Las redes sociales, los sitios web y el correo electrónico han ampliado los canales y las necesidades tecnológicas para atender a los clientes. Estos, dadas las facilidades de acceso que ofrecen los nuevos canales, han ampliado sus expectativas y desean obtener una experiencia única y coherente con independencia del canal elegido para interactuar con nuestras marcas, productos o servicios.

El cliente puede tener una buena experiencia en nuestra tienda. Encuentra el producto que buscaba, es atendido correctamente por alguno de nuestros empleados y en 48 horas le servimos el producto en su casa. El cliente tiene presente una buena experiencia y decide llamarnos para adquirir un producto complementario. Llama a nuestro contact center y resulta que lo hacemos esperar más de la cuenta. Una vez atendemos su llamada, no sabemos darle la información que nos solicita. Su sensación ha variado un poco. Consulta nuestra página web y descubre allí que la información es confusa e inútil. ¿Qué ocurre con este cliente?. No es ficción, hace 15 días me ocurrió esto mismo con una empresa de reconocido prestigio.

Podríamos categorizar las expectativas que tenemos como clientes en,

• Recibir un trato diferenciado y recompensas adicionales que evidencien nuestra fidelidad: recibir, a través del canal elegido, beneficios tangibles.
• Contactar con personal preparado a través de cualquier canal: deseamos comunicaciones personalizadas… unos a través del papel, otros a través de medios electrónicos.
• Obtener una experiencia coherente con independencia del canal elegido para realizar la compra: queremos que las interacciones sean fáciles y simples, que cumplan o superen las expectativas depositadas y sentirnos reconocidos con independencia del canal.

Cuando fijamos nuestra vista en diferentes programas de fidelización, descubrimos una serie de errores típicos que pueden convertirse en oportunidades cuando queremos ofrecer una experiencia multicanal coherente. La clave está en priorizar aquellas acciones que reportan un beneficio tangible a corto plazo para nuestros clientes.

Estas son las 4 prioridades que siempre deberíamos establecer:

1. Diferenciar la experiencia de nuestros clientes fieles. Las tiendas online suelen dar un trato indiferenciado a todos los clientes ya compren 10 o 1000 euros. ¿Por qué no hacer que se registren en primer lugar poniendo de manera muy visible un espacio en donde identificarse?. A partir de su identificación, podemos ofrecer secciones especiales, ofertas exclusivas, ayuda en línea instantánea u otros beneficios que quizás si puedan recibir en las tiendas físicas. Y a la inversa, ¿es factible?.
2. Promover el intercambio de conocimientos entre toda la organización. Las experiencias de los clientes que utilizan canales cruzados rara vez son coherentes entre sí. No hay sintonía entre los diferentes departamentos. Es útil comenzar con logros tácticos (y compartir las preferencias del cliente con el centro de llamadas, por ejemplo) y seguir con la construcción de recomendaciones estratégicas (nuestro historial de compras influye en la selección de otros productos o servicios).
3. Capacitar al personal que está en primera línea mediante la formación continua. El personal de primera línea no suele utilizarse en los programas de fidelización, son tareas que realiza un departamento especializado y normalmente no son estos quienes tienen la mayoría de las veces el trato directo con el cliente. Sea el canal que sea.
4. Mejorar la experiencia de los clientes con nuestro contact center. Imaginarnos a nuestros clientes entusiasmados con el trato que reciben a través de este canal. Ofrecer una experiencia ejemplar a través de un trato personalizado puede convertirse en una ventaja competitiva en comparación con los servicios impersonales y anodinos de otras empresas.

Comienza por diseñar los elementos diferenciadores de tu marca, producto o servicio. Una vez diseñados los elementos diferenciadores, podrás determinar con mayor facilidad la forma de mejorar a través de todos los canales la experiencia del cliente.  Es fácil poner en marcha estas mejoras con un nuevo lanzamiento del programa de fidelización. Una auditoría de las experiencias actuales de los clientes puede ilustrar la utilidad de tus mejoras ante la alta dirección.

Las empresas infravaloran regularmente los beneficios de la comprensión de los miembros del programa de fidelización. Hay que conocer las expectativas en cada uno de los canales. Imagínate que los compradores tienen la misma experiencia positiva en cada interacción. La coherencia es muy importante.

El grupo Altimeter está realizando un estudio -abierto a las aportaciones de cualquiera que quiera participar- sobre los nuevos consumidores. Las premisas de este estudio, The Dynamic Customer Journey, fueron definidas por Jeremiah Owyang en un post. Si partimos de tres realidades incuestionables; nuevas fuentes de información, nuevas formas de comunicación y nuevas pantallas, la conexión con los consumidores se ha vuelto mucho más complicada. La experiencia de marca se ha fragmentado y los departamentos de marketing, para llegar a los consumidores, deben contemplar las diferentes fuentes, medios y canales.

Para entender la complejidad del modelo; el crecimiento de las fuentes de información, los canales y las tecnologías, se calcula que hay 525 combinaciones posibles para llegar a un individuo… Y quizás los cálculos no van desencaminados: solo hace falta mirar a nuestro alrededor para tener una ligera percepción de esta realidad.

Esta mañana, mientras tomaba un café, he observado a los clientes del bar. Dos de ellos estaban delante de un portátil y otros cuatro manipulaban un smartphone. Esta imagen, cabezas gachas frente a una pantalla, podemos encontrarla en cualquier lugar. Sea en el autobús, el metro e incluso paseando por la calle o un centro comercial. Personas que, mirando o tecleando en sus dispositivos, probablemente ignoran la mayoría de los anuncios que les rodean. Estos anuncios, que las marcas pagan para impactar, no les son relevantes y no es difícil imaginar por qué no prestan atención a tantos anuncios que están gritando “cómprame”.

Esta realidad nos hace suponer que el reto ahora es llegar a nuestros clientes y por tanto estar presentes en todos los canales y descubrir los canales más eficaces para hacerlo.

Pero quizás estamos enfocando erróneamente el problema. El espacio digital y social funciona de una manera muy diferente. No son las marcas y las empresas las que contactan con los consumidores como en el marketing tradicional. Los nuevos consumidores no se definen por lo que son (y por tanto segmentamos y llegamos a ellos a través de un determinado canal) sino que se definen por lo que están haciendo en un momento dado en el tiempo. A estos consumidores se los identifica por lo que hacen -su comportamiento- no por su perfil o por los canales necesarios para dar con ellos.

