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Microgramas Marketing

Microgramas Marketing

marketing relacional, fidelización, geomarketing, data driven

Mes: noviembre 2012

Posted on 30 noviembre 201230 noviembre 2012

Multicanalidad: no todo es vender en internet

Shopping People

Muchas veces el canal internet no tiene porque ser rentable. Internet puede ser un canal de venta pero hay otros motivos por los que puede ser interesante… informar, orientar o incluso fidelizar.

Dos ejemplos. Las aplicaciones móviles nos permiten estar en continuo contacto con los potenciales consumidores. Gracias al efecto ROPO, podemos conseguir conversiones indirectas que de otra manera no hubieran ocurrido.

Internet se ha convertido en el canal privilegiado para obtener información: no estamos obligados a desplazarnos al punto de venta para buscar, comparar o comprar. La búsqueda de tiendas cercanas, las aplicaciones móviles de geolocalización y los vales descuento u ofertas especiales on-line convierten internet en un canal creador de valor: en nuestro correo electrónico o a través de las redes sociales podemos encontrar sugerencias, novedades o información adicional.

Hoy, en tanto que consumidores expertos y conectados, esperamos que los comercios pongan sus precios en internet. También nos gustaría que los empleados de la tienda pudieran asesorarnos profesionalmente y nos explicaran las diferencias entre comprar en la red o en las tiendas físicas… porque nuestra relación con los comercios está cambiando y sabemos que alrededor de nuestro domicilio podemos encontrar cualquier producto que necesitemos y el precio para obtenerlo.

La distribución tradicional debe transformarse y hacer de internet la fuente de su crecimiento. Las grandes enseñas también deben reinventarse ya que la inminente presencia del comercio tradicional en internet modificará las reglas de juego. Ya no basta con ser grande. Todo apunta a que el nuevo comercio será el comercio multicanal.

Tanto el retail como las marcas deben comprender las nuevas reglas que comporta la multicanalidad para lograr alcanzar a cada uno de los segmentos de clientes o potenciales consumidores.

Si hasta ahora consideramos necesario crear un e-commerce para obtener ventas on-line, hoy debemos tomar conciencia de que la web se ha convertido en la base sobre la que pivota cualquier estrategia multicanal. Cada enseña o marca debe aprender a sacar el máximo provecho a la complementariedad de los canales si quiere satisfacer a los clientes y mantener unos resultados sostenibles. ¡Con las implicaciones que conlleva a nivel estratégico y táctico!.

El efecto ROPO (Research On-line, Purchase Off-line) o la situación inversa (Research Off-line, Purchase On-line) influencia de forma progresiva el comportamiento de los consumidores y pone de relieve el papel destacado que tiene internet en el proceso de compra. La naturaleza de los productos (y por supuesto, su precio), la implicación del consumidor, así como el tiempo necesario de reflexión, influenciarán en la predisposición del consumidor hacia alguno de estos comportamientos.

Hoy podemos obtener ventas a través de las tiendas físicas, del call center, la página web o incluso de nuestros catálogos en papel. Con cada canal podemos tener unos objetivos concretos, una estrategia distinta e incluso trabajar con bases de datos DIFERENTES. Si esta es nuestra situación, la multicanalidad implicará que deberemos resolver algunas de las siguientes situaciones:

  • Información duplicada
  • Falta de coordinación entre los diferentes canales
  • Solapamiento entre canales. Cada uno buscando la consecución de sus propios objetivos

Para implementar la multicanalidad no hay más remedio que realizar un cambio de paradigma. Este cambio pasará por conseguir tres transformaciones fundamentales:

  • Construir una base de datos común: todos los canales deberán “beber de la misma fuente”. Un identificador único para cada registro.
  • Establecer unos objetivos compartidos: aumento de las ventas cruzadas (cross chanel), mejorar la satisfacción del cliente, reducción de costes por compartir recursos, etc.
  • Implementar estrategias multicanal: como complementar los diferentes canales.

