La oportunidad ROPO (búsquedas on-line, compra off-line)


"efecto ROPO"

Cada día y con mayor frecuencia, antes de adquirir un producto, la primera reacción de  los consumidores es investigar en internet. Antes de adquirir un producto o contratar un servicio, los consumidores realizan consultas y búsquedas sin que ello signifique una compra on-line. Gracias a la penetración de los teléfonos inteligentes, este comportamiento ha experimentado un fuerte incremento. Es lo que ha venido en llamarse el efecto ROPO (Research on-line, Purchase off-line).

Tres factores han revolucionado el marketing digital y es muy probable que sean los responsables de que este comportamiento se convierta en algo habitual. La evolución y presencia de las redes sociales en nuestra vida cotidiana y su influencia en nuestros comportamientos de consumo, la penetración de tabletas y smartphones y el incremento en los presupuestos destinados al marketing en la red.

Gracias a la mayor presencia de empresas en el entorno digital, los consumidores disponen de muchas más opciones para buscar, comparar y contrastar los productos o servicios que desean adquirir.

La evolución de las redes sociales permite a las empresas disponer de una nueva vía para conectar con sus potenciales consumidores. Si hasta la fecha mencionábamos las redes sociales como una herramienta de las marcas para gestionar su reputación online, hoy vemos como los consumidores están utilizando las diferentes plataformas para compartir sus opiniones y/o valoraciones. Y no podemos menospreciar este hecho ya que nuestra presencia en las redes sociales influenciará en el resultado que obtengamos en los motores de búsqueda.

Las estadísticas nos muestran que la posesión de teléfonos inteligentes y tabletas está creciendo a un ritmo acelerado. El móvil se ha convertido en nuestro dispositivo más preciado, es impensable salir de casa sin él.

Para analizar el efecto ROPO, disponemos ya de diferentes estudios y encuestas que nos pueden ayudar a valorar como puede este comportamiento afectar a nuestros negocios. De entre ellos, extraigo un cuadro que aparece en un estudio realizado por el Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y de la SI (ONTSI) en el 2010. En este cuadro se compara el uso de internet para buscar información del producto/servicio y realizar la compra.

"comparacion uso internet"

Esta gráfica tiene la particularidad de que nos hace ver en qué medida el tipo de producto que vendamos puede verse afectado por el efecto ROPO. Vemos como los potenciales consumidores buscan información y recomendaciones en internet y compran en nuestras tiendas off-line.

Aunque este gráfico es la foto fija de un momento (a medida que madure el ecommerce ira modificándose) podemos establecer algunas categorías de productos que tendrán una mayor propensión a padecer (o beneficiarse) del efecto ROPO.

Otro estudio, más reciente, elaborado por la empresa Análisis e Investigación nos muestra la evolución de nuestro comportamiento en internet. La conclusión es que las fuentes on-line se usan principalmente para conocer las opiniones de otros usuarios y profundizar en el conocimiento de una alternativa de compra. El uso de internet, en los dos últimos años ha incrementado principalmente en la búsqueda de información sobre productos y servicios.

"uso internet año comparativa 2010-2012"

A la vista de la información, cualquier táctica de marketing que sirva de puente entre los mundos on-line y off-line de los consumidores constituye una oportunidad ROPO.

Porque hemos de resaltar que de la misma manera que hay consumidores que buscan on-line para comprar off-line, también crece el número de consumidores que realizan lo que podríamos llamar el efecto ROPO invertido (Research off-line, Purchase on-line). La compañía comScore, después de monitorizar el comportamiento de un millón de norteamericanos sobre sus búsquedas online así como en sus hábitos de compra, llego a los siguientes resultados.

  • El 42% de los que buscaron online compraron online.
  • El 34% de los que buscaron online compraron offline (ROPO).
  • El 21% buscó online, acudió a la tienda, comprobó el producto pero terminó comprando online (ROPO invertido).
  • El 12% buscó primero en la tienda y luego compró online (ROPO invertido).
  • El 7% compró en tienda y luego buscó el producto en web.

Una serie de tácticas vienen a la mente para sacar el mayor provecho al efecto ROPO

  • Adquirir el hábito de segmentar todas nuestras campañas de búsqueda.
  • Apuntar todos los detalles de cada una de nuestras palabras clave (hasta el nombre del modelo de producto o su número). Hemos de añadir errores en nuestra lista de palabras clave. Los teclados de móviles son muy pequeños y muchas búsquedas se realizan desde estos dispositivos.
  • Crear cupones descuento. Los usuarios de Smartphone están más predispuestos a recibir cupones en sus teléfonos y pueden ser la “puerta de entrada”.
  • Trabajar el lado orgánico. Incluir palabras clave como “criticas” y “comparar” combinadas con la categoría del producto o el modelo son búsquedas populares que los consumidores utilizan para retroalimentar sus decisiones y son una oportunidad para conquistar la confianza de los consumidores cuando están en el proceso de compra.
  • Hacer encuestas a los consumidores “¿has investigado este producto en internet?”. Tendremos una idea de la proporción de clientes ROPO y cuanto gastan. Si tenemos un ecommerce hagamos la misma pregunta al revés y tendremos un mejor conocimiento de la oportunidad ROPO para nuestro negocio.

¿Recomiendas otras tácticas?

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4 Responses to La oportunidad ROPO (búsquedas on-line, compra off-line)

  1. Pingback: Multicanalidad: no todo es vender en internet « Microgramas Marketing Blog

  2. Muy interesante ver todas las diferentes combinaciones cuantificar as.

  3. ¡Estupendo post Josep!

    Los datos desde luego son muy interesantes e invita a que muchos “retailers” reflexionen sobre el sentido que le están dando a sus tiendas físicas.

    Un abrazo

    Jacintio Llorca

  4. Pingback: La oportunidad ROPO (búsquedas on-line, compra off-line) | Social Media 3.0 | Scoop.it

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