Multicanalidad: no todo es vender en internet

Muchas veces el canal internet no tiene porque ser rentable. Internet puede ser un canal de venta pero hay otros motivos por los que puede ser interesante… informar, orientar o incluso fidelizar.

Dos ejemplos. Las aplicaciones móviles nos permiten estar en continuo contacto con los potenciales consumidores. Gracias al efecto ROPO, podemos conseguir conversiones indirectas que de otra manera no hubieran ocurrido.

Internet se ha convertido en el canal privilegiado para obtener información: no estamos obligados a desplazarnos al punto de venta para buscar, comparar o comprar. La búsqueda de tiendas cercanas, las aplicaciones móviles de geolocalización y los vales descuento u ofertas especiales on-line convierten internet en un canal creador de valor: en nuestro correo electrónico o a través de las redes sociales podemos encontrar sugerencias, novedades o información adicional.

Hoy, en tanto que consumidores expertos y conectados, esperamos que los comercios pongan sus precios en internet. También nos gustaría que los empleados de la tienda pudieran asesorarnos profesionalmente y nos explicaran las diferencias entre comprar en la red o en las tiendas físicas… porque nuestra relación con los comercios está cambiando y sabemos que alrededor de nuestro domicilio podemos encontrar cualquier producto que necesitemos y el precio para obtenerlo.

La distribución tradicional debe transformarse y hacer de internet la fuente de su crecimiento. Las grandes enseñas también deben reinventarse ya que la inminente presencia del comercio tradicional en internet modificará las reglas de juego. Ya no basta con ser grande. Todo apunta a que el nuevo comercio será el comercio multicanal.

Tanto el retail como las marcas deben comprender las nuevas reglas que comporta la multicanalidad para lograr alcanzar a cada uno de los segmentos de clientes o potenciales consumidores.

Si hasta ahora consideramos necesario crear un e-commerce para obtener ventas on-line, hoy debemos tomar conciencia de que la web se ha convertido en la base sobre la que pivota cualquier estrategia multicanal. Cada enseña o marca debe aprender a sacar el máximo provecho a la complementariedad de los canales si quiere satisfacer a los clientes y mantener unos resultados sostenibles. ¡Con las implicaciones que conlleva a nivel estratégico y táctico!.

El efecto ROPO (Research On-line, Purchase Off-line) o la situación inversa (Research Off-line, Purchase On-line) influencia de forma progresiva el comportamiento de los consumidores y pone de relieve el papel destacado que tiene internet en el proceso de compra. La naturaleza de los productos (y por supuesto, su precio), la implicación del consumidor, así como el tiempo necesario de reflexión, influenciarán en la predisposición del consumidor hacia alguno de estos comportamientos.

Hoy podemos obtener ventas a través de las tiendas físicas, del call center, la página web o incluso de nuestros catálogos en papel. Con cada canal podemos tener unos objetivos concretos, una estrategia distinta e incluso trabajar con bases de datos DIFERENTES. Si esta es nuestra situación, la multicanalidad implicará que deberemos resolver algunas de las siguientes situaciones:

• Información duplicada

• Falta de coordinación entre los diferentes canales

• Solapamiento entre canales. Cada uno buscando la consecución de sus propios objetivos

Para implementar la multicanalidad no hay más remedio que realizar un cambio de paradigma. Este cambio pasará por conseguir tres transformaciones fundamentales:

• Construir una base de datos común: todos los canales deberán “beber de la misma fuente”. Un identificador único para cada registro.

• Establecer unos objetivos compartidos: aumento de las ventas cruzadas (cross chanel), mejorar la satisfacción del cliente, reducción de costes por compartir recursos, etc.

• Implementar estrategias multicanal: como complementar los diferentes canales.

Aunque nos centremos en el retail, no podemos olvidar que esta situación también afectará a las marcas. Las preguntas obvias que se nos plantearán serán las siguientes:

• ¿Ponemos en marcha un canal de venta por internet o tan solo utilizamos la web para informar?

• Si no disponemos de bases de datos, ¿hemos de destinar parte de nuestros recursos a construirla?

• ¿Cómo convertir a nuestros distribuidores en colaboradores o partners para nuestras estrategias?. ¿Cómo formarlos?. ¿Cómo conseguir que dispongan de información actualizada sobre nuestros productos?

• ¿Cómo dirigimos a nuestros consumidores hacia los establecimientos de nuestros distribuidores?

Tanto para el retail como para las marcas, la aproximación a nuestros potenciales consumidores debe transformarse. Las ventas vendrán de un u otro canal, nuestro esfuerzo deberá dirigirse a complementarlos y crear sinergias. Y la rentabilidad de cada uno de ellos de forma independiente deberá tomar un papel secundario. El ROI deberemos medirlo de la suma de todos.