Segmentaciones básicas para geomarketing

"Segmentación clientes"

Retener los clientes actuales y adquirir nuevos ha sido siempre la mayor preocupación de los retailers. No es una tarea fácil teniendo en cuenta el creciente número de productos, canales de distribución y formatos de tienda. Si a eso añadimos las nuevas tecnologías y la feroz competencia actual, descifrar el comportamiento de los consumidores puede representar un salto cualitativo que incida directamente en la cuenta de resultados.

Hoy en día los consumidores van dejando un rastro de datos en cada punto de contacto. Los puntos de venta, las redes sociales, los emails promocionales, las tarjetas de crédito y/o tarjetas de fidelización y las búsquedas en internet se han convertido en las principales fuentes de datos de los consumidores al alcance de cualquier minorista. Pero ¿cómo podemos manejar el flujo de datos antes de que estos nos sobrepasen?.

En algún lugar de toda esa masa de información podemos hallar valiosos conocimientos. Cuando todos los datos se ponen juntos y se ordenan de la forma correcta suelen contarnos una historia significativa. Esa información, probablemente no relacionada, puede indicarnos las preferencias de los clientes o definir unos patrones de compra. He aquí tres tipos de análisis básicos que podemos utilizar en geomarketing y algunas de sus aplicaciones.

El Análisis Cluster
Desde siempre hemos identificado y clasificado de distintas maneras el mundo que nos rodea: sea para diferenciar personas, creencias, eventos o fenómenos que se producen en el universo. Su finalidad es dividir un conjunto de objetos en grupos de forma que en el interior de cada grupo existen elementos muy parecidos entre sí y que difieren lo más posible en relación a los elementos de otro grupo.

El Análisis Cluster, también conocido como Análisis de Conglomerados o Reconocimiento de Patrones, es una técnica estadística multivariante cuya finalidad en marketing es dividir un conjunto de personas u objetos en grupos (cluster en inglés).

Por poner un ejemplo, si quisiéramos analizar nuestra red de establecimientos y conocer el potencial de cada uno de ellos podríamos limitarnos a considerar tan solo los datos de ventas, pero cometeríamos un error. Para realizar este tipo de análisis deberíamos añadir varios atributos o variables como el tamaño de la tienda, su área de influencia (población), el poder adquisitivo de los residentes así como la presencia de la competencia. De esta forma podríamos empezar a realizar un análisis más eficaz, definir los diferentes grupos y conocer el potencial de cada punto de venta o realizar las campañas adecuadas para cada una de ellas.

El análisis discriminante

Se trata de una técnica estadística multivariante utilizada para la segmentación y la predicción de pertenencia a un grupo. Se trata de conocer las características distintivas de los individuos de cada grupo, identificarlas y utilizarlas para asignar a otros individuos cuya pertenencia a alguno de esos grupos desconocemos. Su finalidad es analizar si existen diferencias significativas entre grupos.

Por decirlo de otra manera, con el análisis discriminante buscamos dos objetivos:
● Determinar que variables, de entre las seleccionadas previamente explican mejor la pertenencia a un grupo determinado.
● Determinar el grupo al cual pertenece un individuo pendiente de clasificación a partir de la respuesta que toma en las variables seleccionadas previamente.

Un ejemplo. Si tenemos uno o varios puntos de venta queremos ver si una variable como nivel de educación, ingresos, ubicación, estilo de vida u otros factores son útiles para diferenciar nuestros compradores de los compradores de otros puntos de venta. Sobre la base de esta clasificación, los perfiles de clientes se pueden desarrollar con el fin de planificar ofertas, promociones o campañas específicas.

El análisis conjunto

El objetivo del análisis conjunto es determinar qué combinación de un número limitado de atributos es el más preferido por los consumidores. Es una técnica estadística que identifica las diferentes características que valoran los clientes de un producto o servicio concreto. Es decir, el análisis conjunto se realiza para determinar que combinación de un número limitado de atributos más influencian en la toma de decisiones de un cliente.

Realicemos un supuesto. Un consumidor prefiere ir a comprar en la Tienda A, pues está más cerca de su casa. Es un consumidor sensible al precio y sabe que los precios ofrecidos por la Tienda A son superiores a la Tienda B que está más lejos de su casa. En la Tienda A el consumidor sabe que no tiene que hacer cola en las cajas, en cambio en la Tienda B tiene un surtido de productos mayor. Cuando va de compras, este consumidor aprovecha el día para ir al cine. La Tienda B tiene un cine al lado, la Tienda A no.

