Pros y contras de los incentivos en programas de fidelización

"Incentivos en fidelización"

Un error común en los programas de fidelización es elegir de qué manera vamos a incentivar la fidelidad o comportamiento de nuestros clientes. Muchas empresas deciden la propuesta de valor antes de conocer e investigar sus clientes. La pregunta clave es si el incentivo se ajusta a la frecuencia y tamaño de la transacción. Y si esta encaja con nuestra marca.

Muchos programas ofrecen puntos, otros reembolsos, y algunos descuentos. En general, muchos de los programas de fidelidad en el retail están convergiendo hacia una combinación particular de varios de ellos…

No todos los incentivos se ajustan bien a nuestro negocio. Si nuestra oferta se basa en ofrecer precios agresivos, la propuesta de valor de nuestro programa de fidelización se verá condicionada precisamente por ello. Podemos llegar a la conclusión, si nuestro establecimiento ofrece productos exclusivos, que uno o algunos de estos incentivos no casan muy bien con nuestra imagen.

Diferentes programas de recompensas o incentivos

 

Programas de descuentos

Como está implícito en el nombre, los programas de descuento son los programas que ofrecen un porcentaje específico (o una cantidad de dinero para las compras grandes) del precio de compra. Pueden ofrecerse por un producto concreto o aplicado al total de la cesta de la compra. La distinción principal con los programas de reembolso es que en estos se acumulan los beneficios mientras que en los programas de descuentos se aplican instantáneamente los beneficios a los participantes en el punto de venta.

Pros

- Muy atractivos para los consumidores

- Gratificación instantánea

- Se pueden utilizar tácticamente ofreciendo mayores descuentos

- Por lo general, fáciles de administrar

Contras

- Descuento puede significar para los consumidores que los precios regulares son demasiado altos

- Una vez iniciado es difícil salir del programa sin afectar el comportamiento de los clientes

- Puede ser copiado fácilmente en el mercado

- Se puede alienar a los compradores poco frecuentes

- Los descuentos afectan los márgenes

Los programas de descuentos suelen ser los más fáciles de administrar en fidelización. Sin embargo, el descuento de productos para los creadores es caro y es difícil salir de un programa de este tipo una vez puesto en marcha.

Programas de reembolsos

Aunque son similares a los programas de descuento, permiten a los participantes acumular beneficios económicos por las compras. Beneficios que se guardan y son redimidos después de un periodo de tiempo o umbral establecido. Estos beneficios pueden ser prorrogados a través del tiempo, pero normalmente significan el reembolso de un porcentaje de las compras totales de más de un mes o trimestre. El descuento se ofrece a menudo en forma de vale descuento o cheque para atraer clientes a la tienda. El reembolso puede ser por un valor en euros o un porcentaje.

Pros

- Relativamente simple de comunicar y entender, dependiendo de la estructura de oferta

- Aunque se basa en un descuento, evita la mentalidad “descuento en cada compra”

- Estos descuentos, a menudo en forma de vales descuento o regalo, suelen generar tráfico a la tienda

- No son complejos de administrar

- Más barato que un sistema basado en puntos (aunque la diferencia puede depender del tamaño del reembolso / devolución de dinero)

- Podemos graduar nuestras ofertas para clientes de mayor valor

Contras

- No proporciona una gratificación instantánea

- Premia a los clientes rentables y no rentables por igual

- Puede ser costoso dependiendo del reembolso ofrecido

- Son programas de descuento disfrazados. Afectan a los márgenes

- Los compradores poco frecuentes también pueden beneficiarse de ellos

- Emulado fácilmente por la competencia

Los programas de reembolso son cada vez más populares porque evitan los descuentos inmediatos. Los consumidores, por su parte, a menudo sienten que están acumulando valor. Aunque pueden ser costosos, a menudo conducen los clientes de vuelta a la tienda.

Programas de puntos

Para evitar las connotaciones negativas del descuento, muchos programas de fidelización utilizan los puntos como “moneda” para permitir a los participantes realizar un seguimiento de los beneficios obtenidos. Por lo general, los consumidores ganan puntos adicionales por la compra de bienes y/o servicios y podemos primar determinados productos, establecer umbrales de bonificación y oportunidades asociadas.

