Guía para incentivar al canal


"incentivar canal"

En muchas ocasiones, con independencia de la marca y calidad de nuestros productos, nuestras ventas dependerán en mayor o menor medida de la predisposición del canal. Me atrevería a decir que incluso con una relación estrecha con nuestros “partners”, todo aquello que nos ayude a motivar el canal redundará en beneficio para nuestras ventas.

Cuando hablamos del canal tenemos que hacer cuatro consideraciones previas. Estas influenciarán en el tipo y forma de los mecanismos que utilizaremos.

En primer lugar diferenciaremos entre canal corto y canal largo. Entendiendo por canal corto cuando nosotros vendemos directamente al minorista. Y canal largo cuando entre nosotros y el minorista hay un distribuidor. En algunos casos, cuando exportamos nuestros productos, puede aparecer una figura más: el importador. La “longitud” puede hacernos decantar por un tipo u otro de mecánicas.

Otro aspecto relevante es el tamaño. Me refiero a si tenemos que trabajar con el canal tradicional o con una gran superficie o central de compras. Las grandes superficies, por ejemplo, preferirán dinámicas relacionadas con precios por volúmenes de compra. En el canal tradicional es el propietario quien está al frente del negocio y tendremos más posibilidades de implementar diferentes estrategias así como obtener otro tipo de compromisos gracias a la gestión directa del vendedor. Ello no implica que las grandes superficies no estén interesadas en acciones para animar las ventas de sus vendedores o no quieran participar en otro tipo de actividades.

En el diseño de nuestras mecánicas tendremos que considerar también si nuestro producto se distribuye a través de un solo canal (unicanal) o utilizamos diversos canales (multicanal). Podemos vender nuestros productos a través de grandes superficies, comercio minorista y canal Horeca, por ejemplo. Cuando hablamos de multicanal también incluiremos el ecommerce y el vending. Las acciones llevadas a cabo en otros canales pueden llevar al traste los mecanismos preparados cuidadosamente para un canal concreto.

Por último deberemos considerar el tipo de distribución. Podemos decir que hay tres tipos de distribución: intensiva, selectiva o exclusiva. Entendemos por extensiva cuando nuestros productos están o deseamos que estén en el mayor número de puntos de venta. Selectiva, cuando seleccionamos aquellos puntos de venta donde queremos que nuestros consumidores adquieran el producto bien por razones estratégicas, bien por otro tipo de necesidades. La distribución exclusiva, como bien indica su nombre, es cuando elegimos nuestros propios puntos de venta o llegamos a acuerdos con determinados puntos de venta.

El canal (o sus vendedores) puede prescribir  el producto en la tienda y de ahí que sea clave cautivarlo y motivarlo. Nuestros planteamientos o estrategias para incentivar el canal deberán empezar por considerar los cuatro aspectos mencionados: el canal es una parte esencial en el engranaje de nuestra actividad.

Estas son algunas mecánicas utilizadas con frecuencia:

  • Descuentos en la compra del producto
  • Ventas cruzadas
  • Incentivos de ventas. Puntos canjeables, regalos, sorteos.
  • Formación o capacitación de los vendedores
  • Exhibidores, PLV y material de apoyo en el punto de venta (merchandising)
  • Visitas a fábricas o participaciones pagadas a ferias o congresos

 

Existen otro tipo de mecánicas todas ellas interesantes y útiles siempre y cuando antes de ponerlas en práctica tengamos la precaución de reflexionar sobre los cuatro aspectos descritos. No todas ellas tienen el mismo efecto en los diferentes canales. Ya sea por el tipo de distribución de nuestros productos, por el tamaño del canal o por el tipo de relación que mantenemos. El consejo es “conozcamos mejor a nuestro canal y adaptemos nuestros incentivos a cada uno de ellos”.

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