¿Dónde irá este consumidor a comprar?. El análisis conjunto nos ayudará a identificar la oferta más atractiva para este consumidor.

Quizás este post de Marketísimo ¿Qué es y cómo se usa el análisis conjoint? te ayude a entenderlo mejor.

Estas son sólo algunas de las técnicas de segmentación que podemos utilizar en el geomarketing. La elección del modelo de segmentación dependerá del tipo de información que busquemos.

¿Qué tan importante es para ti la segmentación para llegar a los clientes adecuados? ¿A qué retos te enfrentas cuando tratas de elegir la técnica de segmentación adecuada?. Cuenta tu experiencia.

Para qué nos sirven las redes sociales que utilizan la geolocalización

"gelocalización"

Muchos dueños de negocios no entienden porque alguien quiere ser alcalde de su establecimiento. Muchas empresas se olvidan del marketing basado en la localización y tan solo piensan en Facebook o Twitter. Si bien estos dos canales pueden generar mayor tráfico y atracción, tenemos que comprender el comportamiento y pensamiento de los usuarios cuando participan en las redes sociales basadas en la geolocalización.

Las redes sociales que utilizan la geolocalización como Foursquare, Yelp, Tuenti Sitios, etc. y la idea de hacer “check-in” o marcar en un establecimiento concreto están reactivando el marketing basado en la ubicación geográfica. Estas plataformas saben que cada día más clientes están utilizando los dispositivos móviles para buscar y encontrar cosas. Las empresas, sobre todo las pequeñas, tienen con estas plataformas un medio para aumentar el tráfico hacia sus establecimientos y como consecuencia generar más ventas. En definitiva, han de reconocer la importancia de este tipo de publicidad.

Gracias a los smartphones, estas redes sociales están consiguiendo muchos adeptos y las empresas que han visto su utilidad para hacer negocio han entendido el “check-in” como estrategia. Y es que su gracia no reside tan solo en monitorizar nuestra posición continuamente, sino que lo realmente interesante es la capa de información que los usuarios van creando y actualizando en tiempo real.

Para los usuarios, este servicio es una forma de dinamizar su red social, con la posibilidad de informar a los amigos de donde se encuentran y hacer comentarios sobre el sitio, ya sean positivos o negativos. La diversión viene por los premios virtuales (insignias, puntos, etc.) que obtienen si son quienes más veces han marcado un sitio y la reputación que adquieren ante otros usuarios.

No ha faltado mucho tiempo para que algunas empresas hayan visto su oportunidad y hayan incorporado a nivel individual promociones y descuentos para los clientes que hacen “check-in” en sus establecimientos. Es una forma más de obtener la fidelización de los clientes… y un beneficio adicional. La ventaja de Foursquare, por ejemplo, es que accedemos a información sobre todo aquel que hace check-in y podemos hacer seguimiento de sus preferencias, aficiones o intereses.

Un ejemplo: ofertas en Foursquare

Podríamos decir que es trasladar las tarjetas de fidelidad a la tecnología digital y con un seguimiento más preciso. Nos proporcionan la oportunidad de publicar ofertas creativas y no limitarnos a realizar promociones por visitas repetidas. Podemos hacer ofertas del tipo “si visitas por primera vez…”,  “oferta para el fin de semana…”, etc.

La gente está buscando información en tiempo real, más que nunca antes, y la mayoría utilizan los smartphones. En realidad, todo se reduce a esto: la creación de valor para los clientes potenciales. Si podemos llevar a cabo esto de manera consistente, empezaremos a ver los beneficios ya sea a través de una efectiva campaña de localización geográfica ya sea por medio de la viralidad que facilitan las redes sociales.

A través de nuestras ofertas y contenido, las redes sociales que utilizan la geolocalización nos ayudarán a:

  • Dar a conocer nuestros productos/servicios u organización
  • Amplificar el mensaje comercial de nuestra marca
  • Segmentar nuestro público objetivo  
  • Mejorar el servicio de localización de nuestra  empresa  
  • Captar  nuevos  clientes
  • Conocer el mercado
  • Fidelizar nuestros clientes  
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