Repensar tus estrategias promocionales

Escanear código en el supermercado

Los métodos tradicionales de promoción en el punto de venta -folletos, animación y exposición, reducción en precio o envases especiales- siguen funcionando como incentivo a las ventas, pero su efectividad se reduce. Los cambios en el comportamiento de los consumidores, los nuevos medios y la penetración de los dispositivos móviles provocan que fabricantes y distribuidores empiecen a repensar sus estrategias promocionales. Off-line y on-line, antes, durante y después de la visita a la tienda: los consumidores quieren promociones a medida.

La presión promocional se ha multiplicado en los últimos años. La recesión ha provocado que muchas empresas utilicen promociones en precio. Pero hacer promociones en precio conlleva un posible riesgo, la confusión de los consumidores. Las constantes promociones en precio hacen que este tipo de promociones pierdan parte de su “gancho” y puedan repercutir negativamente en la marca. Los consumidores pueden pensar que el precio rebajado es el precio normal.

La crisis también ha permitido que la marca del distribuidor vaya ganando terreno año tras año, alcanzando en España una cuota de mercado muy superior a la que tiene en cualquier otro país de Europa. Y los consumidores manifiestan su confianza en ellas. Estos productos también han incrementado sus promociones en precio, su presencia en folletos y su exposición en el punto de venta.

Todas estas circunstancias nos llevan a repensar nuestras estrategias de promoción al objeto de seguir influyendo en el proceso de compra.  Al implementar una promoción, deberemos centrarnos en las mecánicas que más atraigan a nuestro público objetivo (y esto implica también decidir las mejores fechas, duración o el momento de realizarla) y en los soportes en los que estaremos presentes y que mejor nos ayudarán a conseguir los objetivos marcados.

Se lanzan promociones con diferentes propósitos. Tener claros los objetivos específicos que pretendemos alcanzar es imprescindible para el buen desarrollo de cualquier promoción.  Aquí puedes encontrar algunas pistas “Cómo hacer promociones sin fracasar en el intento”.

Si hacemos un repaso a las mecánicas empleadas, observaremos que estas no han cambiado mucho con los años. En donde sí que vemos cambios o novedades destacables es en la aparición de nuevos soportes o en la combinación de varios de ellos. A pesar de que – según estudios realizados- el 70% de las compras se deciden en el punto de venta, el entorno digital expande las posibilidades de llegar a nuestros consumidores y ofrece la posibilidad de que nuestras promociones influyan -antes, durante y después – en el proceso de compra.

En efecto, podemos utilizar Internet, el e-mailing o las redes sociales como soporte para informar y difundir las promociones. Pero Internet se está convirtiendo en algo más… muchas promociones se realizan utilizando micro sites como soporte.

Banners y campañas display

Generalmente utilizadas como medio para informar de nuestras promociones, aunque las tasas de clic (CTR)  son bajas, no podemos pasar por alto que la clave es saber determinar cómo esa publicidad influyó directamente en el consumidor a realizar algo que no habría hecho de otra forma. Su gran ventaja es la posibilidad de medir con exactitud los resultados y las diferentes posibilidades de contratación (coste por 1000 impresiones, coste por clic o coste por acción). Por tanto, como en cualquier otra campaña de comunicación, deberemos planificar varias oleadas, al principio y durante la promoción.

Las redes sociales

Existen dos alternativas. Hacer promociones cuyo objetivo sea vender más, en cuyo caso deberemos solicitar un ticket de compra, un código EAN o un Código Pin. Son promociones que deberemos apoyar con publicidad en el punto de venta o en el propio pack. Y promociones para obtener más fans, followers o suscriptores.

Si tenemos presente que las redes sociales no son plataformas propias y nos tendremos que adaptar a las normas que cada una de ellas establece, deberemos conocer de antemano nuestra capacidad para obtener y tener libre acceso a las bases de datos para convertir estas en un buen soporte para llevar a cabo una promoción.

Es obvio que obtendremos unos resultados muy pobres en las redes sociales si no tenemos un determinado número de fans o seguidores. Para alcanzar ese objetivo, nada mejor que realizar campañas en medios off-line o bien utilizar el emailing. Con ellas tan solo obtenemos unos seguidores de los cuales, una vez dispuestos a participar en nuestra promoción, deberemos obtener sus datos mediante aplicaciones ya creadas o desarrollando alguna aplicación específica para la promoción, concurso o sorteo. Por ejemplo, plataformas como The Fan Machine o Easypromos nos pueden ayudar en Facebook.

Entre las diferentes redes sociales destacaría Foursquare, una red social basada en la geolocalizacion, en la que podemos incluir ofertas y descuentos en función del lugar donde se encuentre el usuario.

Como sabemos, las redes sociales son para crear y generar conversaciones. Es recomendable tener la habilidad de espaciar nuestras promociones y no saturar nuestra presencia en la red social solo con promociones.