A través de una serie de revoluciones tecnológicas imparables, combinadas con una época de empoderamiento individual, los consumidores no solo están más informados sino que están aprendiendo de nuestras empresas y marcas (e incluso de nuestros competidores) de una manera muy diferente.

Algunas de las mentes más lúcidas del marketing están comenzando a entender el significado real de esta situación. Con soluciones creativas, están descomponiendo sus clásicos mensajes en narrativas multicanal que fomentan la participación de los clientes y la lealtad a la marca. Estas marcas están contando su historia a través de narrativas transmedia. Usan los medios tradicionales de pago para distribuir o difundir las líneas argumentales que luego se desarrollaran progresivamente a través de contenido adicional online en medios propios (como páginas web, blogs) y redes sociales accesibles desde cualquier dispositivo animando a los consumidores a participar, compartir y contribuir a desarrollar la historia de la marca.

Las decisiones de los consumidores son procesos emocionales y las relaciones que establecen con las marcas que les gustan también son emocionales. Las narrativas transmedia permiten englobar a los viejos y los nuevos medios en un mismo ecosistema. Son narrativas híbridas y transversales donde los contenidos tradicionales se mezclan con las nuevas prácticas colaborativas para que nos encuentren allí donde estén y realicen aquello que más nos interesa:

• Decir algo agradable de nuestra marca
• Decir algo desagradable de nuestra marca
• Formular una pregunta para que nuestra marca de una respuesta
• Hacer una sugerencia en cuanto a cómo mejorar nuestra marca

¿Estás de acuerdo?

Recomiendo el libro Narrativas Transmedia de  Carlos Alberto Scolari. El libro pretende ser una explicación de las narrativas transmedia, con muchas entrevistas y una reflexión sobre la situación en España.

Casi todas las marcas tienen el mismo deseo aunque no por ello sea censurable. Con la aparición del marketing 2.0 y las redes sociales, oimos con frecuencia términos como seguidores o suscriptores, likes o retweets que en ocasiones nos crean confusión. También vemos como una figura, la del Community Manager,  aparece y adquiere importancia en este escenario. Una figura cuya tarea es crear, mantener e incrementar una comunidad a través de las redes sociales.

Las comunidades siempre han existido. Bien sea por intereses o aficiones comunes, las personas solemos buscar el apoyo y el reconocimiento de nuestros congéneres. Vaya, que llevamos impreso en nuestro ADN colaborar y descubrir nuestra identidad a través de los otros. Las comunidades ya existían antes de internet y no hacen falta ejemplos para ilustrarlo. Las comunidades fueron creadas de forma más o menos espontánea por personas a las cuales les unían los mismos intereses, necesidades u objetivos.

Si la historia así nos lo ilustra, cuan complejo se me hace pensar que una marca aspire a crear una comunidad a su alrededor. ¿Tienen los mismos intereses y necesidades las marcas y los consumidores?. Tengo dudas… sobre todo cuando vemos que muchas de ellas más bien parece que tienen intereses contrapuestos. No nos engañemos, son muy pocas las marcas que han logrado crear a su alrededor una comunidad de seguidores, fans o aficionados. Y casi siempre lo han logrado después de un proceso de bastantes años. Pero el reto bien vale la pena: nuestra marca saldrá reforzada y probablemente garanticemos su continuidad con la aportación de los consumidores.

Confundir un elevado número de seguidores o lograr muchos “likes” o “retweets” con tener una comunidad online es no entender el comportamiento y la forma en la que interactúan las personas que forman parte de una comunidad virtual. Entendamos primero cómo funcionan las comunidades, cual es el comportamiento de sus participantes y como consecuencia quizás nuestras marcas puedan beneficiarse de ello. En resumen, veamos como nuestras marcas pueden ayudar a estas comunidades a constituirse y/o crecer. Porque la comunidad no nos pertenece, pertenece a sus miembros o participantes.

En toda comunidad, sea online o no, veremos que el grado de participación es muy dispar. La mayor parte de los miembros suelen ser espectadores, cuya participación es escasa o nula y que suelen recurrir a ellas en busca de información, ayuda o referencias. Hay después un porcentaje mucho menor que sí participa de forma continua o esporádica. Son miembros que realizan tareas de apoyo. Por último, hay un grupo de personas que suelen actuar como líderes y son los encargados de dinamizar y mantener viva la comunidad. Los líderes no tienen porque ser siempre los mismos pero son imprescindibles para el éxito y continuidad de una comunidad. El compromiso de cada uno de los miembros nos indicará el vigor de dicha comunidad.

Dos factores importantes para cohesionar y dar continuidad a cualquier comunidad sea esta online u offline son el sentimiento de pertenencia y el reconocimiento mutuo. Es necesario que los miembros de una comunidad se sientan parte de ella y puedan identificarse como miembros de la comunidad así como hacer visible su grado de participación mediante el reconocimiento por parte de otros miembros. Este reconocimiento sirve para incentivar la colaboración de los participantes, así como para establecer un status dentro de la comunidad.

Como marcas, solemos asignamos o pretendemos el liderazgo de la comunidad. Si en algunas ocasiones puede ser útil, en la mayoría suele ser un error. Como marca que pretende construir una comunidad, más que adquirir el liderazgo, las marcas deben asumir el papel de facilitadoras. Es decir, la labor de las marcas será incrementar la participación en cada uno de los miembros así como generar dinámicas e implementar estrategias para que surjan de forma espontánea aquellas personas que activarán la comunidad con su liderazgo.

Para emprender el reto de crear una comunidad es necesario tener muy claro cuál es la propuesta de valor de nuestra marca. Me parece muy útil definir desde un inicio el territorio de marca, tal como lo expone Fernando de la Rosa en su blog. Es difícil vincular una comunidad a nuestra marca si no sabemos que ofrecer ni en que pueden ayudarnos. A partir de este conocimiento, deberemos agudizar nuestra escucha para descubrir que comunidades existen o pueden crearse así como conocer los intereses y necesidades  de sus potenciales miembros y como encontrar las personas motivadas dispuestas a apoyar y colaborar. Nuestra labor será, hay que entenderlo así, ofrecerles una plataforma, servicio o asesoramiento que les ayude a relacionarse y crecer.