Aunque nos centremos en el retail, no podemos olvidar que esta situación también afectará a las marcas. Las preguntas obvias que se nos plantearán serán las siguientes:

  • ¿Ponemos en marcha un canal de venta por internet o tan solo utilizamos la web para informar?
  • Si no disponemos de bases de datos, ¿hemos de destinar parte de nuestros recursos a construirla?
  • ¿Cómo convertir a nuestros distribuidores en colaboradores o partners para nuestras estrategias?. ¿Cómo formarlos?. ¿Cómo conseguir que dispongan de información actualizada sobre nuestros productos?
  • ¿Cómo dirigimos a nuestros consumidores hacia los establecimientos de nuestros distribuidores?

Tanto para el retail como para las marcas, la aproximación a nuestros potenciales consumidores debe transformarse. Las ventas vendrán de un u otro canal, nuestro esfuerzo deberá dirigirse a complementarlos y crear sinergias. Y la rentabilidad de cada uno de ellos de forma independiente deberá tomar un papel secundario. El ROI deberemos medirlo de la suma de todos.

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Posted on 25 noviembre 201226 noviembre 2012

Marketing en tiempo real: redes sociales y geolocalización

"marketing en tiempo real"

El marketing en tiempo real es la segmentación en marketing basada en criterios aparentemente “secundarios” como el uso de los dispositivos (smartphone, tabletas, etc.), el canal (e-mail, SMS, correo postal, buzoneo, etc.) más la participación en las redes sociales con los consumidores para lanzar o relanzar mensajes según las preferencias de los mismos. Para poder entrar en la era del marketing en tiempo real, hemos de obtener información sobre el comportamiento del cliente durante el día. En este particular, hay tres fuentes de datos que se combinan: datos socio-demográficos, datos de comportamiento y geolocalización.

A las segmentaciones clásicas (edad, sexo, tipología del hogar, etc.) y los comportamientos de consumo (análisis RFM: recencia, frecuencia y monto) debemos añadir los intereses del consumidor (productos y categorías), el canal de comunicación preferido, así como datos  geográficos (localizar el hogar del consumidor o el camino que realiza cuando va de compras). La suma de estas variables nos permite observar cual puede ser la experiencia óptima para cada cliente.

Es decir, nos centramos en el cliente para saber que lee, qué páginas web consulta, desde qué dispositivos y sus preferencias. En este sentido, las herramientas de escucha de las redes sociales son imprescindibles para modificar y/o ajustar nuestras propuestas y detectar en las redes sociales a los líderes influenciadores… ellos tienen la capacidad de transmitir nuestras propuestas y llamar la atención de otros consumidores.

El conocimiento nos enriquecerá el perfil, lo que permitirá una segmentación más precisa.

Para personalizar nuestros mensajes y adaptar las campañas al comportamiento del consumidor, deberemos tener en cuenta 4 dimensiones:

  • el valor del cliente (su potencial de consumo y compromiso),
  • los productos afines (sus intereses temáticos),
  • la motivación (A qué reaccionan,  ¿a las promociones o simplemente cuando ponemos en relieve nuestros productos?).
  • su canal favorito.

Tomadas individualmente, estas señales de comportamiento pueden ser débiles y no representar mucho, pero si se cruzan veremos como nuestros análisis adquieren más profundidad y tenemos más posibilidades de que nuestras campañas se ajusten a los consumidores adecuados.

Pero para poner en marcha el marketing en tiempo real requeriremos de una 5ª dimensión:

  • la ubicación del consumidor.  Si el consumidor está dispuesto a facilitarnos su posición, hacerle llegar una promoción en función de su ubicación (geolocalización) puede ser el empujón final que necesita.

Con el internet móvil, la geolocalización y el NFC (Near Field Communication), el marketing en tiempo real en el retail debe necesariamente digitalizarse. En un futuro cercano, en lugar de reconocer al cliente en la caja mediante la tarjeta de fidelización o preguntándole el código postal (es decir, con un poco de retraso para realizar una oferta atractiva) deberemos identificar al cliente a partir de su entrada en la tienda, cuando esté cerca de nuestros puntos de venta o bien si sabemos que tiene intención de acudir a un centro comercial.