E-mailing

Precisamente el email es otro de los soportes más interesantes para realizar nuestras promociones. En este caso la clave está en la base de datos. Una base de datos segmentada, con datos socio demográficos y comportamentales, nos debe permitir adaptar y dirigir nuestras promociones a quien más puede interesar y obtener una mayor participación. Sea el objetivo probar un producto,  entregar un vale descuento o hacer participar en un sorteo.

Para captar datos, podemos realizar promociones tan sencillas como regalar un producto o el sorteo de un regalo de poco valor.

Códigos QR

Los códigos QR tienen la particularidad de permitir al usuario pasar del off-line al on-line con solo escanear el código con su Smartphone. Enlazar directamente con una promoción, dar más información sobre la misma o el producto. Podemos vincular el código QR directamente a una página de concursos o sorteos, ofrecer vales descuento de forma directa o dirigir tráfico a nuestras páginas en Facebook, Pinterest o Twitter. ¡Su uso en el campo de las promociones aún está por explorar!

El entorno competitivo y un consumidor que busca experiencias personales y únicas, hace que debamos revisar una y otra vez nuestras estrategias. Cada vez más, las actividades fuera de la tienda tienen más importancia en el proceso de la compra. Internet y las nuevas tecnologías pueden ayudarnos a dar mayor alcance a nuestras promociones así como ofrecer a los consumidores unas promociones a medida.

Como hacer promociones sin fracasar en el intento

promo maj - Pourcentage

Ante un descenso continuado en las ventas, muchas empresas se plantean realizar alguna promoción para dar salida a sus productos. Las promociones tienen que ver con la forma como la empresa comercializa  sus productos o servicios con el fin de aumentar las ventas y ganar dinero. Marketing tiene que descubrir mediante diferentes pruebas que combinación de métodos funciona mejor para cada producto o servicio… y cuales son relevantes para los compradores.

Cuando observamos las promociones que funcionan, descubrimos en todas ellas las mismas pautas:

  • Identifican correctamente a los clientes potenciales

Para crear una promoción, primero debemos llegar a entender que estamos tratando de vender el producto o servicio a un público determinado. Si comprendemos este hecho, podemos empezar a elegir una metodología que atraiga a los clientes. Tenemos que dibujar un escenario en el que describiremos quien es el cliente, cómo piensa y siente, qué le gusta hacer, cuáles son sus ingresos y cómo el producto o servicio le beneficia o satisface una necesidad.

  • Conocen en qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto

El ciclo de vida de un producto o servicio se compone de cuatro etapas básicas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Las promociones comerciales son diferentes en cada fase porque las necesidades de los compradores son diferentes en cada momento. La determinación de la fase en la que se encuentra el producto determina como debe ser su comercialización. En general, veremos que los productos en la fase introductoria hacen promociones para hacer tomar conciencia a los clientes, para los productos en crecimiento se realizan promociones para diferenciarlos de la competencia. En su madurez, se utilizan promociones con vales descuento y ventas especiales, y se utilizan como recordatorio. Y en su declive, como probablemente se están aplicando políticas para reducir sus costes, es habitual disminuir el número de promociones.

  • Seleccionan una promoción de ventas concreta

Debemos elegir un método para implementar nuestra promoción. Podemos empezar por ofrecer vales descuento. Los vales descuento pueden funcionar en casi cualquier etapa del ciclo de vida del producto y pueden ser distribuidos de muchas maneras. Se pueden distribuir vales descuento través de correo electrónico, en las tiendas donde se vende el producto o en nuestra web. La incorporación de los dispositivos móviles en nuestra cotidianidad nos permite utilizar también los SMS o los códigos QR para ofrecerlos a potenciales consumidores.

  •  Miden la tasa de respuesta

Cuando se implementa una promoción  es imprescindible conocer la tasa de respuesta de la metodología empleada. Por ejemplo, los vales descuento pueden incluir un código que los clientes deberán utilizar para beneficiarse del descuento. Los códigos promocionales también pueden identificar donde se han obtenido. Si la promoción de ventas ha sido un éxito y genera beneficios, entonces podremos replicar la promoción en futuras campañas. Si no, podemos modificar el método o agregar una nueva dinámica a la mezcla.

  • Implementan diferentes promociones

Las empresas que tienen éxito con sus promociones implementan diferentes tipos de promoción, tales como regalar muestras gratuitas para que los clientes prueben el producto. Podemos probar combinando una muestra gratis con un vale descuento de forma que; después de que un cliente prueba el producto, si le gusta y decide comprarlo, el usuario tiene el incentivo adicional para ahorrar dinero en la compra del producto.

Existen diferentes tipos de promociones de ventas. Algunas de las promociones que podemos utilizar incluyen demostraciones, programas para compradores frecuentes, descuentos, regalos o concursos.

  • Hacen pruebas una y otra vez 

Las promociones de éxito suelen ser la consecuencia de emplear diferentes métodos hasta encontrar la mezcla de marketing que mejor se adapta. La máxima es pequeños presupuestos para diferentes metodologías. Testar hasta  encontrar la más adecuada o la combinación más eficaz.

