Cómo ampliar tu lista de emails

Contenidos para captar emails

Una de las estrategias más rentables para dirigir tráfico a nuestras páginas web y conseguir potenciales clientes es el email marketing. A pesar de muchas opiniones, ¡sigue siendo un canal eficaz!.

Pero la mayoría de pequeñas y medianas empresas tienen bases de datos en donde la mayoría de los registros son los clientes actuales, algunos colaboradores o amigos y poco más. Además, la calidad y actualización de los datos es insuficiente. Pero hablar de la calidad de los datos y cómo mejorarlos merece una entrada particular.

Para hacer de nuestras campañas de email marketing una herramienta potente y que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos tenemos que lograr que nuestra lista de correos electrónicos crezca.

En primer lugar hemos de ofrecer algo interesante a nuestros potenciales clientes para que estén dispuestos a darnos su preciada dirección de email. Así, de pronto, quizás la tarea nos parezca complicada. Para hacerlo más sencillo, empecemos por realizar un inventario de todo el material disponible. Material que ya tenemos o que puede desarrollarse. Seguro que en la empresa encontraremos presentaciones, documentos técnicos, casos de éxito, artículos, investigaciones, videos de formación o conferencias. ¿Por qué no convertir parte de este material en un podcast, un webinar o una presentación para Slideshare?.

A continuación, debemos crear una landing page simple para descargar cada uno de estos activos y por los que vamos a solicitar el email. Debe ser sencilla, con una breve descripción de los contenidos que ofrecemos, una imagen y ​​un breve formulario. Asegúrate de proporcionar suficiente información sobre lo que van a obtener -para conseguir que el visitante se suscriba o nos de sus datos- pero no toda como para que pueda prescindir de la descarga. Cuanto menor es el número de campos requeridos para acceder al contenido, mayor puede ser la tasa de respuesta. De hecho, deberías considerar si con el nombre y la dirección de email tienes suficiente para empezar. Siempre puedes pedir como opcional el nombre de la empresa, el cargo o el teléfono. O realizar alguna pregunta clave que pueda ayudarte a segmentar la base de datos (por ejemplo, código postal). Ya tendrás tiempo de ir recabando mayor información a medida que vayas desarrollando tu relación.

Luego deberás trabajar para dirigir el tráfico de tus sitios web hacia las landing pages donde recoger las direcciones de email de tus visitas. Procura poner en los lugares apropiados estos mensajes –en tu blog, en la página de recursos, en la página de inicio- para promocionar tus ofertas de contenido. Diseña atractivos enlaces hacia tus landing page.

Promociona tu contenido a través de todas las redes sociales en donde estés presente. LinkedIn por ejemplo, es una opción particularmente viable para este propósito. Promueve las landing page que ofrecen contenidos tanto en tu perfil personal como en la página de tu empresa. Si eres miembro de algún grupo en LinkedIn, donde probablemente se encuentre tu público objetivo, promociona tu contenido a través de esos grupos. Es una forma de que el resto de participantes no consideren que con tu email estás haciendo spam. Al fin y al cabo, para obsequiar tu contenido requieres la información del contacto. Lanza varios twits con enlaces a tus landing page con hashtags sobre el tema.

Organiza tu contenido con dos objetivos. Uno, conocer los temas o áreas en las que tienes que desarrollar contenidos para cubrir ese vacio. Dos, tener tus activos de contenido en un centro de recursos o una biblioteca en tu sitio web puede servir como una fuente continua de tráfico, suscripciones a tu lista de correo electrónico y nuevos clientes.

Reutiliza los contenidos creados. Probablemente el contenido desarrollado puede serte muy útil para crear contenido en nuevos formatos. Una entrada en tu blog puede convertirse en una guía o un podcast. Un estudio puede ser la excusa para crear un webinar. Cada formato tiene sus particularidades, pero observando lo que hacen otras empresas podrás sacar ideas para adaptar tu contenido a los nuevos formatos.

Algunas empresas ya están invirtiendo tiempo en el desarrollo de contenido original de algún tipo. ¿Por qué no obtener más valor de nuestros contenidos por reutilizarlos para conseguir obtener valiosas direcciones de correo electrónico?.

Marketing directo: ¿una oportunidad perdida?

