Pros y contras de los incentivos en programas de fidelización

"Incentivos en fidelización"

Un error común en los programas de fidelización es elegir de qué manera vamos a incentivar la fidelidad o comportamiento de nuestros clientes. Muchas empresas deciden la propuesta de valor antes de conocer e investigar sus clientes. La pregunta clave es si el incentivo se ajusta a la frecuencia y tamaño de la transacción. Y si esta encaja con nuestra marca.

Muchos programas ofrecen puntos, otros reembolsos, y algunos descuentos. En general, muchos de los programas de fidelidad en el retail están convergiendo hacia una combinación particular de varios de ellos…

No todos los incentivos se ajustan bien a nuestro negocio. Si nuestra oferta se basa en ofrecer precios agresivos, la propuesta de valor de nuestro programa de fidelización se verá condicionada precisamente por ello. Podemos llegar a la conclusión, si nuestro establecimiento ofrece productos exclusivos, que uno o algunos de estos incentivos no casan muy bien con nuestra imagen.

Diferentes programas de recompensas o incentivos

 

Programas de descuentos

Como está implícito en el nombre, los programas de descuento son los programas que ofrecen un porcentaje específico (o una cantidad de dinero para las compras grandes) del precio de compra. Pueden ofrecerse por un producto concreto o aplicado al total de la cesta de la compra. La distinción principal con los programas de reembolso es que en estos se acumulan los beneficios mientras que en los programas de descuentos se aplican instantáneamente los beneficios a los participantes en el punto de venta.

Pros

- Muy atractivos para los consumidores

- Gratificación instantánea

- Se pueden utilizar tácticamente ofreciendo mayores descuentos

- Por lo general, fáciles de administrar

Contras

- Descuento puede significar para los consumidores que los precios regulares son demasiado altos

- Una vez iniciado es difícil salir del programa sin afectar el comportamiento de los clientes

- Puede ser copiado fácilmente en el mercado

- Se puede alienar a los compradores poco frecuentes

- Los descuentos afectan los márgenes

Los programas de descuentos suelen ser los más fáciles de administrar en fidelización. Sin embargo, el descuento de productos para los creadores es caro y es difícil salir de un programa de este tipo una vez puesto en marcha.

Programas de reembolsos

Aunque son similares a los programas de descuento, permiten a los participantes acumular beneficios económicos por las compras. Beneficios que se guardan y son redimidos después de un periodo de tiempo o umbral establecido. Estos beneficios pueden ser prorrogados a través del tiempo, pero normalmente significan el reembolso de un porcentaje de las compras totales de más de un mes o trimestre. El descuento se ofrece a menudo en forma de vale descuento o cheque para atraer clientes a la tienda. El reembolso puede ser por un valor en euros o un porcentaje.

Pros

- Relativamente simple de comunicar y entender, dependiendo de la estructura de oferta

- Aunque se basa en un descuento, evita la mentalidad “descuento en cada compra”

- Estos descuentos, a menudo en forma de vales descuento o regalo, suelen generar tráfico a la tienda

- No son complejos de administrar

- Más barato que un sistema basado en puntos (aunque la diferencia puede depender del tamaño del reembolso / devolución de dinero)

- Podemos graduar nuestras ofertas para clientes de mayor valor

Contras

- No proporciona una gratificación instantánea

- Premia a los clientes rentables y no rentables por igual

- Puede ser costoso dependiendo del reembolso ofrecido

- Son programas de descuento disfrazados. Afectan a los márgenes

- Los compradores poco frecuentes también pueden beneficiarse de ellos

- Emulado fácilmente por la competencia

Los programas de reembolso son cada vez más populares porque evitan los descuentos inmediatos. Los consumidores, por su parte, a menudo sienten que están acumulando valor. Aunque pueden ser costosos, a menudo conducen los clientes de vuelta a la tienda.

Programas de puntos

Para evitar las connotaciones negativas del descuento, muchos programas de fidelización utilizan los puntos como “moneda” para permitir a los participantes realizar un seguimiento de los beneficios obtenidos. Por lo general, los consumidores ganan puntos adicionales por la compra de bienes y/o servicios y podemos primar determinados productos, establecer umbrales de bonificación y oportunidades asociadas.