Una y otra vez estamos hablando de las redes sociales y como estas modificaran el marketing tal como lo hemos entendido hasta hoy. Probablemente algunas empresas empiezan a comprender cuál va a ser la revolución, pero la mayoría aún están utilizando el modelo anterior.

Quizás soy el menos indicado para hablar de ello. Creo que, como muchas otras personas que estamos más o menos ligadas al marketing, estoy (estamos) aprendiendo de forma accidentada hacia donde se dirige este “nuevo” marketing. En mi quehacer diario observo cómo algunos de mis clientes están lanzándose al mundo de las redes sociales sin otra justificación que “porque hay que estar”. Sigo y observo sus cuentas en Twitter o Facebook y veo como sus mensajes siguen siendo unidireccionales. Aparecen una y otra vez anuncios, promociones, ofertas, etc. pero poco diálogo.

Creo que utilizando las redes sociales como otro canal más de comunicación de masas, lanzando mensajes de forma indiscriminada, están desaprovechando una oportunidad única para pasar de vender a los consumidores a vender con los consumidores.

La tecnología social ha evolucionado mucho en pocos años y hoy ya disponemos de diferentes plataformas para escuchar a los consumidores: el futuro del marketing social y el marketing en general se construirá alrededor de las conversaciones. Estas plataformas están ayudando a las marcas, quizás por primera vez, a comunicarse y crear con los consumidores. Ahora, el escenario ya está listo para empezar a crear valor real para las empresas mediante una profunda colaboración con los consumidores. En el nuevo espacio que van creando las redes sociales, las empresas que saldrán adelante serán aquellas que mejor sepan estar cerca de las personas que compran, usan y difunden nuestras marcas o servicios.

¿Cómo construir entonces esa comunicación bidireccional?. ¿Cómo crear, mantener e incrementar esas conversaciones con nuestros consumidores?. Estas pueden ser algunas claves:

• Escuchar

En primer lugar, como es lógico, aprendiendo a escuchar. Tenemos a nuestra disposición diferentes herramientas -gratuitas o de pago- para escuchar lo que dicen nuestros consumidores en la red. Existen herramientas de monitorización que rastrean todo tipo de medios sociales buscando las palabras clave que deseemos. La búsqueda de “referentes” puede ser una vía para facilitar ese trabajo imprescindible pero demasiadas veces lento. ¿Quién escribe sobre el tema que nos interesa?, ¿quién es relevante en el tema que nos interesa?.

•  Cercanía con los clientes

Acercarnos a los clientes será (o debe ser) la mayor prioridad en nuestras empresas. Las marcas que tengan un verdadero diálogo en tiempo real con los consumidores estarán bien posicionadas en un mundo cambiante y con cada vez más nichos de mercado. Tan sólo la cercanía con nuestros clientes nos permitirá descubrir y atender las necesidades o problemas que cada uno de estos nichos, segmentos de consumidores que quieren solucionar unos problemas concretos.

• Adprosumers

Los clientes están demasiado fragmentados, reciben muchos impactos y tienen demasiadas distracciones para que las estrategias de marketing convencionales mantengan su eficacia. Para el consumidor actual, la mayoría de los anuncios pasan desapercibidos y confían más en la buena experiencia de otros clientes de su mismo perfil que en lo que dice el fabricante o proveedor. En su mayor parte, el contenido en internet lo generan los propios consumidores y el “contenido interesante” será cada vez más el de amigos, compañeros o conocidos de nuestros clientes. Los vendedores necesitamos defensores que hablen de nuestros productos ya que las personas reciben cada vez más información acerca de las marcas a través de sus conexiones sociales, de las comunidades en las que participan.

• Medir la influencia no las impresiones

Las marcas deben analizar tanto la cantidad como la calidad de las impresiones. Las empresas deben encontrar la manera de implementar un sistema para medir la influencia. El/los sistemas deben utilizarse con el fin de comenzar a mejorar la calidad de nuestras comunicaciones, además de su alcance y frecuencia.

• Organizaciones más abiertas (Co-creación)

Las empresas en el pasado tuvieron éxito con el secreto. Mantener una tecnología, fórmulas o procesos en secreto a menudo condujo a una ventaja competitiva. Hoy la innovación competitiva se deriva de la información abierta. Grandes corporaciones están creando plataformas para que otras personas -externas a la organización- participen en el desarrollo de soluciones y/o nuevos productos. Las marcas de éxito van a crear y mejorar sus productos y mensajes continuamente con los consumidores. Del mismo modo, los consumidores podrán influir y asumir la co-titularidad de sus marcas favoritas.

Estas pueden ser algunas de las estrategias que podemos emplear para crear y desarrollar conversaciones con clientes o futuros consumidores… ¿se te ocurren otras vías para generar conversaciones?

Crear una cultura centrada en el cliente es obligado para cualquier negocio. El cuidado de los clientes nunca ha sido más importante. Hoy, un cliente descontento tiene la capacidad de compartir sus opiniones en las redes sociales o internet y afectar negativamente nuestro negocio.

Muchos negocios están fracasando a la hora de brindar una experiencia correcta. Crear una experiencia satisfactoria en nuestros clientes, a través de cultivar y ayudar a desarrollar una relación con nuestra empresa,  es una oportunidad nada despreciable. Crear este tipo de relaciones puede ayudar a que las opiniones positivas tengan un mayor alcance y difusión.

Si se cuentan todos los puntos de contacto con el cliente – desde las interacciones de apoyo o soporte, las conversaciones en persona, las redes sociales o incluso las ventas – una empresa media tiene miles de interacciones con sus clientes al año. Para los negocios, cada punto de contacto es una oportunidad para conocer y comprender mejor a los clientes. Una comunidad de clientes satisfecha puede convertirse en la mejor defensa de nuestra marca.

