clarificar una cuestión que desde mi punto de vista es fundamental. Se trata de diferenciar las mecánicas de los juegos de las dinámicas de los juegos. Las mecánicas son las herramientas utilizadas para crear los juegos (pueden ser estas puntos, niveles, clasificaciones, comparativas, etc.). Las dinámicas del juego, en cambio, definen como interactúan los jugadores con las experiencias que les proporcionan los juegos. Es decir, como satisfacen las mecánicas las necesidades e inquietudes de nuestros consumidores (mediante recompensas o estatus, con la competición, a través de alcanzar unos logros o expresar opiniones, compartiendo o mostrándose altruistas, etc. ).

El sistema creado por Richard A. Bartle para definir con que disfrutan los diferentes tipos de jugadores ha sido transformado por Amy Jo Kim, experta en gamificación, para captar mejor las motivaciones intrínsecas de las personas cuando participan en todo tipo de juegos, sean estos juegos casuales, serios o sociales. Para definir el estilo de compromiso de los jugadores, ella ha definido los “Social Engagement Verbs”. En el entorno de las redes sociales, la conectividad y la movilidad, hemos de identificar los verbos sociales clave de compromiso para nuestras estrategias de fidelización.

Social Engagement Verbs

Como jugadores tendemos a manifestar características propias de los diferentes grupos. Es decir, estos grupos no son excluyentes. Incorporar a nuestros programas de fidelización las mecánicas de los juegos para que nuestros consumidores o potenciales clientes puedan complacer sus inquietudes nos ayudara a mantener relaciones más largas y estrechas.

Para finalizar incluyo una conferencia de Jane MCGonigal, una entusiasta defensora de la gamificación.

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