La creación de territorios en geomarketing


Territorios Geomarketing

Un ejercicio sencillo en geomarketing, cuando tenemos puntos de venta u oficinas, es la creación de territorios.

Este modelo lo descubrí hace tiempo (siento no haber encontrado ninguna referencia) y lo he aplicado en varias ocasiones. La particularidad del modelo es que nos permite modular nuestras campañas de comunicación así como definir estrategias en precios o promociones.

Con tres simples pasos podemos empezar a utilizar el geomarketing.

El primer paso consiste en descubrir el área de influencia de nuestro punto de venta. Se trata de seleccionar aquellas zonas geográficas (municipios, códigos postales o secciones censales) en donde tenemos clientes o de donde proviene tráfico. Se trata de seleccionar aquellas zonas de donde provenga, sino el 100% de nuestras ventas o tráfico, el 85%-90%. Siempre tenemos clientes que están de paso o bien clientes que residen lejos de nuestros establecimientos pero trabajan cerca. Y esta información puede distorsionar el análisis. A estas zonas las llamaremos territorios de empresa.

El segundo paso es conocer y seleccionar aquellas divisiones territoriales que generan el 60% ó 70% de nuestros ingresos o visitas. Entendiendo que cada sector y establecimiento es diferente y que los porcentajes pueden variar. El análisis de nuestros datos durante un periodo de tiempo nos permitirá una elección más acertada. A estas zonas las llamaremos territorios de proximidad.

Por último, tan solo nos queda definir los territorios de conquista. Son aquellas zonas que vendrían a ser los territorios de proximidad de nuestros competidores. La extensión de estos territorios (sin disponer de datos suficientes) será un ejercicio de aproximación. Conociendo nuestro sector, la ubicación del punto de venta (tipo de comunicaciones) así como el tamaño y notoriedad del mismo podemos hacer un cálculo del área de influencia primaria de los puntos de venta de nuestros competidores.

El geomarketing es una herramienta eficaz como marco a partir del cual definir nuestras estrategias. También es válido para gestionar nuestros recursos.

… nuestros esfuerzos en captación deberán ser superiores en los territorios de conquista y los recursos en fidelización los centraremos en los territorios de proximidad…

… captar clientes será más fácil en los territorios de empresa que en los territorios de conquista…

… hemos de evaluar correctamente realizar una promoción agresiva en precio en los territorios de proximidad y es probable que sea necesaria en los territorios de conquista…

… mejor olvidarnos de aquellas zonas que estén fuera de los territorios de empresa.

Como observamos, esta simple clasificación de las zonas puede brindarnos un marco de actuación muy práctico.

El modelo puede hacerse mucho más complejo y eficaz si añadimos otro tipo de información a las zonas como puede ser:

  • Penetración (nº clientes del total de habitantes).
  • Perfiles socio-demográficos (nivel de renta, composición del hogar, pirámide de edad, tasa de paro, etc.).
  • Comportamientos de consumo.

Con un Sistema de Información Geográfica (SIG o GIS en inglés) esta información puede ser representada a modo de capas superpuestas que nos aportaran mayor profundidad al análisis.

Bautizar así los diferentes territorios no tiene otro objetivo que facilitar su explicación e ilustrar las posibles estrategias a emplear en cada territorio. Y también, porque no decirlo, promover la utilización del geomarketing.

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2 Responses to La creación de territorios en geomarketing

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