Cómo el geomarketing mejora nuestro marketing relacional

"geomarketing"

Si queremos mejorar el impacto de nuestras campañas de captación y fidelización, conocer la ubicación geográfica de nuestros clientes puede ser muy eficaz para desarrollar nuestro marketing relacional. En esencia, el geomarketing nos permite resolver toda una serie de cuestiones relacionadas con la selección de zonas geográficas. Dónde situar nuestros puntos de venta, cómo optimizar nuestra red comercial, cómo segmentar nuestras acciones de comunicación o incluso… cuál es el impacto de nuestros competidores. Son preguntas que encontraran respuesta si utilizamos el geomarketing.

Las herramientas de geomarketing han evolucionado en los últimos años. El aspecto más importante de este cambio ha sido su accesibilidad. Tanto la cartografía digital como el acceso a información geo-referenciada han disminuido considerablemente su coste, facilitando la entrada de los sistemas de información geográfica (GIS, en su versión anglosajona) en las empresas.

Pero si queremos integrar los datos geográficos a nuestras estrategias de marketing relacional deberemos saber que hay unos requisitos imprescindibles:

Una base de datos estructurada

Partir de una base de datos preparada es el primer requisito. Buscar el asesoramiento de una empresa para realizar el data cleaning (normalizar las direcciones, buscar registros duplicados) y estructurar la base de datos correctamente permitirá iniciar el proceso con buen pie.

Realizar una auditoría previa a nuestra base de datos puede revelarnos las diferentes incongruencias que presenta y conocer de antemano como podemos mejorarla o qué tipo de información requerirá buscarse en fuentes externas.

Geocodificar nuestros contactos

Una vez hemos limpiado y enriquecido los registros y hemos estructurado nuestra base de  datos, podemos iniciar el proceso de geocodificación. Geodificar significa posicionar los contactos que componen nuestra base de datos en un mapa. Incorporar la longitud y la latitud a un registro nos sirve para ubicarlo geográficamente. Al cliente, y a toda la información asociada al registro (ventas, frecuencia de compra, canal de comunicación, etc.). Geocodificar nos proporciona la posibilidad de relacionar nuestros clientes con otro tipo de información geográfica como puede ser la dirección de nuestros puntos de venta o los puntos de venta de la competencia.

Analizar nuestra base de datos

Posicionar nuestros registros sobre un mapa permite conocer mejor el comportamiento de compra de nuestros clientes y de los potenciales clientes. Segmentar a nuestros clientes a partir de variables como clientes fieles, habituales u ocasionales, utilizar los análisis del tipo RFM (recencia, frecuencia, monto) o incorporar datos de fuentes externas como tipología del hogar, nivel de ingresos, etc. es otro requisito necesario para descubrir comportamientos específicos.

Representar la información sobre mapas

Una vez analizada la base de datos de clientes y creadas las segmentaciones oportunas, podemos llevar esta información a su representación en mapas. Visualizar la información puede ayudarnos a descubrir sectores o zonas con poca o mucha presencia de un tipo de clientes o bien dónde encontrar potenciales clientes.

Nuestras campañas de marketing directo o buzoneo ganarán en eficacia dirigiendo los potenciales clientes hacia los puntos de venta más próximos. También obtendremos una mejor respuesta en nuestras campañas de email o SMS si utilizamos el geomarketing, tanto si los registros forman parte de nuestra base de datos como si utilizamos un proveedor externo para que nos suministre los datos de contacto.

A la vista de los datos representados geográficamente, podemos medir el potencial comercial de las áreas de influencia de nuestros establecimientos o incluso descubrir aquellas zonas que presentan una oportunidad para abrir nuevos puntos de venta.

Si en nuestra base de datos incorporamos información sobre los productos o categorías de productos que nuestros clientes compran, podemos ajustar nuestras ofertas a las zonas geográficas apropiadas para obtener el retorno deseado.

Medir los resultados

El geomarketing nos permite evaluar el retorno de cada zona y adaptar las futuras acciones de comunicación según los resultados obtenidos. Cuáles son los canales más adecuados para comunicar en cada una de las zonas, cuáles son las ofertas que han conseguido atraer más clientes en cada zona… Retroalimentar el proceso con nueva información mejorará el uso del geomarketing para nuestro marketing relacional.

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Geomarketing en pocas palabras

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Estrategias multicanal y el geomarketing

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Como hacer promociones sin fracasar en el intento

promo maj - Pourcentage

Ante un descenso continuado en las ventas, muchas empresas se plantean realizar alguna promoción para dar salida a sus productos. Las promociones tienen que ver con la forma como la empresa comercializa  sus productos o servicios con el fin de aumentar las ventas y ganar dinero. Marketing tiene que descubrir mediante diferentes pruebas que combinación de métodos funciona mejor para cada producto o servicio… y cuales son relevantes para los compradores.