Pros

- La premisa básica es simple de entender para los consumidores

- Puede ser difícil de igualar, porque tanto la obtención de puntos como el acceso a umbrales de recompensa se pueden ajustar fácilmente y por tanto ser una ventaja competitiva

- Permiten promociones más dirigidas, flexibles e imaginativas. Por ejemplo, puntos para compras especiales

- Evita el precio descuento

- Se pueden utilizar puntos en las marcas que no permiten el descuento

- La “moneda” puede ser revendida a los proveedores para ayudar a apoyar el programa

- Podemos habilitar la recopilación de datos del consumidor para poner en marcha promociones dirigidas y/o crear oportunidades de venta cruzada

- En muchos casos existe una diferencia entre los puntos emitidos y los puntos canjeados

Contras

- La proliferación de programas de puntos hace que estos sean confusos para los consumidores

- El “efecto halo” de los programas que requieren miles de puntos para ganar un beneficio devalúa todos los programas de puntos

- Dependiendo de la comunidad, la fatiga por la obtención de puntos puede ser un problema para la fidelización

- Requiere la inversión en oportunidades de canje

- Es más complejo armar y administrar una propuesta atractiva para el cliente

- Necesidad de incluir en el balance los puntos pendientes de canjear

- Suelen ser más caros que el dinero en efectivo

Como puedes observar, cada uno de los programas ofrece ventajas y desventajas. Elegir la mejor opción suele pasar por conocer mejor a tus clientes y observar qué esta haciendo la competencia. Los programas no son excluyentes siempre y cuando sea fáciles de entender para los consumidores.

Cupones descuento ¿una promoción eficaz?

"cupones"

Como vendedores sabemos que los cupones o vales descuento son una táctica probada y eficaz tanto para lograr la conversión como para incentivar. Pero la pregunta sigue siendo ¿siempre es adecuado ofrecer un cupón descuento?. Mi opinión es que no. Antes de lanzar un cupón descuento plantéate las siguientes cuestiones:

1. ¿Cuál es el objetivo o meta al ofrecer cupones descuento?. La respuesta habitual es vender más. Sin embargo, cuando “rascamos” un poco y pedimos una respuesta concreta y clara las respuestas son más imprecisas.

Probablemente hemos recibido un cupón a través de un u otro medio y hemos aprovechado el descuento que nos ofrecían. ¿El objetivo de esa marca o minorista era incrementar las compras… o premiar nuestra fidelidad?. Quizás eran ambos objetivos. Hay muchos motivos para utilizar un cupón descuento: agotar las existencias sobrantes, lanzamiento de nuevos productos, fidelización, cross selling u otros que se basan en el comportamiento del consumidor. Por tanto, si no tienes un objetivo definido mejor no lances un cupón descuento.

2. ¿Tenemos una idea clara de qué significará el éxito en nuestra campaña?. Después de preguntar a varios clientes, pocos supieron darme una respuesta precisa. Para entender el impacto real de una campaña con cupones descuento hemos de tener un objetivo claro y establecer unas hipótesis. ¿Cuál crees que será el resultado y qué considerarás un éxito?.

Un ejemplo. El objetivo es impulsar las ventas en nuevos consumidores. Nuestra tasa de conversión habitual está en un 1,5% y nos gustaría doblar la tasa de conversión para que la campaña fuera un éxito. Mediante la adopción de ciertas conjeturas, puedes lanzar un cupón descuento y descubrir si un grupo de control responde como esperabas. Quizás los resultados son inferiores… o superiores. No gastes tu presupuesto sin saber antes cual puede ser el resultado final.

3. Encontrar la combinación adecuada entre oferta (descuento) y momento es lo más complicado. Con demasiada frecuencia se supone que sabemos la oferta más eficaz. En sectores como la alimentación y la droguería se comenta que para que un cupón sea efectivo debe ofrecerse como mínimo un 20% de descuento. Pero después de hacer un test puedes llegar a la conclusión no solo de que un 10% es igualmente eficaz, sino que también reduces los costes.

4. ¿Qué canal será más efectivo?. En comparación con el tiempo que dedicamos a preparar un cupón impreso, los cupones digitales son fáciles de poner en circulación y nos ofrecen bastantes ventajas. Entre ellas, si tenemos acceso a datos del usuario, la posibilidad de apuntar con mayor precisión. Aunque las tasas de redención de los cupones digitales hasta ahora son inferiores -quizás debido a que el consumidor tiene que imprimir el cupón- la penetración de los dispositivos móviles, las redes sociales y la analítica nos abren muchas posibilidades. Lo que si observamos es una tendencia clara a llegar al consumidor cuanto más cerca de la caja mejor.

Con independencia de las opiniones de unos y otros sobre el mejor canal, he aquí un esquema que puede ayudarte. El eje vertical. Deberás decidir si es una acción para captar o para fidelizar. En el eje horizontal ¿es una acción masiva o segmentada?. Estas opciones pueden indicarte la conveniencia de un canal u otro.

