La integración multicanal en la experiencia del cliente

"proceso de compra"

El comportamiento del consumidor multicanal ya es bastante conocido. En este contexto, es difícil entender por qué algunas marcas aún no han tenido en cuenta estos aspectos dentro de su estrategia comercial y de distribución.

Al configurar nuestra estrategia multicanal siempre hemos de tener en cuenta la perspectiva del consumidor. Esta es la única experiencia que cuenta a corto, medio y largo plazo. Cuanto más rica sea la experiencia del cliente, más nos recordará. Por tanto, hemos de utilizar las opciones que nos ofrecen los diferentes canales para enriquecer esa experiencia. No tan solo debemos tener presente al cliente en nuestras reflexiones, también hemos de conocer su comportamiento para no crear frustraciones y diseñar una estrategia equivocada.

Un consumidor “perdido”; sin saber cómo comunicarse con nuestra marca, donde acudir en busca de una respuesta a sus preguntas, pocas posibilidades tiene de obtener una experiencia satisfactoria. Para maximizar la participación y disminuir el porcentaje de abandonos de un canal de consumo a otro (y por tanto aumentar la duración de su ciclo de vida) es importante asegurarse de eliminar cualquier punto que pueda generar frustración y buscar la coherencia entre los canales.

Ser innovadores es una necesidad hoy en día pero el uso de las posibilidades de la tecnología digital con prudencia también lo es. Multiplicar los puntos de contacto sin ninguna razón puede ser un error. Diseñar “gadgets” que no tendrán una utilidad probada para el consumidor y crean confusión puede complicar la experiencia del cliente.

El primer objetivo a tener en cuenta debería ser el contenido (su relación con el universo de la marca). A continuación, las sinergias entre los puntos de contacto y por último, el servicio de atención al cliente. Todo ello hará que la experiencia del cliente sea más fácil y agradable. En otras palabras, se trata de entender cómo crear sinergias entre todos los puntos de contacto con el cliente en el proceso de compra -sea digital o no- para maximizar la participación de los consumidores y las experiencias con la marca.

"Experiencia cliente"Simplificando, el análisis de los clientes multicanal nos informa de cinco pasos clave

  • Buscar en la Web
  • Planificar la compra
  • Comprar en la tienda o ecommerce
  • Mantener contacto con la marca
  • Compartir la experiencia

En cada uno de estos pasos las marcas tienen la oportunidad de interactuar con los consumidores. En cada uno de ellos hay oportunidades para que las marcas interactúen con los consumidores a través de la selección de unas estrategias concretas y unas tecnologías determinadas… situándonos siempre en la perspectiva del consumidor.

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"contenidos multicanal"

Estamos en la era de la información y las compañías deben esforzarse en destinar sus recursos a entender y rastrear el comportamiento de los consumidores: desde la búsqueda de información y la compra hasta el uso y expectativas que mantienen con el producto adquirido. Hacer seguimiento de la experiencia del cliente se ha convertido en algo mucho más complejo debido a la proliferación de puntos de contacto con el cliente a través de diferentes canales y dispositivos… a los medios sociales de comunicación hemos de añadir el soporte en línea, los sitios web, el contenido móvil, los blogs, etc.

La gestión de la experiencia del cliente mejora la competitividad de las empresas. Las organizaciones deben entender que mejorar la experiencia del cliente tiene un impacto decisivo en el comportamiento de compra, la satisfacción del cliente y su retención o fidelización.

Aunque estemos algo aturdidos por el rápido desarrollo de las nuevas tecnologías, no debemos olvidar que es la estrategia quien debe determinar cómo vamos a utilizar los procesos, las soluciones y las tecnologías para gestionar y proporcionar una experiencia satisfactoria al cliente.

Para desarrollar una estrategia cuyo objetivo es mejorar la experiencia del cliente deberíamos trabajar tres aspectos básicos.

Para construir una experiencia efectiva que beneficie tanto a los clientes como a las organizaciones, las empresas necesitan en primer lugar investigar, desarrollar ideas y proporcionar puntos de referencia que midan la efectividad de los programas que se aplican. Esos conocimientos deben ser capturados durante todo el camino (o viaje) que sigue el consumidor. Se necesita recoger la experiencia del cliente en cada punto, y establecer indicadores para vigilar la efectiva implementación de nuestra estrategia.

Recopilar información de todos los puntos de contacto con los clientes en los diferentes canales permite que las empresas puedan analizar adecuadamente los datos, elaborar los conocimientos pertinentes sobre los clientes (sus deseos y necesidades) y luego desarrollar unas estrategias efectivas para mejorar la experiencia del cliente. Hemos de obtener feedback de nuestras campañas en medios impresos o TV, redes sociales o email, el sitio web, call center o aplicación móvil. Para sacar conclusiones acertadas no debemos limitarnos a utilizar una sola fuente de datos. La consistencia de la información recopilada se confirma con la suma de varios indicadores.

Las empresas pueden poseer diferentes tipos de información. Cada una de ellas proviene o ha sido creada por diferentes departamentos –investigación y desarrollo, marketing y ventas, atención al cliente y servicio postventa- y cada una representa una experiencia diferente para el cliente. Sin embargo, los clientes esperan recibir un “trato holístico” en lugar de una experiencia diferente dependiendo del punto de contacto. Las empresas tienen que coordinar estos silos de información para el despliegue con éxito de una estrategia que mejore la experiencia del cliente.

El segundo aspecto a desarrollar es el diseño y orquestación de toda la información disponible. El propósito es ofrecer una experiencia única al cliente a través de todas las interacciones contextuales.

Ahora, los clientes utilizan múltiples canales durante el proceso de compra: para recoger información al principio, para evaluar donde comprar en la siguiente etapa y para utilizar los productos una vez adquiridos estos.  Los contenidos por tanto deben ser pertinentes en cada etapa del proceso y deberían ser entregados a través de varios canales y dispositivos. Diseñar procesos para proporcionar experiencias multicanal coherentes requiere reconocer el valor de asignar recursos a cada etapa del camino que sigue cada cliente en particular, teniendo en cuenta el canal, mercado o dispositivo específico.

La asignación de recursos es clave para el desarrollo del contenido y su despliegue ya que, debido a la proliferación de canales y dispositivos, las empresas se tienen que enfrentarse a unos costes más elevados. Por tanto, el tercer aspecto es preparar mejor el contenido para que este pueda ser reutilizado o diseñado para trabajar en varias áreas. Lo que funciona para una etapa del proceso de compra o para un segmento concreto de clientes, sin embargo, puede no funcionar para otro.

Los nuevos clientes esperan encontrar fácilmente la información básica durante la fase de investigación, datos comparativos cuando tienen que realizar la compra y un contenido específico sobre el producto, su uso y posibilidades en la post-compra. Las organizaciones que utilizan todos los canales disponibles para proporcionar este nivel de atención en todos los clientes serán los que tendrán éxito en la creación de los tan preciados defensores de la marca.

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