Pros

- La premisa básica es simple de entender para los consumidores

- Puede ser difícil de igualar, porque tanto la obtención de puntos como el acceso a umbrales de recompensa se pueden ajustar fácilmente y por tanto ser una ventaja competitiva

- Permiten promociones más dirigidas, flexibles e imaginativas. Por ejemplo, puntos para compras especiales

- Evita el precio descuento

- Se pueden utilizar puntos en las marcas que no permiten el descuento

- La “moneda” puede ser revendida a los proveedores para ayudar a apoyar el programa

- Podemos habilitar la recopilación de datos del consumidor para poner en marcha promociones dirigidas y/o crear oportunidades de venta cruzada

- En muchos casos existe una diferencia entre los puntos emitidos y los puntos canjeados

Contras

- La proliferación de programas de puntos hace que estos sean confusos para los consumidores

- El “efecto halo” de los programas que requieren miles de puntos para ganar un beneficio devalúa todos los programas de puntos

- Dependiendo de la comunidad, la fatiga por la obtención de puntos puede ser un problema para la fidelización

- Requiere la inversión en oportunidades de canje

- Es más complejo armar y administrar una propuesta atractiva para el cliente

- Necesidad de incluir en el balance los puntos pendientes de canjear

- Suelen ser más caros que el dinero en efectivo

Como puedes observar, cada uno de los programas ofrece ventajas y desventajas. Elegir la mejor opción suele pasar por conocer mejor a tus clientes y observar qué esta haciendo la competencia. Los programas no son excluyentes siempre y cuando sea fáciles de entender para los consumidores.

Cupones descuento ¿una promoción eficaz?

"cupones"

Como vendedores sabemos que los cupones o vales descuento son una táctica probada y eficaz tanto para lograr la conversión como para incentivar. Pero la pregunta sigue siendo ¿siempre es adecuado ofrecer un cupón descuento?. Mi opinión es que no. Antes de lanzar un cupón descuento plantéate las siguientes cuestiones:

1. ¿Cuál es el objetivo o meta al ofrecer cupones descuento?. La respuesta habitual es vender más. Sin embargo, cuando “rascamos” un poco y pedimos una respuesta concreta y clara las respuestas son más imprecisas.

Probablemente hemos recibido un cupón a través de un u otro medio y hemos aprovechado el descuento que nos ofrecían. ¿El objetivo de esa marca o minorista era incrementar las compras… o premiar nuestra fidelidad?. Quizás eran ambos objetivos. Hay muchos motivos para utilizar un cupón descuento: agotar las existencias sobrantes, lanzamiento de nuevos productos, fidelización, cross selling u otros que se basan en el comportamiento del consumidor. Por tanto, si no tienes un objetivo definido mejor no lances un cupón descuento.

2. ¿Tenemos una idea clara de qué significará el éxito en nuestra campaña?. Después de preguntar a varios clientes, pocos supieron darme una respuesta precisa. Para entender el impacto real de una campaña con cupones descuento hemos de tener un objetivo claro y establecer unas hipótesis. ¿Cuál crees que será el resultado y qué considerarás un éxito?.

Un ejemplo. El objetivo es impulsar las ventas en nuevos consumidores. Nuestra tasa de conversión habitual está en un 1,5% y nos gustaría doblar la tasa de conversión para que la campaña fuera un éxito. Mediante la adopción de ciertas conjeturas, puedes lanzar un cupón descuento y descubrir si un grupo de control responde como esperabas. Quizás los resultados son inferiores… o superiores. No gastes tu presupuesto sin saber antes cual puede ser el resultado final.

3. Encontrar la combinación adecuada entre oferta (descuento) y momento es lo más complicado. Con demasiada frecuencia se supone que sabemos la oferta más eficaz. En sectores como la alimentación y la droguería se comenta que para que un cupón sea efectivo debe ofrecerse como mínimo un 20% de descuento. Pero después de hacer un test puedes llegar a la conclusión no solo de que un 10% es igualmente eficaz, sino que también reduces los costes.

4. ¿Qué canal será más efectivo?. En comparación con el tiempo que dedicamos a preparar un cupón impreso, los cupones digitales son fáciles de poner en circulación y nos ofrecen bastantes ventajas. Entre ellas, si tenemos acceso a datos del usuario, la posibilidad de apuntar con mayor precisión. Aunque las tasas de redención de los cupones digitales hasta ahora son inferiores -quizás debido a que el consumidor tiene que imprimir el cupón- la penetración de los dispositivos móviles, las redes sociales y la analítica nos abren muchas posibilidades. Lo que si observamos es una tendencia clara a llegar al consumidor cuanto más cerca de la caja mejor.