"Cupones descuento"

Por último he recopilado algunos datos -a partir de información publicada por Sogec y Valassis- para darte una idea de la tasa de respuesta o canje obtenido en distintas acciones y por diferentes productos y marcas.

"tasa respuesta cupones descuento"

Y ahora ¿qué opinas de los cupones descuento?

 

Principios básicos para construir una comunidad online

"comunidad online"

No debe extrañarte -si has leído alguna de las entradas del blog- mi interés por la creación y gestión de comunidades dado su estrecho vínculo con la fidelización y el marketing relacional. Hace unos meses escribí “Para qué son útiles las comunidades online” en el que trataba de trasladar algunas ideas que voy consolidando con el tiempo a base de lecturas y de observar cómo funcionan algunas comunidades on line.

Qué duda cabe, la mayor aspiración de una marca es crear a su alrededor una comunidad de personas comprometidas hasta el punto de prescribir, colaborar o defender nuestra marca. En una palabra, fans.

El avance de la tecnología, en concreto de las redes sociales y las aplicaciones en torno a ella, nos permiten disponer de nuevas y potentes herramientas para construir una comunidad. En efecto, nos hace más fácil la construcción de comunidades pero eso no quiere decir que nos haya hecho mejores en la creación y gestión de las mismas.

Me parece formidable que se haya creado una profesión nueva, el Community Manager y que un montón de gente, a través de sus blogs, nos descubra y ayude a conocer mejor las herramientas disponibles… pero no es suficiente. Saber escuchar es clave para un buen Community Manager. Tener cientos de seguidores en una red social o miles de “Likes” es formidable. Monitorizar nuestra presencia y hacer analítica es necesario. Pero ello no implica que hayamos construido una comunidad.

Lo cierto es que las únicas personas en una comunidad son las que creen que son, no aquellas que nos siguen o han completado un formulario de registro.

Cuando las personas son realmente miembros de una comunidad sienten una fuerte conexión psicológica a ese grupo. Sacrifican parte de su propia identidad para aceptar, adoptar y luego defender la identidad del grupo. El sentido de comunidad se ha demostrado que aumenta significativamente la actividad, la fidelidad y repetición de compra y es donde descubrimos los niveles más altos de apoyo a una marca.

El problema en este momento, según mi opinión, es que la mayoría de los profesionales desconocemos completamente esto. No tratamos de crear un fuerte sentido de comunidad entre los miembros y aquellos que lo hacen no entienden muy bien los principios en qué se basa.

La psicología -y las ciencias sociales- llevan mucho tiempo estudiando el concepto de comunidad y el de sentido de comunidad. Psicólogos como Seymour B. Sarason y McMillan y Chavis definieron el sentido de comunidad como aquella sensación de formar parte de un grupo, un sentimiento compartido de que las necesidades colectivas serán atendidas bajo un compromiso cooperativo entre todos los integrantes.

Fueron más allá y llegaron a determinar que el sentido psicológico de comunidad tiene cuatro componentes clave:

  • Pertenencia
  • Influencia recíproca
  • Integración y realización de necesidades
  • Conexión emocional compartida

Con un poco más de detalle…

1. Pertenencia
Es la sensación de que una persona tiene derecho a pertenecer a la comunidad y puede identificar a otros miembros que también tienen derecho a pertenecer a esa comunidad.

La pertenencia, nos indican, se compone de cuatro atributos:

Los límites: son los que separan a la comunidad de la sociedad. Permiten a los miembros ser ellos mismos y estar abiertos emocionalmente al grupo. Los límites pueden ser reales (límites geográficos) o imaginarios (experiencias comunes). En muchas ocasiones incluyen rituales y/o tradiciones. Cuanto más marcados sean los límites o las condiciones para pertenecer a la comunidad, mayor es el sentido de comunidad.

Si tenemos una comunidad y queremos una comunidad más fuerte, sólo tenemos que añadir otro límite en el nucleo de la comunidad. Podemos solicitar además una experiencia profesional, una edad, etc. para hacer más restrictivo el acceso.

Seguridad Emocional: la comunidad debería ser el lugar en el que podemos hablar de cosas que no comentaríamos en ningún otro sitio. Las comunidades deben ser un lugar donde nos tenemos que sentir cómodos discutiendo de los temas que más nos interesan.

Nuestra principal labor será entonces iniciar e incentivar exactamente este tipo de discusiones.

