¿Quién gana con las tarjetas de fidelidad?


Concepto descuento en precio

Existe una duda razonable sobre los beneficios que pueden obtener algunos minoristas de los programas de fidelización. Esta duda se hace más patente cuando pensamos en los supermercados de alimentación. Pienso que las decisiones de compra de los clientes de un supermercado están mucho más influenciadas por la ubicación de la tienda y por la disponibilidad de aparcamiento que no por las recompensas obtenidas, por el programa de fidelización en marcha.

Es natural que las personas que se unen a un programa de fidelización sean aquellas que más acuden al establecimiento: son las que primero y mejor se enteran de los programas y las que suelen encontrar el momento y el día para rellenar los formularios.

O por decirlo de otra manera. Creo que es difícil que nos unamos a un programa de fidelización de una tienda que no solemos visitar. Tenemos nuestros patrones de compra establecidos y suele ser complejo cambiarlos. No vamos a desplazarnos más allá de unas calles por aprovechar un programa de fidelización que suele tener una mecánica similar y unos beneficios parecidos a los que obtengo en el supermercado de la esquina.

Una de las razones que argumentan varias enseñas es que no quieren quedar “rezagados”… si la competencia lo hace, nosotros también. Es una paradoja que una de las empresas líderes en distribución –Mercadona- no posea una tarjeta de fidelización. Al fin y al cabo; los puntos, los cheques regalo, las promociones vienen a ser un descuento en precios camuflado. Y Mercadona, con una política de precios clara y contundente, seguramente puede prescindir de estas mecánicas.

Bien es cierto que con los datos que vamos recopilando de nuestros clientes, gracias a la minería de datos (Data Mining), hoy en día podemos predecir las futuras compras de los clientes adscritos a un programa de fidelización. Tanto es así que muchos de los descuentos u ofertas que obtenemos después de pagar o que nos remiten por correo, obedecen a un análisis previo de nuestros comportamientos de compra.

De los descuentos obtenidos, todo indica que los utilizados con más frecuencia suelen ser aquellos que nos permiten beneficiaremos de una serie de descuentos en repostaje y/o lavado de coches. No en la compra de los productos que podemos adquirir en el establecimiento.

A pesar de estas reflexiones, sigo pensando que los minoristas (o supermercados) pueden obtener beneficios con la implantación de un programa de fidelización.

Por mencionar algunas de ellas:

Adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes. Conocer mejor a nuestros clientes, registrar todas las transacciones (que productos y marcas consumen) nos debe permitir adecuar mejor nuestra oferta a la demanda. Y la consecuente mejora en la gestión del punto de venta.

Conocer nuestras áreas de influencia. Saber cuál es nuestro mercado y qué penetración tenemos. Descubrir que cuota de mercado tenemos y cuanto recorrido tenemos por delante (potenciales clientes, facturación etc.).

Interactuar con nuestros clientes. Ellos son quienes mejor nos pueden informar de las mejoras que debemos introducir, los errores que debemos corregir o de forma resumida, sus aspiraciones hacia nosotros.

Estos son beneficios suficientes para implantar un programa de fidelización. Es posible que conozcas otros beneficios. Te invito a exponerlos.

Imagen FreeDigitalPhotos.net

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2 Responses to ¿Quién gana con las tarjetas de fidelidad?

  1. Hola Josep, buenos días.
    Además de las ventajas que apuntas en la entrada (estoy de acuerdo con todas ellas), yo no descartaría la influencia de un buen programa de fidelización en la captacióny retención de clientes. Es cierto que todos están tendiendo a parecerse entre sí, y que esta uniformidad les resta efectividad en su conjunto. También es cierto que existen otros motivos más poderosos que determinan la elección del establecimiento, pero algunos estudios internos que manejamos apuntan a que puede haber una relación directa entre la fidelidad del lciente a una enseña y la valoración que éste hace de su programa de fidelización.
    Un saludo: Imanol

    • Josep Boada says:

      Como siempre, tus aportaciones son interesantes.
      He leido algunas investigaciones que ponen de manifiesto lo que comentas. Una buena valoración del programa de fidelización es imprescindible para lograr una mayor fidelidad del cliente. Ahora bien, un análisis correcto nos debería permitir discernir entre las diferentes acciones que se llevan a cabo en el programa. ¿Cuáles son más apreciadas o valoradas?. Las conclusiones siempre son las mismas, los descuentos es lo primero que mencionan los usuarios, pero lo que realmente diferencia son otros tipos de “recompensas” o “privilegios”.
      Gracias Imanol

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