Para poder satisfacer a nuestros clientes deberíamos:

1.-Crear cercanía

No actúes como un negocio sin nombre ni rostro. Habla a los clientes como una persona en representación de la empresa. Dirígete a tus clientes por el nombre, di su nombre al principio de cualquier interacción. Habla con tus clientes como lo harías en persona, no como lo harías en un comunicado de prensa. Sobre todo cuando se trata del servicio de atención a través de las redes sociales donde este tipo de respuestas son lo opuesto a lo “social”. En las redes sociales y en tus emails las respuestas deberían estar firmadas por el empleado con quien tus clientes podrán contactar (si puedes añadir una foto, mejor).

2.-Respetar a los clientes

Es necesario comprender el estado de ánimo de un cliente cuando trata de resolver un problema que tiene con nuestra empresa. Mantener la paciencia y responder de forma sosegada es la mejor manera de que tus clientes aireen su problema y una oportunidad para resolverlo. Además, estarás creando el clima necesario para que tus clientes se sientan cómodos y compartan información valiosa para resolver ese problema o prevenir que problemas similares ocurran en el futuro.

Los clientes que reciben un servicio de atención al cliente “incorrecto” suelen comentarlo con sus amigos en la mayoría de los casos.

3.-Escuchar a los clientes

En un momento en que es fácil tener un diálogo bidireccional con los clientes, es importante escuchar de verdad. Y eso implicará probablemente que tu empresa deberá cambiar a partir de esos comentarios. ¿Estás dispuesto a ello?. Los clientes son la única razón de ser de cualquier negocio y no preocuparse por lo que dicen puede resultar desastroso.

Hay diferentes lugares en donde escuchar y obtener feed-back de los clientes:

• Las encuestas
• Las redes sociales
• Los puntos de venta
• Los departamentos de Atención al cliente
• Las comunidades y/o grupos
• Los correos electrónicos
• Etc.

4.-Ofrecer apoyo

La primera razón de la pérdida de clientes es la insatisfacción con el servicio de atención al cliente. La satisfacción del cliente es un aspecto diferenciador en muchas ocasiones. Hacer todo lo posible para proporcionar un servicio excelente de forma permanente es una ventaja competitiva. ¿Estás de acuerdo?. No hay motivo alguno para retrasar la satisfacción de nuestros clientes.

Además de ofrecer apoyo en directo, con la creación de materiales de consulta -para que los propios clientes puedan resolver sus problemas- o espacios en donde otros clientes puedan expresar sus experiencias y conocimientos, estarás construyendo la satisfacción de tus clientes a largo plazo.

5.-Tratar al cliente como un colaborador

¿Cómo es tu escucha si no tienes intención de actuar sobre la información que recabas?. Analizar las opiniones y comentarios de nuestros clientes en serio y actuar sobre las solicitudes razonables significa que vas a actuar. ¿Deseas esa retroalimentación y valoras realmente a tus clientes como socios?.

6.-Construir confianza: responsabilidad y transparencia

¿Cuántas experiencias positivas se necesitan para contrarrestar una experiencia negativa?. Hay que mantener informados a los clientes afectados por los cambios tanto positivos como negativos de nuestros productos o servicios. Tienes que tener presente que los clientes son sensibles a los cambios porque se acostumbran a lo que ya tienen. Investiga si los cambios pueden afectar a la percepción que tienen los clientes. Incentiva las valoraciones sobre los cambios que efectúas, serán una fuente de información nada despreciable.

Para construir la confianza de tus clientes has de ser responsable y tranparente. Y ello implica aceptar la retroalimentación que te ofrecen, no tener nada que ocultar y reconocer que cometes errores.

Comunica a tus clientes los cambios, si has cometido un error o has hecho algo bien. El secreto está en ofrecer una mezcla saludable para que ellos reconozcan tu transparencia y ganes su confianza.

7.-Cumplir las promesas

Si sigues tus promesas ayudas a mostrar la transparencia de tu negocio, al tiempo que ayudas a crear un sentimiento de confianza y fiabilidad. Debes gestionar las expectativas de tus clientes para asegurar que se establecen unas metas realistas y las puedes cumplir.

Por último, dos simples consejos más…

Define cómo tratar a los clientes insatisfechos, establece los pasos a seguir para asegurar que se siga el proceso definido por todos los empleados. Lo ideal sería convertir clientes insatisfechos en tus más firmes defensores.

Y no menos importante, di siempre “Gracias”.

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La gestión de la calidad de los datos (DQM-Data Quality Management) es la nueva preocupación de los administradores de los sistemas de información. Al principio las empresas se dieron cuenta de que necesitaban herramientas para gestionar y estructurar sus datos y empezaron a utilizar herramientas tales como el CRM. Si los datos no son correctos, ahora nos damos cuenta de que estar equipados con sofisticadas soluciones ya no es suficiente para ser competitivos y atender adecuadamente a nuestros clientes. Cada vez es más importante, a medida que aumenta el volumen de la base de datos y la información disponible de nuestros registros, la calidad de esa información.

La DQM está destinada a resolver los problemas relacionados con la calidad de las bases de datos, no tan solo desde una perspectiva de utilizar herramientas correctoras, sino desde una metodología preventiva.

Puesto que la calidad de nuestras decisiones y la eficacia de las acciones derivadas de la información dependen del valor de la información que poseemos, la DQM se debe convertir en una parte de nuestras estrategias. Si el formato de algunos datos que disponemos -por cuestiones de reglamentación o gestión de la contabilidad, pedidos, stocks- puede ser satisfactorio, las características de la información del cliente -dirección, teléfono, email, etc. – puede resultar obsoleta en poco tiempo.

La falta de calidad puede venir de los empleados, los puntos de contacto con el cliente (call center, distribuidores, puntos de venta), archivos externos o las herramientas de información del sistema que utilizamos… No hace falta mencionar que la cultura y el estilo de vida de los vendedores tampoco garantizan la coherencia y relevancia necesaria de los datos. En el día a día, todos ellos son los garantes de que la información sea de calidad y actualizada.

Y yo diría que tampoco debemos olvidarnos de los consumidores, su apoyo puede ser un factor determinante del éxito. Formularios simples y de fácil acceso para su modificación o corrección. ¡Todo serán beneficios!.

La gestión de la calidad de los datos tiene que proporcionarnos confianza en la información disponible. La satisfacción de nuestros clientes depende, no tan solo de que un paquete llegue a la dirección correcta, sino de que nuestras comunicaciones estén alineadas con sus intereses: tanto los mensajes como los canales utilizados.