Inversión Personal: cuanto más hemos invertido en el éxito de la comunidad, más sentimos la conexión con ese grupo. Queremos trabajar para encajar y ser aceptados. El acceso a una comunidad puede ser fácil, pero debe ser siempre significativo, implicar algún esfuerzo.

Es decir, los nuevos miembros deberán realizar algún tipo de inversión en el grupo desde el principio para que la sensación de permanencia sea superior.

Un sistema de símbolos comunes: en cualquier comunidad -si prestas suficiente atención- identificarás palabras, imágenes, ideas y signos que tienen un significado único y especial entre los miembros de la comunidad. Hay expresiones que utilizan y tienen un significado único para ellos pero no para los extraños. Utilizan un tono y un estilo de voz propio.

Deberemos pues utilizar las palabras, imagenes y expresiones de los miembros y mencionarlas en nuestros contenidos. Adaptaremos el tono y utilizaremos expresiones con significado especial entre los miembros.

2. Influencia recíproca
Entre los miembros y la comunidad se experimentan dinámicas de intercambio recíproco de poder.

Las personas sólo participan en una comunidad si sienten que pueden influir en la comunidad. No todo el mundo será capaz de influir en la comunidad, pero todos tienen que sentir que pueden influir en la comunidad, esta es la clave.

Para crear este sentimiento solo existe una ecuación: crear oportunidades para que los miembros ejerzan su influencia y ampliar la influencia que los miembros tienen. Si un miembro hace una contribución, lo mencionaremos en las noticias y deberíamos animar a ese miembro a escribir un artículo basado en esa contribución. Escribiremos sobre los miembros de la comunidad, utilizaremos su contenido y hablaremos de lo que estan haciendo.

¿Quien está realizando cosas interesantes?. ¿Cómo lo hacemos para que lo sepa el resto de la comunidad?.

3. Integración y realización de necesidades
Hace referencia a la posibilidad de compartir valores y recursos, y a la satisfacción de las necesidades individuales entre los integrantes de una comunidad.

Las necesidades de la comunidad y las necesidades individuales deben estar alineadas de manera que sean beneficiosas para ambos. En muchas ocasiones nos centramos en la creación de contenido y quizás conseguimos que muchos nos lean, pero no logramos que participen.

Una de las principales motivaciones para unirnos a determinados grupos es que nos hacen ser mejores de lo que somos. Queremos asociarnos con los mejores, los más brillantes, los más inteligentes o de lo contrario ser las personas más valoradas en nuestro sector. Si nuestra comunidad es exclusiva y únicamente para los mejores, las mejores personas en el tema van a querer unirse. Ser un miembro aceptado debe ser un símbolo de estatus que los usuarios pueden adoptar. Es necesario y positivo elevar el perfil de la comunidad incluso fuera de la plataforma.

También queremos sentir que los otros miembros tienen y comparten los mismos valores que nosotros. Por eso en muchas comunidades veremos una declaración de intenciones o la finalidad para la que fueron creadas. Explican por qué existe la comunidad, lo que la comunidad cree y lo que la comunidad tiene la intención de lograr.

4. Conexión emocional compartida
Es un vínculo basado en las experiencias compartidas entre los miembros de una comunidad. Es un factor esencial en el mantenimiento de comunidades sólidas.

¿Has observado que los grupos con el sentido de comunidad más fuerte vibran en la misma frecuencia emocional?. Están felices, tristes o enojados por las mismas cosas y al mismo tiempo. El desarrollo de esta conexión emocional compartida es difícil. Para crear una conexión emocional deberemos propiciar el contacto regular, las experiencias compartidas y tener una historia común.

Dicen que el roce hace el cariño. Cuanto más interactúan las personas más probable es conseguir afinidad. Esto se basa en el simple efecto de la exposición. Cuanto más estamos expuestos a algo, más nos gusta. Los miembros deben interactuar regularmente con los demás.

No esperemos que estas interacciones aparezcan espontáneamente, deberíamos ser proactivos y hacer las cosas que impulsan estas interacciones.

Espero que de estas reflexiones puedas sacar alguna idea útil para fortalecer o crear tu comunidad. En esta entrada Las marcas y las comunidades online puedes encontrar otra perspectiva.

Mientras escribía este texto tenía en mi mente un tipo concreto de comunidades, más relacionadas con aficiones, gustos o marcas pero al llegar al final del mismo, me doy cuenta de que los mismos principios y mecanismos pueden ser útiles para crear una red social corporativa y lograr la vinculación y motivación de nuestros empleados.

 

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