Marketing de contenidos para una estrategia multicanal


"purchase funnel"

La capacidad actual para recopilar grandes cantidades de datos con información de clientes o potenciales clientes, las redes sociales, los móviles y la conectividad hacen que la generación de leads y su conversión en futuros clientes se haya convertido en una de las técnicas de marketing con más porvenir.

Llegar a los consumidores de forma no intrusiva tiene mucho que ver con la utilización de varias técnicas de marketing digital entre las que podemos mencionar el SEO, las redes sociales y de forma preponderante, el marketing de contenidos.

Esta capacidad consiste en ofrecer el contenido adecuado a la persona adecuada por el canal idóneo y en el momento preciso con el fin de optimizar las fases de la venta (Purchase funnel).

El primer paso para la creación de un programa de incubación y conversión en ventas mediante una estrategia de contenidos multicanal es la planificación de estos contenidos desde la perspectiva de las fases de una venta.

1. Identificar los contenidos disponibles

El primer paso –identificar los contenidos disponibles- debe ser relativamente fácil, pero con el tiempo variará en función de la cantidad de contenido disponible que deberemos tamizar. Siempre a través de la práctica de probar y descubrir el error o acierto.

Los contenidos pueden ser tanto online como offline, y pueden ir desde libros electrónicos, guías descargables, infografías, cupones, preguntas frecuentes, videos, folletos o demostraciones de producto.

2. Organizar el contenido

Esta etapa puede ser complicada o sencilla dependiendo del nivel de sofisticación que la organización quiera alcanzar así como de las fases que hayamos definido en el proceso de venta.

De forma simple, el contenido puede ser organizado por tema, producto o servicio. Pero también podemos organizar el contenido por la plataforma de consumo (móviles, redes sociales, folleto, etc.). Esta opción, si se hace correctamente, nos permite obtener grandes beneficios. También es posible organizar el contenido por todos los elementos anteriormente mencionados al mismo tiempo.

3. Clasificar y definir las fases de la venta (Purchase Funnel)

Debemos analizar (o tener acceso a informes realizados con anterioridad) a fin de determinar el contenido, actual y pasado, que los clientes consumen durante cada fase de la venta. La mayoría de las empresas no tienen información suficiente o bien no está organizada a partir de este proceso como para extraer conclusiones. Esta información suele ser muy valiosa para realizar correctamente el marketing de contenidos.

Sin acceso a esa información, la clasificación debe ser estructurada en función de las barreras de consumo. Cuanto mayor es el freno, el número de barreras o el tipo de obstáculo determinaremos la probabilidad de que un consumidor requiera uno u otro contenido.

4. Tener en cuenta el contenido que falta y las fases de venta

La clasificación de los contenidos por las fases de la venta permite descubrir donde nos falta contenido. Es importante conectar todas las etapas del proceso de venta para cada uno de los atributos (tema, producto, servicio, móvil, red social, etc.).

Si en alguna fase de la venta no disponemos de los contenidos adecuados hará que todo el proceso de incubación y conversión en ventas sea menos eficaz de lo que podría ser por lo que la creación de nuevo contenido allí donde nos falte es lo más apropiado.

5. Crear el mapa de contenido

"mapa purchase funnel"

Desarrollaremos un mapa de contenidos para cada atributo o combinación de atributos identificados anteriormente (persona, tema, producto, plataforma, etc.) y dividiremos el mapa en las diferentes fases de la venta seleccionadas. En última instancia, el objetivo es usar el contenido, independientemente del canal, para alimentar el embudo de conversión.
Si los cinco pasos anteriores se han completado, el establecimiento de una estrategia de incubación y conversión suele ser mucho más simple. Identificado el contenido, es sólo cuestión de escribir el mensaje adecuado en los diferentes canales de distribución seleccionados para la campaña (correo electrónico, entrada en blog, tweets, etc.).

No podemos dejar de vigilar y ajustar las campañas a través del tiempo, porque son los clientes quienes definen el embudo de ventas, no el departamento de marketing. Esto asegurará que el marketing de contenidos cumple de forma óptima con su misión: la entrega de los contenidos adecuados a cada consumidor en el momento adecuado.

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One Response to Marketing de contenidos para una estrategia multicanal

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