La dirección de correo postal, por ejemplo. Esta puede ser una información más importante incluso que el correo electrónico, volátil y en ocasiones anónimo. El tratamiento informático de la dirección, mediante la normalización y la deduplicación, puede mejorar nuestra base de datos y enriquecer la información con la sustitución y eliminación de datos innecesarios o el enriquecimiento con información adicional (asignación de coordenadas, tipologías de comportamiento, etc.). La información añadida puede permitir que nuestros cuadros de mando sean más fiables y se conviertan en herramientas más eficientes.

La gestión de la calidad de los datos se basa en siete criterios: la integridad, la inteligibilidad, la conformidad, la coherencia, la precisión, la disponibilidad y la singularidad. La metodología convencional comienza con una auditoría de la calidad de los datos y la estructura de los mismos. Esto ayuda a identificar donde se encuentran los errores y a crear reglas que, en una segunda fase, corregirán y estructurarán los datos a medida que entren en nuestro sistema. Hay soluciones que funcionan de forma preventiva para evitar que una dirección sea mal escrita o para controlar la composición de un correo electrónico. Así como otras que nos proporcionan la consolidación de la información para verificar la existencia y consistencia de la información evitando campos vacios. Evitar la información redundante o innecesaria, un proceso en ocasiones difícil, nos ayudará en mejorar la disponibilidad o agilidad en el acceso a los datos.

Nadie piensa hoy en cuestionar la utilidad de una base de datos de clientes o prospectos. Es un reto importante para muchas empresas, para las que la calidad de datos es una preocupación clave.

Cuando observamos a los consumidores, vemos que buscan y acceden a nuestros productos o servicios a través de varios canales. Cuando gestionamos un ecommerce sabemos que probablemente nunca llegaremos a ver “físicamente” a nuestros clientes. Cuando hablamos de redes sociales hacemos hincapié en la reputación online.

Añadamos a esto que los consumidores solicitan cada vez más a las empresas que los servicios de soporte se abran a nuevas vías de comunicación incluyendo la web, el correo electrónico, las redes sociales y los dispositivos móviles.

Nadie cuestiona ya que las redes sociales son el altavoz de los clientes, un medio abierto y transparente para quejarse, hacerse escuchar y en el que esperan encontrar la atención que se merecen.

Todos somos conscientes de la importancia de conseguir que, en una sola comunicación por cualquier canal (teléfono, e-mail o redes sociales) el cliente obtenga una respuesta rápida y satisfactoria que le permita resolver su problema, incidencia o duda. Hay empresas que promueven comunidades para que los propios clientes compartan ideas y soluciones para resolver las situaciones más diversas.

Ante este panorama es cada vez más importante tener una actitud proactiva en nuestros servicios de soporte o atención al cliente. Para conseguir unos niveles superiores de proactividad en nuestros servicios de atención al cliente, para que nuestros departamentos de Contact Center o nuestros Comunity Managers puedan adelantarse y satisfacer a nuestros clientes, he aquí 25 ideas que pueden resultarte útiles.

1. Establecer varios canales de comunicación con los clientes. Cada consumidor tiene sus preferencias y hemos de facilitar que realicen sus reclamaciones o solicitudes. Hemos de implantar un Contact Center multicanal.
2. Poner en marcha un Social CRM con el archivo de todas las interacciones que mantenemos (llamadas, correos electrónicos, etc.) para evitar la situación en la que el cliente se “siente sólo”.
3. No dejar a nuestros clientes en espera durante horas. Especificar el tiempo de espera o realizar nosotros una llamada de recuperación si sabemos que la solución puede requerir de cierto tiempo. Si esto no es posible, ¿por qué no ofrecer dos niveles de contrato?. Uno estándar y otro con acceso prioritario.
4. Planificar los picos de actividad para evitar la saturación de las líneas.
5. Confirmar el recibo de las solicitudes realizadas por correo electrónico o en nuestra web, informando del tiempo necesario para su procesamiento y si la solicitud lo requiere, el progreso en la resolución.
6. Establecer prioridades, clasificar la urgencia de los problemas. Algunos problemas son accesorios, otros son críticos. De la misma manera algunos clientes quizás estén dispuestos a pagar un poco más por un servicio de mayor calidad o con mayor garantía.
7. Capacitar al personal técnico con regularidad. No tan solo en su área concreta sino en las operaciones de comercialización. También debemos procurar que tengan una visión general de nuestra compañía.
8. Realizar sesiones de formación o grabación de las conversaciones con clientes para dar consejos y mejorar la gestión de las entrevistas.
9. Crear procedimientos para la atención del cliente en cada una de las diferentes vías utilizadas (teléfono, correo electrónico, redes sociales, etc.). Así mismo crear materiales como documentación o manuales que en un momento dado puedan remitirse a los clientes.
10. Evitar el “… nadie es responsable”. Los operadores deben dar siempre el nombre. Si la gestión requiere un proceso que dura un tiempo facilitar un correo electrónico, un número de teléfono con la persona que gestionará la reclamación, etc.
11. Monitorizar nuestra reputación on-line. En las redes sociales se habla de nosotros y una acción rápida puede evitar que una situación se convierta en un mal mayor.
12. Quizás sea oportuno abrir en las redes sociales cuentas separadas para los problemas técnicos con el fin de no contaminar otros espacios.
13. Designar las personas encargadas de la gestión del servicio al cliente en los medios sociales (Community Manager) y si esas personas deben ser las mismas que dan el servicio en otros canales, formarlas específicamente en esta tarea.
14. Crear un foro donde los usuarios puedan compartir y ayudarse mutuamente. Esto puede aliviar nuestro centro de atención al cliente y agregar valor a nuestros  productos o servicios.
15. Identificar a nuestros “embajadores” que se convertirán en fans y abogados en los medios de comunicación social.
16. Nunca dejar que una situación empeore con la esperanza de que se solucione sola. Es preferible confirmar el problema. Podemos remitir un correo electrónico o hacer llamada.
17. Realizar encuestas periódicas de satisfacción. Quizás los clientes no manifiesten abiertamente sus quejas pero nosotros debemos investigar si detrás de la aparente calma se oculta un problema. Enviar un correo electrónico después de la compra y otro al cabo de unos meses nos puede brindar información muy útil para ese cliente y otros clientes o potenciales.
18. Humanizar el servicio al cliente. Poner fotos del personal técnico en nuestros sitios web, llamar a los clientes por su nombre y si llevan tiempo comprando nuestros productos, agradecerles su fidelidad. Demostrar que cada cliente es importante.
19. Antes de atender una reclamación o consulta asegurarnos de que nuestra solución ha respondido la demanda de los clientes. Al finalizar, confirmar si la solución ha sido satisfactoria y si necesitan saber algo más.
20. Reformular siempre el problema del cliente después de su explicación, eso permite confirmar que lo entendemos, y en ocasiones los clientes se dan cuenta de que están haciendo las preguntas equivocadas.
21. No dudemos en ir un poco más allá de lo que se supone que debemos hacer. Los clientes siempre agradecerán ese tiempo extra que les dedicamos.
22. Por defecto, el cliente siempre tiene la razón. No hay que olvidar que a nosotros nos corresponde demostrar objetivamente nuestra razón y siempre hay que dejar el beneficio de la duda. Tampoco debe resultar un inconveniente admitir el error y pedir disculpas.
23. No hacer promesas que no podemos cumplir. El descontento y la decepción serán mayores.
24. No siempre se puede encontrar una solución a todos los problemas. Si no la tenemos admitámoslo, nuestros clientes lo agradecerán. No les hacemos perder tiempo y energía.
25. Debemos recordar que la calidad de un servicio de atención al cliente depende de la gente que trabaja allí. Si reciben un trato correcto, se les entrena, se les deja disfrutar de su trabajo serán más eficaces y tus clientes te lo agradecerán. ¡Esta es la increíble historia de Zappos!