Cuando observamos las promociones que funcionan, descubrimos en todas ellas las mismas pautas:

  • Identifican correctamente a los clientes potenciales

Para crear una promoción, primero debemos llegar a entender que estamos tratando de vender el producto o servicio a un público determinado. Si comprendemos este hecho, podemos empezar a elegir una metodología que atraiga a los clientes. Tenemos que dibujar un escenario en el que describiremos quien es el cliente, cómo piensa y siente, qué le gusta hacer, cuáles son sus ingresos y cómo el producto o servicio le beneficia o satisface una necesidad.

  • Conocen en qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto

El ciclo de vida de un producto o servicio se compone de cuatro etapas básicas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Las promociones comerciales son diferentes en cada fase porque las necesidades de los compradores son diferentes en cada momento. La determinación de la fase en la que se encuentra el producto determina como debe ser su comercialización. En general, veremos que los productos en la fase introductoria hacen promociones para hacer tomar conciencia a los clientes, para los productos en crecimiento se realizan promociones para diferenciarlos de la competencia. En su madurez, se utilizan promociones con vales descuento y ventas especiales, y se utilizan como recordatorio. Y en su declive, como probablemente se están aplicando políticas para reducir sus costes, es habitual disminuir el número de promociones.

  • Seleccionan una promoción de ventas concreta

Debemos elegir un método para implementar nuestra promoción. Podemos empezar por ofrecer vales descuento. Los vales descuento pueden funcionar en casi cualquier etapa del ciclo de vida del producto y pueden ser distribuidos de muchas maneras. Se pueden distribuir vales descuento través de correo electrónico, en las tiendas donde se vende el producto o en nuestra web. La incorporación de los dispositivos móviles en nuestra cotidianidad nos permite utilizar también los SMS o los códigos QR para ofrecerlos a potenciales consumidores.

  •  Miden la tasa de respuesta

Cuando se implementa una promoción  es imprescindible conocer la tasa de respuesta de la metodología empleada. Por ejemplo, los vales descuento pueden incluir un código que los clientes deberán utilizar para beneficiarse del descuento. Los códigos promocionales también pueden identificar donde se han obtenido. Si la promoción de ventas ha sido un éxito y genera beneficios, entonces podremos replicar la promoción en futuras campañas. Si no, podemos modificar el método o agregar una nueva dinámica a la mezcla.

  • Implementan diferentes promociones

Las empresas que tienen éxito con sus promociones implementan diferentes tipos de promoción, tales como regalar muestras gratuitas para que los clientes prueben el producto. Podemos probar combinando una muestra gratis con un vale descuento de forma que; después de que un cliente prueba el producto, si le gusta y decide comprarlo, el usuario tiene el incentivo adicional para ahorrar dinero en la compra del producto.

Existen diferentes tipos de promociones de ventas. Algunas de las promociones que podemos utilizar incluyen demostraciones, programas para compradores frecuentes, descuentos, regalos o concursos.

  • Hacen pruebas una y otra vez 

Las promociones de éxito suelen ser la consecuencia de emplear diferentes métodos hasta encontrar la mezcla de marketing que mejor se adapta. La máxima es pequeños presupuestos para diferentes metodologías. Testar hasta  encontrar la más adecuada o la combinación más eficaz.

Aqui tienes algunas promociones que pueden servirte de orientación:

Vales descuento: sirven para pagar una parte del precio del producto o servicio. Es habitual que el importe sea de un 20% del precio.

Reembolsos: se devuelve parte del dinero en la siguiente compra.

Descuentos: Reducción del precio de producto durante un periodo de tiempo

Asociación de productos: con la compra de un producto se entrega otro de la misma categoría. Normalmente en envases reducidos.

Muestras: Entrega gratuita de una cantidad limitada de producto para su prueba.

Precios especiales: Envases especiales, por el mismo precio se entrega una mayor cantidad de producto. Suele indicarse de forma ostensible en el envase.

Premios: objetos gratuitos o de precio reducido que se entregan con la compra del producto o servicio.

Regalos publicitarios: objetos que llevan la marca de los fabricantes y se entregan gratuitamente a los clientes o potenciales clientes.

Promociones en el punto de venta: exposiciones y demostraciones o degustaciones del producto en el punto de venta. En ocasiones van acompañados de vales descuentos o precios especiales.

Premios a la fidelidad: premios por el uso continuado del producto y que pueden ser en dinero, producto o condiciones especiales.

Concursos o sorteos: Bien por la compra del producto o servicio bien para animar su venta.

Si quieres saber más sobre promociones te aconsejo:

¿Cómo diseñar mecánicas promocionales?

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