Retener es mejor que captar

"retener clientes"

El retail, con el fin de ganar y retener a los clientes, debe dar motivos suficientes a los consumidores para visitar sus tiendas en vez de las de los competidores. Las promociones son mecanismos que nos ayudarán a ganar estos nuevos compradores y retener a los clientes actuales, críticos en el entorno minorista actual, donde los consumidores están utilizando más canales para realizar sus compras y están en constante búsqueda de valor.

Todos los estudios nos dicen que los compradores están utilizando más canales y visitan diferentes puntos de venta para realizar sus compras. También reflejan que las intenciones futuras son un mayor uso de aquellos establecimientos que puedan demostrar u ofrecer valor. Las investigaciones muestran que la mayor parte de los compradores no son leales a un supermercado en concreto y que los compradores (sobre todo en sectores como la tecnología) visitan varias tiendas para conseguir los mejores precios en sus compras.

El valor es sin duda la consigna actual. La preferencia en el retail es enfocarse en los precios bajos y la comunicación pero no deben olvidar que los consumidores también tienen hambre de valor. Efectivamente, los consumidores se han vuelto más receptivos a las ofertas (la situación económica marca) pero las tendencias resaltan que la demanda se inclina cada vez más hacia un servicio personalizado y que aporte valor.

Los compradores, al parecer, son cada vez más fieles a los descuentos que a las marcas. Las nuevas tecnologías están ayudando a los consumidores a comparar precios y a buscar valor. ¡Los sitios web con cupones o vales descuento han incrementado el número de visitas!.

¿Cómo incorporar entonces ese valor que los consumidores demandan?. He aquí unas cuantas ideas que pueden ayudarnos.

Personalizar el servicio

Un ejemplo simpático es Starbucks. Con el objeto de establecer una mejor relación con los clientes y personalizar su servicio, pone el nombre de los clientes en los vasos. ¿Cómo podemos ofrecer a nuestros clientes un servicio único?. ¿Cómo podemos brindarle la posibilidad de que personalice nuestros productos?. ¿Qué posibilidades damos a nuestros clientes de “customizar” a su antojo nuestros servicios?.

Ofrecer beneficios paralelos

Es la táctica utilizada en muchas estaciones de servicio. Gracias a repostar siempre en la misma estación puedes obtener lavados de coche gratis. O como hicieron el año pasado las estaciones de servicio Repsol. Cuando repostabas te entregaban un vale descuento para comprar en la tiendas Opencor

Participar en la comunidad

La participación comunitaria es una herramienta más para ganar la fidelidad del cliente. Participar en proyectos comunitarios locales, tales como el patrocinio de equipos deportivos locales o concursos en las escuelas son un buen ejemplo… como los supermercados Condis con su campaña “Ordenatas para el cole”.

Apoyar iniciativas locales y/o buenas causas son acciones con las que podemos ganar la confianza de los clientes y la repetición de las compras.

Responsabilidad social de las empresas

Crear fondos de apoyo destinando un porcentaje de las ventas a organizaciones benéficas. Sean estas del carácter que sean, medio ambiente, tercera edad, infancia, etc. Se trata de una acción de marketing que tiene por objetivo devolver una parte de lo que recibimos de los clientes a la sociedad.  Los consumidores agradecen ese granito de arena que aportamos. Hemos visto recientemente el éxito obtenido con la campaña llevada a cabo para el Banco de los Alimentos.

Enlazar con diversión

Es una fórmula muy atractiva recompensar a nuestros clientes fieles con opciones de ocio gratuitas. Desde entradas a cines hasta otro tipo de espectáculos o actividades lúdicas. En la mayoría de los casos, nuestros partners estarán encantados en brindarnos facilidades. Para ellos también es una oportunidad para atraer clientes y cubrir esos días u horas con poco tráfico. Son acciones especialmente interesantes en el segmento familias y especialmente relevantes en periodos vacacionales.