Hace unos días publique el post Gamificación: las nuevas reglas de la fidelización. Una entrada que pretendía hablar sobre las ventajas de incorporar la gamificación para fidelizar a nuestros consumidores o usuarios. Aunque lo primero que pensamos al hablar de gamificación es en videojuegos y juegos online, aplicar estas mecánicas en nuestros programas de fidelización (y en el mundo offline, sin lugar a dudas) hará que estos sean más divertidos y gratificantes.

Cuando jugamos no sólo nos divertimos. Los juegos también nos permiten competir, compartir, expresarnos o socializar. En pocas palabras, estamos más motivados porque satisfacemos alguna de estas necesidades o deseos más básicos. Estas necesidades son universales, con independencia de nuestra cultura, generación o sexo.

En la anterior entrada hablaba las mecánicas de los juegos y las dinámicas de los juegos pues creo que es el aspecto clave en el que debemos hacer mayor hincapié. Podemos hablar de muchas mecánicas (en otra entrada hablaré de algunas menos conocidas) pero estas no son ni más ni menos que la/s herramientas que utilizaremos para mejorar la experiencia del usuario con el fin de hacerla más atractiva e interesante e influir en su comportamiento, como bien apunta Carmen Rodríguez en su post Gamification impulsa la evolución de la fidelización. Para ello mi recomendación es la de siempre, investiga y conoce a tus consumidores. ¿Cuáles son sus motivaciones y necesidades?. A partir de ese conocimiento podrás elegir aquellas mecánicas que mejor encajan.

Para hacer más comprensible la diferencia entre unas y otras veamos algunas de las mecánicas más empleadas y como cada una de ellas incide en nuestras necesidades y deseos.

Mecánicas de los juegos

Puntos

Los puntos es la mecánica más habitual, entre otras razones, porque a todos nos gustan. Los puntos pueden usarse para ofrecer recompensas y conseguir comportamientos específicos. Los puntos pueden utilizarse como indicadores de un estatus, para acceder a contenidos exclusivos o para canjearlos por regalos. Se ha demostrado que obtener puntos –aunque no tengan valor monetario- puede cambiar el comportamiento de los consumidores de forma notable.

Niveles

Los niveles suele ser una de las motivaciones principales para los jugadores.

Los ejemplos clásicos son los diferentes tipos tarjetas en los programas de fidelización, los cinturones de colores en las artes marciales, o los cargos en las empresas. Son un indicador de que has alcanzado determinados hitos en la comunidad o grupo en el que participas. Obtienes un estatus y el respeto del resto de la comunidad o participantes. Los niveles suelen asociarse al grado de participación o uso e indican estatus.

Retos o desafíos

Son una representación real o virtual de haber completado algo. Los retos son metas que proporcionan a los consumidores el sentimiento de haber trabajado por algo. Se obtienen recompensas por la consecución de algo concreto. Lo habitual es configurar diferentes retos (de menor a mayor complejidad) y premiar a los usuarios por alcanzarlos. Los perdedores reciben recompensas inferiores o incluso “castigos”.

El reconocimiento se vehicula a partir de trofeos, medallas o insignias que hacen visible a los demás los retos que hemos alcanzado. Una característica importante, tanto en los niveles como en los desafíos, es hacerlos visibles al resto de la comunidad incluyéndolos en el perfil de los usuarios.

Bienes virtuales

Para que la mecánica del juego sea interesante y podamos darle continuidad es necesario tener un lugar donde gastar los puntos a través de la adquisición de nuevas habilidades o la posibilidad de personalizar nuestro perfil o “customizar” nuestra página. Además de permitir introducir la creatividad, la auto-expresión o la competitividad en la comunidad.

Son valores no físicos, objetos intangibles que pueden ser adquiridos para usar en las comunidades on-line. Los usuarios adquieren bienes virtuales para crear su propia identidad y compararse a los otros o enseñar a los amigos.

Clasificaciones (rankings)

Los juegos más populares disponen de tableros de clasificación o rankings para motivar e indicar como progresamos en comparación con otros. En el contexto de los juegos, los rankings permiten hacer seguimiento de las acciones llevadas a cabo y usadas en las competiciones pueden provocar cambios en el comportamiento de los usuarios.

Regalos

En muchos programas de fidelización los regalos son un buen instrumento para adquirir y retener a los clientes. En gamificación, los regalos sirven para fomentar las relaciones. Quien recibe un regalo por participar, difícilmente no volverá para redimirlo y adquirir nuevos regalos esta vez quizás para enviarlos a sus amigos o colaborar con determinadas causas.