"marketing directo"

Estoy convencido de que la mayoría de directivos de marketing no están considerando realizar una campaña de marketing directo para captar clientes. El simple hecho de gastar parte del reducido presupuesto de marketing en papel e impresión de miles de piezas para que sean depositadas en los buzones de correo puede parecer a muchos de ellos una locura. Es cierto que en el mundo del marketing cada día se tiende más a la rapidez, la economía y a un mayor respeto por el medio ambiente y por tanto el correo electrónico cumple mejor con estos requisitos. Pero no por ello debemos descartar el correo directo.

El correo directo, aunque puede ser considerado un dinosaurio en el mundo del marketing, todavía es un arma poderosa para nuestras acciones de captación. Para aquellos que desconocen el medio, no lo han utilizado nunca o desean incorporar otras soluciones en sus estrategias, escribo estas líneas.

1. Sigue la regla 40/40/20

Esta regla dicta que el éxito y el eventual retorno de la inversión de tus campañas en marketing directo van a depender de tres factores:

40% de la eficacia de tu lista de correo

40% de la conveniencia de tu oferta

Y el 20% restante de todo lo demás (diseño, texto, imágenes, fecha de entrega, etc.)

Si bien esto es más una directriz que una regla de estricto cumplimiento, con demasiada frecuencia veo que los directivos se centran en el diseño y las creatividades para luego abordar la oferta y por último seleccionar la lista de personas a quienes dirigir la acción.

Esto, todo hay que decirlo, también suele ocurrir en las campañas de email marketing. A pesar del tiempo, seguimos cometiendo los mismos errores.

Para empezar hemos de centrarnos en quien será nuestra audiencia. Si nuestra oferta está dirigida a personas con un perfil determinado, pongamos por ejemplo una determinada edad y nivel socioeconómico, lo primero será afinar al máximo la lista de personas a las que realizaremos el envío. Solo entonces estaremos preparados para crear una oferta relevante y a continuación, pasar algún tiempo pensando en el diseño, las tarifas postales, fecha de entrega o el tamaño de las piezas.

2. Hacer un test

Incluso si tienes una lista bien definida y una oferta atractiva no eres realmente consciente de las posibilidades que te ofrece esa acción hasta que la pruebas. Si tu zona geográfica, público objetivo o mercado es reducido este punto quizás no sea crítico. Pero si operas en una zona o ciudad grande y el mercado es amplio, esto puede ser crucial.

Antes de dirigirte a todas las personas de la lista deberás elegir una muestra o centrarte en una zona limitada para probar el mercado. Empieza poco a poco y mide la eficacia y el ROI en cada paso del camino. Puedes (y debes) realizar varias pruebas con pequeños ajustes para encontrar la combinación más eficaz de audiencia, oferta y diseño antes de enviar tu campaña a todo el mercado. El mejor método es cambiar una sola variable por prueba o si no te será difícil conocer lo que causó el cambio en el resultado.

3. Crear un buen “call to action”

Una de las mejores pautas en marketing electrónico -como te abran recomendado una y mil veces- es la creación de buenos “call to action”.

Un buen “call to action” no necesariamente tiene que llevar a una venta o a la obtención de un descuento, puede ser comunicar un concurso o promoción e incluso incentivar que la gente responda una encuesta. A veces puede ser una manera indirecta de educar a tu público objetivo y de esta forma conseguir que se involucren mediante la posibilidad de que obtengan una muestra o una prueba gratuita.

El marketing directo es demasiado caro, lleva mucho tiempo prepararlo y es complejo realizar métricas como para descuidar en cualquier envío la inclusión de una buena llamada a la acción.

Una postal simple y barata que incentiva y estimula a la gente a seguirte en una determinada red social, un código promocional para tu ecommerce, un código QR para desbloquear pequeños regalos promocionales o participaciones adicionales para un concurso en tu sitio web son grandes soluciones para incorporar a tu pieza de marketing directo un buen “call to action”… y conseguir tráfico.

4. Hacer un buen seguimiento

Probablemente habrás conseguido un puñado de respuestas basadas en tu pieza de marketing directo, podrás hacer seguimiento a través de cualquiera de las formas a tu alcance (vales descuento, códigos promocionales, etc.) o comparando las ventas de los productos resaltados con el resto de productos pero deberías implementar un método fácil de conocer quien respondió a tu campaña.

Puede ser tan simple como enviar una nota de agradecimiento o añadirlos a una lista de “VIP” que se puede utilizar más tarde y estará compuesta sólo de gente que sabes que están respondiendo y actuando a tus campañas de marketing directo. Independientemente de cómo lo hagas, no olvides que estas personas son las más valiosas en tu próxima campaña de marketing directo.