También podemos aprovechar acontecimientos como los nuevos estrenos de cine u otros espectáculos para impulsar el compromiso del comprador y crear sinergias con la notoriedad o difusión del acontecimiento.

¿Se te ocurren otras ideas?

Guía para incentivar al canal

"incentivar canal"

En muchas ocasiones, con independencia de la marca y calidad de nuestros productos, nuestras ventas dependerán en mayor o menor medida de la predisposición del canal. Me atrevería a decir que incluso con una relación estrecha con nuestros “partners”, todo aquello que nos ayude a motivar el canal redundará en beneficio para nuestras ventas.

Cuando hablamos del canal tenemos que hacer cuatro consideraciones previas. Estas influenciarán en el tipo y forma de los mecanismos que utilizaremos.

En primer lugar diferenciaremos entre canal corto y canal largo. Entendiendo por canal corto cuando nosotros vendemos directamente al minorista. Y canal largo cuando entre nosotros y el minorista hay un distribuidor. En algunos casos, cuando exportamos nuestros productos, puede aparecer una figura más: el importador. La “longitud” puede hacernos decantar por un tipo u otro de mecánicas.

Otro aspecto relevante es el tamaño. Me refiero a si tenemos que trabajar con el canal tradicional o con una gran superficie o central de compras. Las grandes superficies, por ejemplo, preferirán dinámicas relacionadas con precios por volúmenes de compra. En el canal tradicional es el propietario quien está al frente del negocio y tendremos más posibilidades de implementar diferentes estrategias así como obtener otro tipo de compromisos gracias a la gestión directa del vendedor. Ello no implica que las grandes superficies no estén interesadas en acciones para animar las ventas de sus vendedores o no quieran participar en otro tipo de actividades.

En el diseño de nuestras mecánicas tendremos que considerar también si nuestro producto se distribuye a través de un solo canal (unicanal) o utilizamos diversos canales (multicanal). Podemos vender nuestros productos a través de grandes superficies, comercio minorista y canal Horeca, por ejemplo. Cuando hablamos de multicanal también incluiremos el ecommerce y el vending. Las acciones llevadas a cabo en otros canales pueden llevar al traste los mecanismos preparados cuidadosamente para un canal concreto.

Por último deberemos considerar el tipo de distribución. Podemos decir que hay tres tipos de distribución: intensiva, selectiva o exclusiva. Entendemos por extensiva cuando nuestros productos están o deseamos que estén en el mayor número de puntos de venta. Selectiva, cuando seleccionamos aquellos puntos de venta donde queremos que nuestros consumidores adquieran el producto bien por razones estratégicas, bien por otro tipo de necesidades. La distribución exclusiva, como bien indica su nombre, es cuando elegimos nuestros propios puntos de venta o llegamos a acuerdos con determinados puntos de venta.

El canal (o sus vendedores) puede prescribir  el producto en la tienda y de ahí que sea clave cautivarlo y motivarlo. Nuestros planteamientos o estrategias para incentivar el canal deberán empezar por considerar los cuatro aspectos mencionados: el canal es una parte esencial en el engranaje de nuestra actividad.

Estas son algunas mecánicas utilizadas con frecuencia:

  • Descuentos en la compra del producto
  • Ventas cruzadas
  • Incentivos de ventas. Puntos canjeables, regalos, sorteos.
  • Formación o capacitación de los vendedores
  • Exhibidores, PLV y material de apoyo en el punto de venta (merchandising)
  • Visitas a fábricas o participaciones pagadas a ferias o congresos

 

Existen otro tipo de mecánicas todas ellas interesantes y útiles siempre y cuando antes de ponerlas en práctica tengamos la precaución de reflexionar sobre los cuatro aspectos descritos. No todas ellas tienen el mismo efecto en los diferentes canales. Ya sea por el tipo de distribución de nuestros productos, por el tamaño del canal o por el tipo de relación que mantenemos. El consejo es “conozcamos mejor a nuestro canal y adaptemos nuestros incentivos a cada uno de ellos”.

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