Aqui tienes algunas promociones que pueden servirte de orientación:

Vales descuento: sirven para pagar una parte del precio del producto o servicio. Es habitual que el importe sea de un 20% del precio.

Reembolsos: se devuelve parte del dinero en la siguiente compra.

Descuentos: Reducción del precio de producto durante un periodo de tiempo

Asociación de productos: con la compra de un producto se entrega otro de la misma categoría. Normalmente en envases reducidos.

Muestras: Entrega gratuita de una cantidad limitada de producto para su prueba.

Precios especiales: Envases especiales, por el mismo precio se entrega una mayor cantidad de producto. Suele indicarse de forma ostensible en el envase.

Premios: objetos gratuitos o de precio reducido que se entregan con la compra del producto o servicio.

Regalos publicitarios: objetos que llevan la marca de los fabricantes y se entregan gratuitamente a los clientes o potenciales clientes.

Promociones en el punto de venta: exposiciones y demostraciones o degustaciones del producto en el punto de venta. En ocasiones van acompañados de vales descuentos o precios especiales.

Premios a la fidelidad: premios por el uso continuado del producto y que pueden ser en dinero, producto o condiciones especiales.

Concursos o sorteos: Bien por la compra del producto o servicio bien para animar su venta.

Si quieres saber más sobre promociones te aconsejo:

¿Cómo diseñar mecánicas promocionales?

¿Para qué sirven los códigos QR?

"codigos QR Heinz"

Poco a poco el efecto curiosidad suscitado por estos símbolos está disminuyendo. Hoy en día, el código QR ​​ya no puede ser considerado como un truco para diferenciarse de la competencia. Su mal uso, en cambio, ​​puede crear decepción entre los consumidores. Estas reflexiones son, de alguna manera, un “recordatorio” sobre el buen uso de los códigos QR.
Como los SMS o los correos electrónicos, los códigos QR ​​son una verdadera herramienta de marketing operacional cuya relevancia radica en el contenido. Imaginemos la decepción de un consumidor antes de llegar a los contenidos del Código QR. Tiene que descargar primero el lector (si no lo tiene), leer correctamente el código y esperar pacientemente hasta que el contenido se muestra en el navegador del móvil … Si después de todo este proceso llega a la página del sitio web cuyo contenido no es apto para la navegación en un móvil, el consumidor va a desestimar los códigos QR y también con toda probabilidad, nuestra marca.

Algunas buenas prácticas son esenciales para obtener una experiencia de éxito entre la marca y el consumidor:

  1. Llamar a la acción (Calls to action)
    Por ejemplo, descargar una aplicación, jugar, suscribirse a un boletín. Todas aquellas que puedan representar una acción de conversión y que puedan llevarse a cabo de forma inmediata. Inundamos a los consumidores con más de 5.000 mensajes publicitarios diarios. La oportunidad de transformar una interacción de 5 segundos en un mensaje publicitario proactivo; basado en el permiso,  para interactuar con la marca y que puede durar 2 ó 3 minutos… ¡es extremadamente valioso!.
  2. Ofrecer un valor añadido real
    Tal como el acceso a un nuevo video o recibir una muestra gratis. Junto al código QR debemos mostrar motivos para iniciar, alentar y persuadir a los consumidores a escanear nuestro código QR.
  3. Drive para almacenar
    Acumular puntos, bonificaciones, descuentos. Es decir, una oferta promocional que podremos mostrar en la tienda gracias a escanear el código QR, una recompensa por la acción realizada en forma de puntos en nuestro programa de fidelización o bien información adicional sobre el producto para consultar con más tiempo.

No hay una categoría de producto específica para la cual es más interesante utilizar un código QR: la clave está en utilizar esta herramienta para ofrecer un contenido exclusivo. El caso de Heinz ilustra perfectamente los puntos que acabo de mencionar en este artículo.

"campaña Heinz codigos QR"

Los detalles de esta campaña son:

* Difusión de los códigos en los envases para  restaurantes (no los envases domésticos). Entre otras razones porque se puede asumir que el consumidor, mientras espera el plato solicitado, tendrá el tiempo suficiente para escanear el código QR ​​en condiciones adecuadas para atraer la atención sobre el contenido.
* Objetivo. Educar a los consumidores y promover las buenas acciones ambientales, así como difundir el compromiso de Heinz con el medio ambiente con el diseño de botellas a partir de materiales reciclados y la reforestación. En este contexto, el código QR ​​permite descargar una aplicación móvil dirigida a difundir nuestro compromiso a través de las redes sociales.
* Resultados: 1 millón códigos escaneados.

La lista de ideas y aplicaciones sigue creciendo. Encontrar formas nuevas y emocionantes para obtener datos, realizar un seguimiento del interés de los consumidores y explorar las oportunidades de comunicación de esta “nueva” tecnología de fácil acceso puede ser muy útil para el continuo desarrollo de estrategias de vinculación y fidelización.

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