Los programas de fidelización: más allá de las tarjetas de plástico

"smartphone y fidelización"

Los clientes están utilizando cada vez más sus dispositivos móviles para satisfacer sus necesidades de compra. La comodidad, la posibilidad de explorar diferentes opciones y elegir la mejor oferta rápidamente, así como la interacción en tiempo real son algunos de los factores que impulsan el creciente uso de los Smartphones. Los consumidores móviles quieren tener la capacidad de elegir la hora, el lugar, el producto y el modo de pago al ir de compras. Facilidad, acceso a información relevante, ofertas innovadoras, interacción y comprensión del comportamiento de compra son algunas de las expectativas que los nuevos consumidores esperan de los comercios.

El comercio minorista tradicional está siendo lento en adoptar los canales móviles y sociales. Sobre todo si tenemos en cuenta que los grandes actores del ecommerce están haciendo importantes movimientos para reducir la brecha entre el comercio on-line y el off-line y sus esfuerzos se focalizan en obtener una mayor participación en el gasto de los clientes objetivo ofreciendo un excelente servicio al cliente, una amplia gama de productos y precios más atractivos.

Nada puede ser más efectivo para enfrentarse a esta perspectiva que trabajar en la fidelidad de nuestros clientes y esto puede ser de gran ayuda para el retail.

Pero el retail debe tener en cuenta que ofrecer tarjetas de fidelización para lograr esto pronto podría ser una cosa del pasado, ya que los clientes están utilizando su dispositivo “más personal” para satisfacer sus necesidades de compra.

Con el showrooming convirtiéndose en una preocupación, la creación de aplicaciones específicas puede cambiar esta situación. Ofrecer nuevas experiencias en el punto de venta así como información pertinente sobre precios y ofertas puede convertir compradores móviles en clientes valiosos y leales. Los minoristas necesitan entender el comportamiento de compra de clientes y potenciales clientes en la nueva dimensión de la movilidad. Este conocimiento puede ayudar a crear las soluciones móviles adecuadas para hacer frente a las necesidades de un consumidor móvil antes, durante, y después de la compra.

Todo indica que necesitamos adquirir mejores capacidades analíticas para entender cuándo, dónde y cómo los consumidores pueden utilizar la información y poner en práctica el método que mejor puede funcionar: una web preparada para móviles, una APP, un mensaje de texto, una actualización de correo electrónico o cualquier otra técnica de marketing móvil.

Estoy convencido, el uso de los móviles puede facilitar la adopción de programas de fidelización. Las implicaciones son obvias, los clientes móviles quieren interactuar con sus marcas favoritas y también quieren ser recompensados por su fidelidad. Cada vez vamos a ver más comercios que despliegan estos programas ofreciendo promociones y ofertas personalizadas, mensajes “one to one” basados en la ubicación y preferencias del cliente, una comunicación de dos vías y todos, aprovechando el poder de la telefonía móvil. Por lo tanto, la fidelidad basada en el móvil, puede ser muy conveniente para el retail.

Algunas cadenas de establecimientos están considerando lanzar o relanzar sus programas de fidelización para ayudarles a reunir información para conocer a sus clientes, que es el objetivo principal de estos programas. Los costes de ejecución de un programa de fidelización han servido como excusa para su implementación pero hoy en día las soluciones de fidelización basadas en el móvil están empezando a ser bastante más asequibles y los beneficios superan con creces los programas de fidelización tradicionales.

Estos establecimientos ofrecen hoy capacidades móviles tales como: localizadores de tiendas, ofertas y promociones, atención al cliente, búsqueda de productos, presentación de catálogos de productos, carrito de compras / pagos, integración social, rich media, up-selling/cross-selling, gamificación y… regalos por registrarse.

Así que ¿por qué no mirar más allá de los programas de fidelización convencionales y las tarjetas de plástico?

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"experiencia consumidor"

Si algo estamos descubriendo es que hay una falta de conexión entre saber lo que los clientes desean y necesitan y nuestra capacidad para, cuando captamos su atención, crear una experiencia para conseguir su fidelidad a largo plazo.

Captación

En marketing directo estábamos acostumbrados a segmentar nuestros clientes. A partir de estas segmentaciones emitíamos una serie de campañas o propuestas comerciales y esperábamos un resultado, analizábamos la respuesta y repetíamos de nuevo el proceso. Nuestros análisis se limitaban a observar los comportamientos basados en las transacciones. Sin embargo los modelos predictivos, la comprensión de la conducta no transaccional y todo el contexto de la interacción con el cliente, tienen que incorporarse para mejorar nuestras estrategias de captación. Ya no es suficiente saber quien ha comprado un producto determinado en el pasado. Tenemos que ir más allá de las segmentaciones básicas y construir modelos predictivos sobre la marcha y llegar a conocer el valor de vida de un cliente.

Con una oferta tan amplia, si queremos captar, debemos utilizar las herramientas que tenemos a nuestro alcance para cambiar la experiencia de nuestros clientes. El conocimiento del consumidor nos tiene que ayudar a crear una experiencia positiva ajustando el producto, la política de precios y ofertas o creando una propuesta relevante en cada momento y para cada individuo. Si sabemos lo suficiente como para descubrir clientes con alto potencial, debemos estar dispuestos a ser más agresivos para captarlos mediante ofertas atractivas, un servicio personalizado u otros mecanismos.

Retención

Una estrategia inteligente es pensar en nuestros clientes a largo plazo. En vez de limitarnos a maximizar la transacción de inmediato, deberíamos hacer un mejor trabajo en ampliar el conocimiento de las necesidades inmediatas de nuestros clientes. La cuestión puede ser tan simple como pensar ¿cómo podemos aprovechar mejor ese momento de atención que nos dedica?.

Ofrecer una versión limitada gratis, no cobrar gastos de envío, ampliar de forma gratuita la garantía, incluir nuevos canales de atención al cliente son acciones que pueden implicar menos ingresos a corto plazo pero el conocimiento que adquiriremos, con el tiempo, recompensara con creces el esfuerzo inicial.

Interactuar en tiempo real

Cada contacto con el cliente es una fuente de información valiosa para averiguar cómo evolucionan sus necesidades y su nivel de satisfacción. Hemos de aprender de cada una de las interacciones que mantenemos con nuestros clientes. Con el tiempo será el propio cliente quien estará preparado para compartir más información que nos permitirá servirles mejor, ahora y en el futuro.

Sabemos que muchas decisiones no se toman de forma premeditada. En el punto de venta o navegando por internet en la tablet, es sólo cuestión de tiempo que los clientes esperen sugerencias en tiempo real, cupones u otras notificaciones durante su proceso de compra.

Las herramientas para realizar análisis predictivos, los servicios basados ​​en la localización y el aumento del uso de los teléfonos inteligentes como dispositivos comerciales han mejorado en gran medida las capacidades del marketing para prever las necesidades del cliente en tiempo real y ofrecer una experiencia excepcional gracias a la previsión de sus necesidades. Quien comprenda y antes implemente estas estrategias más posibilidades tendrá de fidelizar a sus clientes a largo plazo.

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