Este “idílico” panorama nos descubre dos grandes retos. Las marcas deben obtener el consentimiento de los consumidores, conseguir el opt-in de los movilnautas para no ser rechazados y  trabajar para disponer de un repositorio único (servicio al cliente, marketing, ventas, redes sociales, etc.) en donde registrar todas las interacciones. Es decir, implementar herramientas para la convergencia e integración de los datos que  obtenemos.

Si quieres profundizar en este tema te sugiero el libro de David Meerman Scott “Marketing en tiempo real”

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Posted on 21 noviembre 201221 noviembre 2012

Marketing relacional en productos duraderos

"programa fidelización Miele"

Las marcas con productos duraderos se enfrentan con frecuencia a dos situaciones que dificultan la ejecución y/o desarrollo de estrategias de marketing relacional.

Por una parte, la dificultad para conocer quiénes son sus clientes y observar sus compras. Las interacciones entre la marca y el consumidor no son directas. Las ventas se producen a través de un distribuidor, motivo por el cual quien dispone del conocimiento del cliente suele ser el distribuidor y no la marca.

Por otra parte, la frecuencia de compra de los productos duraderos. Desde la compra inicial hasta la siguiente compra suele pasar mucho tiempo y las oportunidades para comunicarse con los consumidores son muy espaciadas.

Ante esta situación, nuestra preocupación, en vez de dirigirse a obtener la repetición o frecuencia de compra (o incluso desarrollar estrategias de cross o up selling) debe estar dirigida a la obtención de una segunda compra. Bien del producto en cuestión, bien de otro producto de nuestra marca.

Oímos hablar de la “obsolescencia programada” como estrategia para acelerar la repetición de compra. Para el fabricante esta actitud puede generar unos beneficios, pero existe el riesgo de que los consumidores adquieran un comportamiento adverso y acudan a la competencia porque basen sus decisiones en la durabilidad del producto.

Hay sectores en constante evolución cuyas actualizaciones tecnológicas se producen en un corto espacio de tiempo y pueden acortar el ciclo de vida del producto. Otros en cambio, el coste del producto impide su renovación en un corto periodo de tiempo. El diseño de nuestra estrategia de marketing relacional puede estar condicionado por este hecho. Bien por la evolución del mercado, bien por el desembolso realizado por el cliente, tener claros estos conceptos puede ayudarnos a definir la frecuencia y el estilo de nuestras comunicaciones.

En cualquier estrategia de marketing relacional deberíamos establecer 5 direcciones básicas de trabajo:

  1. Tácticas para la mejora de conocimiento,
  2. Tácticas para creación de lealtad,
  3. Tácticas para mejorar el reconocimiento especial,
  4. Tácticas para la forjar afinidad y
  5. Tácticas para construir comunidad.

Miele, con el programa Miele Life, constituye uno de los pocos ejemplos de marketing relacional que existen en España para productos duraderos.  Si observamos diferentes programas de fidelización, podemos establecer que los beneficios que los clientes desean obtener al unirse a los programas de fidelización pueden categorizarse.

Y de alguna manera Miele parece haber tenido el acierto de proporcionárselos a los participantes de su programa…

  • beneficios utilitarios: descuentos exclusivos, información preferencial, gestor personal, servicio confort (ahorro de dinero, simplicidad, información).
  • beneficios hedonistas: regalo de bienvenida, productos exclusivos (exploración y entretenimiento).
  • beneficios simbólicos: invitaciones a eventos, cocinar con Miele, escuelas de cocina, Miele a la Carte, Trucos de lavado Miele (reconocimiento y sociales).

Por último, no quiero olvidarme de mencionar a los distribuidores. Aunque estos suelen ser reticentes a facilitarnos información de sus clientes, contar con su colaboración es una de las tareas que deberemos trabajar desde un inicio por el bien de nuestro programa de marketing relacional. Garantías adicionales, promociones, concursos, sorteos, etc. serán tácticas llevadas a cabo para alimentar nuestra base de datos de clientes. Para el buen desarrollo de las mismas en los puntos de venta deberemos obtener la predisposición de nuestros distribuidores (partners). Hacerles partícipes e incentivarles suele conducir a grandes beneficios para ambos.

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