No todos los regalos son iguales. Los consumidores buscan formas originales para expresarse incluso invirtiendo tiempo para crear aquel regalo especial.

Dinámicas de los juegos (necesidades y deseos que satisfacen)

Recompensas

A todos nos motiva recibir recompensas por las acciones que realizamos: algo de valor por algún tipo de acción. Las recompensas se ofrecen después de realizada una acción con la intención de que ese comportamiento o acción se repita de nuevo. En gamificación, el primer mecanismo para recompensar es la obtención de puntos o algo equivalente. Obtener bienes virtuales, lograr desafíos o alcanzar un nivel superior satisface nuestro deseo de recompensas.

Estatus

La mayoría de nosotros necesitamos del reconocimiento, la atención, la fama o el respeto de los demás. Estatus es nuestra posición en relación a otros, en especial en las comunidades en las que participamos. Muchos elementos en las mecánicas de los juegos crean esa dinámica siendo la ascensión en los diferentes niveles el principal motivador.

Logros

Algunas personas necesitan marcarse metas y alcanzarlas. Les motiva completar alguna tarea y la realización de una serie de esfuerzos continuados para alcanzar un objetivo. Las personas que se motivan por los logros que alcanzan les gusta encontrar nuevos retos y establecerse metas de cierta dificultad. El reconocimiento de sus logros es la mejor recompensa.

Expresión (o auto-expresión)

Una de nuestras principales necesidades y motivaciones es expresar nuestra autonomía. Daniel H. Pink, en su libro “La sorprendente verdad sobre qué nos motiva”, argumenta que es uno de los principales mecanismos de la motivación. Es decir, nos gusta sentirnos autónomos y únicos. Esto se vincula al deseo de expresar un estilo, una identidad o personalidad dentro del grupo. Los bienes virtuales permiten a los usuarios crear su propia identidad si se obtienen como recompensa, como regalo o son comprados.

Competición

Competir suele ser un elemento muy motivador. Solemos alcanzar una mejora en nuestro rendimiento en entornos competitivos y cuando obtenemos recompensas por ello. Obtenemos más satisfacción si comparamos nuestra destreza con otros. Todas las mecánicas de los juegos aprovechan este hecho, pero los rankings (o clasificaciones) cumplen este cometido de forma natural al divulgar la clasificación de los participantes. En la mayoría de las competiciones se utilizan las listas de los “Top 10 ó 20…” para informar de los resultados y las recompensas que hemos obtenido.

Altruismo

En entornos donde la gente busca fomentar las relaciones, recibir regalos y hacer donativos suele ser muy motivador. Realizar un pequeño sacrificio o aportación para el bien de la comunidad o los demás es muy atractivo para las personas.

Definidas las principales mecánicas y dinámicas de los juegos, veamos como estas se relacionan. Hay mecánicas que inciden directamente con alguna de las  necesidades de nuestros clientes. Otras pueden estar relacionadas de forma indirecta con las dinámicas que deseamos generar.

Fuente: Bunchball

Parece que en la actualidad hay un debate sobre la gamificación… quienes se centran en las mecánicas de los juegos como los puntos, las insignias, las clasificaciones o los incentivos y los que se se inclinan más por las motivaciones internas (game thinking). Y tú, ¿de cuál eres más partidario?.

Yo me inclino más por el diseño motivacional.

Podemos utilizar los correos electrónicos de muchas maneras para fomentar la repetición de las visitas e incrementar nuestras ventas. Conseguir una segunda o tercera venta e incluso recuperar los clientes que han abandonado el carro de compra es una de las preocupaciones principales de muchos e-commerce.

La creación de una base de datos de clientes fieles es esencial para el mantenimiento de nuestro negocio. Una de las razones primordiales para que los consumidores vuelvan a nuestro sitio es ofrecer un buen servicio al cliente. Aunque existen otras herramientas, no debemos menospreciar el envío de mensajes de correo electrónico para que el cliente tenga la sensación de que nuestro servicio es fantástico.

Demasiados correos electrónicos pueden provocar la situación inversa. Las siguientes ideas son maneras de renovar el compromiso de los clientes sin caer en un abuso de los correos electrónicos y ofreciendo siempre una comunicación relevante.

1.       Correo electrónico de confirmación

Una vez que hayas realizado una venta inicial, lo más probable es que estés enviando un correo electrónico de confirmación. Este es un buen inicio. Pero podemos darle un uso mejor añadiendo el logotipo y la marca en lugar bien visible, información adicional sobre como contactar con nosotros (e-mail, teléfono atención cliente, reclamaciones-devoluciones, etc.) así como presentar una lista de productos relacionados con el artículo comprado. Si puedes hacer una oferta con estos productos, lograras que un simple correo de confirmación sea una herramienta formidable para obtener nuevas visitas y ventas.

2.       Abandono del carrito de compra

Como todos sabemos, el abandono del carrirto de compras es algo habitual en un e-commerce, llegando en ocasiones a porcentajes muy elevados. Después del esfuerzo realizado en lograr que un consumidor llegue a nuestro sitio, nada más frustrante que ver como inicia una compra pero no la finaliza.

Los clientes no necesariamente abandonan la compra porque han decidido que no quieren comprar. La casuística puede ser diversa… otra cuestión reclama su atención, no tienen a mano la tarjeta de crédito, etc.

Si disponemos de información sobre aquellos clientes que han iniciado el proceso pero no lo han  finalizado, podemos aprovechar el correo electrónico como recordatorio. Mostrar los productos elegidos, recordarles que iniciaron el proceso, así como indicarles todas las facilidades que brindamos puede ser una estrategia eficaz para que puedan continuar con el proceso de compra allí donde lo habían dejado.

3.       Descuentos y ofertas

Una vez que alguien ha hecho una compra y recibe los productos o servicios contratados es más probable que confíen en nosotros y sean más receptivos a nuestras ofertas. Si usamos la información disponible podemos construir ofertas específicas para cada uno de ellos, lo que ayudará a  que nuestros correos sean más relevantes y paralelamente cimentar una relación más estrecha con nuestra marca.

