Cómo empezar una estrategia promocional


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Factores como la competencia, la recesión, la necesidad de lanzar nuevos productos, la marca de los distribuidores (MDD) así como las enormes posibilidades que se abren con el marketing digital, hacen que las estrategias promocionales adquieran un vigor renovado en los últimos años.

He creído oportuno resaltar algunas características que pueden ser útiles a la hora de implementar o realizar marketing promocional. Una aclaración previa … la diferencia entre una promoción y un programa de fidelización.

Los programas de fidelización están pensados para que los clientes pasen un largo periodo de tiempo en los mismos. Las promociones en venta, limitadas en el tiempo (con fecha de caducidad) están diseñadas para que el cliente perciba que existe un coste de oportunidad en no adquirir el producto o servicio a tiempo. Existe cierta confusión entre una y otra herramienta y puede provocar verdaderas frustraciones.

Para empezar a hablar de las promociones de venta hemos de hacer una primera clasificación. Las promociones pueden dividirse en sell-out, diseñadas para mejorar las ventas de las marcas o fabricantes en el canal y sell-in, para mejorar o incrementar la rotación de los productos desde el canal al consumidor final.

Elegir entre una u otra dependerá de las siguientes variables:

  • Nuestra relación con los consumidores finales. ¿Es directa o indirecta?.
  • El “poder” o notoriedad de nuestra marca.
  • La mayor o menor influencia que tengamos sobre el canal de distribución.

Sin que ello quiera decir que una marca no pueda realizar los dos tipos de promoción indistintamente y en función de sus necesidades temporales.

Con el ánimo de hacer una simplificación de las tácticas empleadas en las promociones en venta, podríamos clasificar estas en dos tipos básicos: promociones en precio y promociones en producto. Cada una de ellas puede adquirir diferentes formas.

Las promociones en precio son aquellas que van dirigidas de manera notoria a que nuestros clientes adquieran el producto o servicio a un precio inferior. La lista puede ser bastante extensa. Por mencionar algunas de ellas. Los vales descuento o cupones, los descuentos porcentuales (10%, 20% …) o lineales (ayer a 100 hoy a 95…).

La promociones en producto son aquellas que tienen por objeto que nuestros clientes adquieran mayor cantidad de nuestro producto. Las típicas promociones en producto nos ofrecen un 2×1, o llévate 3 y paga 2. Aunque existen otras, utilizadas con frecuencia para el lanzamiento de nuevos productos, que nos ofrecen por el mismo precio un producto complementario.

También podríamos también incluir otro tipo, las promociones que incluyen un regalo por la compra del producto. Este tipo de promociones se utilizan tanto para el canal como para el consumidor final aunque quizás requieran un análisis concreto.

Hemos de estudiar cuál será la percepción y las consecuencias futuras de cada una de ellas ya que las valoraciones de los clientes pueden ser muy diferentes. Es importante destacar que una mecánica simple y clara puede ser un elemento decisivo para que el cliente la acepte rápidamente.

Cuando llevamos a cabo una promoción en ventas, debemos siempre prever los efectos colaterales que se producirán, algunos de ellos en el tiempo. Hemos de tener en cuenta que estas pueden afectar a:

  • Las ventas de la categoría.
  • Las ventas de otros formatos.
  • La canibalización de otros productos.
  • Las ventas de productos alternativos.
  • Las futuras compras de nuestros clientes.

Las promociones en ventas han existido siempre. Internet y las redes sociales nos permiten una mayor difusión así como nuevas formas y mecanismos de implantación. El mejor y último consejo es que nuestras promociones en venta estén siempre limitadas en el tiempo. Cuando las promociones en venta suelen alargarse estas pierden su atractivo y eficacia.

Imagen: FreeDigitalPhotos.net

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One Response to Cómo empezar una estrategia promocional

  1. Buenos días:
    muyinteresante subrayar que las promociones siempre tienen “efectos colaterales”; existen personas que piensan erroneamente que todas las ventas en oferta son ventas incrementales. La venta incremental neta puede ir desde prácticamente 0 si se trata de una categoría muy madura y promocionamos un producto líder en la misma, hata un 30 o 35% si se trata de categorías con un pvp medio y alto. El resultado, en cualquier caso, dependerá de múltiples factores como el tipo de promoción, el producto promocionado, el descuento aplicado, la comunicación realizada, el tratamiento en punto de venta (por indicar los más significativos).
    De ahí que sea imprescindible conocer cuales son los objetivos al realizar una promoción, y saber medir su consecución de manera suficientemente fiable.
    Que tengas un buen día.

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