¿Y la creatividad?

Por supuesto, a pesar de que la creatividad cae en la parte del 20 en la regla 40/40/20 no por ello hemos de pensar que un texto mal escrito, un formato erróneo o una impresión de baja calidad no afectará en el resultado. Un buen diseñador gráfico y un buen copy lograrán que tu pieza tenga un plus adicional. Pero si no tienes a tu alcance estos profesionales, haz que tus amigos, conocidos o algunos clientes opinen sobre tu pieza, ellos quizás puedan hacerte ver detalles que nos pasan desapercibidos en muchas ocasiones.

Cupones descuento ¿una promoción eficaz?

"cupones"

Como vendedores sabemos que los cupones o vales descuento son una táctica probada y eficaz tanto para lograr la conversión como para incentivar. Pero la pregunta sigue siendo ¿siempre es adecuado ofrecer un cupón descuento?. Mi opinión es que no. Antes de lanzar un cupón descuento plantéate las siguientes cuestiones:

1. ¿Cuál es el objetivo o meta al ofrecer cupones descuento?. La respuesta habitual es vender más. Sin embargo, cuando “rascamos” un poco y pedimos una respuesta concreta y clara las respuestas son más imprecisas.

Probablemente hemos recibido un cupón a través de un u otro medio y hemos aprovechado el descuento que nos ofrecían. ¿El objetivo de esa marca o minorista era incrementar las compras… o premiar nuestra fidelidad?. Quizás eran ambos objetivos. Hay muchos motivos para utilizar un cupón descuento: agotar las existencias sobrantes, lanzamiento de nuevos productos, fidelización, cross selling u otros que se basan en el comportamiento del consumidor. Por tanto, si no tienes un objetivo definido mejor no lances un cupón descuento.

2. ¿Tenemos una idea clara de qué significará el éxito en nuestra campaña?. Después de preguntar a varios clientes, pocos supieron darme una respuesta precisa. Para entender el impacto real de una campaña con cupones descuento hemos de tener un objetivo claro y establecer unas hipótesis. ¿Cuál crees que será el resultado y qué considerarás un éxito?.

Un ejemplo. El objetivo es impulsar las ventas en nuevos consumidores. Nuestra tasa de conversión habitual está en un 1,5% y nos gustaría doblar la tasa de conversión para que la campaña fuera un éxito. Mediante la adopción de ciertas conjeturas, puedes lanzar un cupón descuento y descubrir si un grupo de control responde como esperabas. Quizás los resultados son inferiores… o superiores. No gastes tu presupuesto sin saber antes cual puede ser el resultado final.

3. Encontrar la combinación adecuada entre oferta (descuento) y momento es lo más complicado. Con demasiada frecuencia se supone que sabemos la oferta más eficaz. En sectores como la alimentación y la droguería se comenta que para que un cupón sea efectivo debe ofrecerse como mínimo un 20% de descuento. Pero después de hacer un test puedes llegar a la conclusión no solo de que un 10% es igualmente eficaz, sino que también reduces los costes.

4. ¿Qué canal será más efectivo?. En comparación con el tiempo que dedicamos a preparar un cupón impreso, los cupones digitales son fáciles de poner en circulación y nos ofrecen bastantes ventajas. Entre ellas, si tenemos acceso a datos del usuario, la posibilidad de apuntar con mayor precisión. Aunque las tasas de redención de los cupones digitales hasta ahora son inferiores -quizás debido a que el consumidor tiene que imprimir el cupón- la penetración de los dispositivos móviles, las redes sociales y la analítica nos abren muchas posibilidades. Lo que si observamos es una tendencia clara a llegar al consumidor cuanto más cerca de la caja mejor.

Con independencia de las opiniones de unos y otros sobre el mejor canal, he aquí un esquema que puede ayudarte. El eje vertical. Deberás decidir si es una acción para captar o para fidelizar. En el eje horizontal ¿es una acción masiva o segmentada?. Estas opciones pueden indicarte la conveniencia de un canal u otro.

"Cupones descuento"

Por último he recopilado algunos datos -a partir de información publicada por Sogec y Valassis- para darte una idea de la tasa de respuesta o canje obtenido en distintas acciones y por diferentes productos y marcas.

"tasa respuesta cupones descuento"

Y ahora ¿qué opinas de los cupones descuento?

 

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