4.       Listas de deseos

Confieso mi debilidad por las “listas de deseos”. Dependiendo de lo que vendas, puede ser una gran idea construir una “lista de deseos”. De esta manera, las personas están diciéndote aquellos productos por los que sienten determinada atracción. No quiere decir que vayan a comprarlos pero te facilitan crear campañas de email con productos afines a sus intereses. Estas listas son muy útiles para descubrir los intereses de tus clientes y ofrecerles productos similares o complementarios.

No tan solo eso, puedes acelerar la venta de dichos productos informando que estas a punto de quedarte sin stock. Son una llamada a la acción y tienen carácter de urgencia.

5.       De nuevo en existencia (alertas)

También podemos contactar con gente que no formalizaron su venta porque los productos elegidos estaban fuera de stock. Son mensajes altamente personalizados porque sabemos de antemano que estaban interesados.

Igual como podemos crear una “lista de deseos”, porque no crear una “lista de alertas” en donde nuestros clientes nos autoricen a contactar cuando el producto este de nuevo en existencia.

También podemos recurrir a enviar correos electrónicos con listas de los productos que se habían acabado pero vuelven a estar en stock. Es una oportunidad para colocar nuestros productos más populares a posibles nuevos compradores.

6.       Ciclo de vida del producto: reemplazos

Siempre habrá productos y servicios que tienen una determinada vida útil. Sabemos que unas zapatillas de deporte pueden durar una año según su uso, que un envase de 100 ml de un producto determinado se agotará en tantos meses… mediante un análisis de quién compra qué y cuándo, podemos empezar a pronosticar cuándo una persona podría tener que comprar de nuevo y anticiparnos.
Hay productos cuyas fechas de adquisición son muy concretas (flores para el día de los enamorados, por ejemplo). ¿Por qué no anticiparnos y enviar un correo electrónico como recordatorio?.

7.       Gracias

Cuan simple es y cuan efectivo resulta. A veces es una buena idea enviar un correo electrónico de agradecimiento. Un par de semanas después de una venta, haremos el seguimiento con un mensaje personalizado de gratitud. Es simple, y nos ayuda a resaltar y dar más personalidad a  nuestra marca.
Si queremos, además de las gracias, podemos poner productos con ofertas. Es una estrategia efectiva y nos ayuda a acelerar las ventas de forma amistosa.

El retail, con el fin de ganar y retener a los clientes, debe dar motivos suficientes a los consumidores para visitar sus tiendas en vez de las de los competidores. Las promociones son mecanismos que nos ayudarán a ganar estos nuevos compradores y retener a los clientes actuales, críticos en el entorno minorista actual, donde los consumidores están utilizando más canales para realizar sus compras y están en constante búsqueda de valor.

Todos los estudios nos dicen que los compradores están utilizando más canales y visitan diferentes puntos de venta para realizar sus compras. También reflejan que las intenciones futuras son un mayor uso de aquellos establecimientos que puedan demostrar u ofrecer valor. Las investigaciones muestran que la mayor parte de los compradores no son leales a un supermercado en concreto y que los compradores (sobre todo en sectores como la tecnología) visitan varias tiendas para conseguir los mejores precios en sus compras.

El valor es sin duda la consigna actual. La preferencia en el retail es enfocarse en los precios bajos y la comunicación pero no deben olvidar que los consumidores también tienen hambre de valor. Efectivamente, los consumidores se han vuelto más receptivos a las ofertas (la situación económica marca) pero las tendencias resaltan que la demanda se inclina cada vez más hacia un servicio personalizado y que aporte valor.

Los compradores, al parecer, son cada vez más fieles a los descuentos que a las marcas. Las nuevas tecnologías están ayudando a los consumidores a comparar precios y a buscar valor. ¡Los sitios web con cupones o vales descuento han incrementado el número de visitas!.

¿Cómo incorporar entonces ese valor que los consumidores demandan?. He aquí unas cuantas ideas que pueden ayudarnos.

Personalizar el servicio

Un ejemplo simpático es Starbucks. Con el objeto de establecer una mejor relación con los clientes y personalizar su servicio, pone el nombre de los clientes en los vasos. ¿Cómo podemos ofrecer a nuestros clientes un servicio único?. ¿Cómo podemos brindarle la posibilidad de que personalice nuestros productos?. ¿Qué posibilidades damos a nuestros clientes de “customizar” a su antojo nuestros servicios?.

Ofrecer beneficios paralelos

Es la táctica utilizada en muchas estaciones de servicio. Gracias a repostar siempre en la misma estación puedes obtener lavados de coche gratis. O como hicieron el año pasado las estaciones de servicio Repsol. Cuando repostabas te entregaban un vale descuento para comprar en la tiendas Opencor

Participar en la comunidad

La participación comunitaria es una herramienta más para ganar la fidelidad del cliente. Participar en proyectos comunitarios locales, tales como el patrocinio de equipos deportivos locales o concursos en las escuelas son un buen ejemplo… como los supermercados Condis con su campaña “Ordenatas para el cole”.

Apoyar iniciativas locales y/o buenas causas son acciones con las que podemos ganar la confianza de los clientes y la repetición de las compras.

Responsabilidad social de las empresas

Crear fondos de apoyo destinando un porcentaje de las ventas a organizaciones benéficas. Sean estas del carácter que sean, medio ambiente, tercera edad, infancia, etc. Se trata de una acción de marketing que tiene por objetivo devolver una parte de lo que recibimos de los clientes a la sociedad.  Los consumidores agradecen ese granito de arena que aportamos. Hemos visto recientemente el éxito obtenido con la campaña llevada a cabo para el Banco de los Alimentos.

Enlazar con diversión

Es una fórmula muy atractiva recompensar a nuestros clientes fieles con opciones de ocio gratuitas. Desde entradas a cines hasta otro tipo de espectáculos o actividades lúdicas. En la mayoría de los casos, nuestros partners estarán encantados en brindarnos facilidades. Para ellos también es una oportunidad para atraer clientes y cubrir esos días u horas con poco tráfico. Son acciones especialmente interesantes en el segmento familias y especialmente relevantes en periodos vacacionales.

También podemos aprovechar acontecimientos como los nuevos estrenos de cine u otros espectáculos para impulsar el compromiso del comprador y crear sinergias con la notoriedad o difusión del acontecimiento.

¿Se te ocurren otras ideas?