Con independencia de las opiniones de unos y otros sobre el mejor canal, he aquí un esquema que puede ayudarte. El eje vertical. Deberás decidir si es una acción para captar o para fidelizar. En el eje horizontal ¿es una acción masiva o segmentada?. Estas opciones pueden indicarte la conveniencia de un canal u otro.

"Cupones descuento"

Por último he recopilado algunos datos -a partir de información publicada por Sogec y Valassis- para darte una idea de la tasa de respuesta o canje obtenido en distintas acciones y por diferentes productos y marcas.

"tasa respuesta cupones descuento"

Y ahora ¿qué opinas de los cupones descuento?

 

El potencial del buzoneo para generar ventas

"buzoneo"

¿Buscas una manera rentable de generar tráfico a tus puntos de venta y ganar clientes?. El buzoneo no solo es asequible, es versátil y específico. Para las pequeñas empresas y negocios locales el buzoneo puede aportar algo muy valioso.

Considerado como el pariente pobre en el mix de marketing, en comparación con los modelos tan sofisticados de hoy en día, algunos creativos y clientes receptivos han ayudado a que el buzoneo tenga un papel prominente en el marketing que llevan a cabo. Sobre todo cuando estamos buscando la forma más rentable de generar ventas o atraer público a nuestras tiendas y negocios (o ecommerce).

En tu estrategia de marketing cada acción tiene que aportar su parte en la generación de conciencia y en comunicar los beneficios y virtudes de tus productos o servicios. El buzoneo tiene la particularidad de que llega a las casas. Lo resalto. El buzoneo puede ser local y cubrir unas pocas calles, regional o cubrir todos los hogares del país.

Puede ser una solución para:

  • Introducirse en nuevos mercados (o barrios, ciudades).

  • Ampliar tus bases de datos. Encontrar nuevos clientes.

  • Dirigir potenciales clientes hacia tus nuevas tiendas o puntos de venta.

  • Llegar a un mayor público (algunas grandes superficies llegan a millones de hogares cada semana).

  • Enviar muestras de tu producto a un público objetivo. No hay manera más fácil de poner en las manos de los clientes tu producto.

  • Como parte integrada a una campaña, como apoyo a otras acciones de publicidad.

Cuando hablamos de versatilidad nos referimos a que puedes realizar desde un folleto del tamaño de una tarjeta de visita a un catálogo con profusión de imágenes. Puedes emplear diferentes formatos pues tienes muchas posibilidades creativas.

Utilizando herramientas de geomarketing puedes seleccionar las áreas geográficas donde es más probable que tengas éxito en base a los perfiles de tus clientes actuales o el público objetivo de tu producto.

En resumen, bien utilizado, el buzoneo es una estrategia de marketing muy potente.

¿Qué puntos fuertes destacaría?

Tienes la posibilidad de educar y persuadir a tus clientes pues dispones de mucho más espacio que en otros medios. Puedes incluir imágenes, la situación de tu tienda, la dirección de tu ecommerce o web e incluso códigos QR para realizar una promoción o solicitar la opinión de tus clientes.

Puedes utilizarlo como medio de respuesta si lo integras en tus campañas. Vendría a ser, utilizando los términos que empleamos en Internet, como un “Call to action” provocando la acción, una vez los potenciales clientes han tomado conciencia de tus productos o servicios.

Te permite recopilar datos para su uso en una actividad futura. Incluye una promoción o un sorteo y obtendrás nombres, direcciones y otro tipo de información para alimentar tu conocimiento de los clientes.

¿Qué más pedir?. Según el reciente estudio publicado por ELMA (European Letterbox Marketing Association) sobre el mercado del buzoneo en Europa, este sigue gozando de buena salud e incrementa su volumen en un 2,2% llegando a 115 billones de items distribuidos. En algunos paises de Europa (Holanda y Escandinavia, por ejemplo) se calcula que los receptores pasan más de 30 minutos lleyendo las ofertas que reciben a través del buzoneo.

Quizás puedes empezar por hacer un test.

 

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