Innovación en programas de fidelización

"programa fidelización Kellogg's"

El modelo de distribución de alimentos practicado a lo largo de los años ha hecho que la conexión entre los consumidores que compran productos y los productos en sí sea un reto difícil. Aunque la obtención de datos de los consumidores es muy importante, conocer los datos de consumo es aún mayor. Al tener que pasar por los métodos tradicionales de distribución, algunas empresas han recurrido a programas de fidelización como respuesta para establecer vínculos con los consumidores.

Kellogg’s (www.KelloggsFamilyRewards.com) va a utilizar unos códigos en los paquetes de sus productos como columna vertebral para apoyar un programa de fidelización del consumidor diseñado para crear compromiso y entusiasmo en torno a su marca y a determinados productos clave. El uso de esta mecánica es muy apto para atraer a los consumidores y crear perfiles para aprender más sobre quién compra productos específicos.

Kellogg’s premia a los participantes con descuentos, juguetes, libros, ropa, artículos deportivos, tarjetas regalo y la oportunidad de ganar 200 dólares diarios en alimentos. Kellogg’s ha buscado la alianza con diferentes socios (Delta Airlines y Wilson) para ofrecer algunas recompensas realmente atractivas como entradas de cine o material deportivo.

La mecánica es simple, hay que registrarse en un sitio web para unirse al programa e ir introduciendo los códigos que se encuentran dentro de los paquetes de sus productos. Estos códigos pueden introducirse a través de la página web o incluso a través del móvil o mediante un SMS. La mayoría de los productos de la Compañía Kellogg’s – cereales, alimentos congelados y snacks – están incluidos en el programa.

"Programa fidelización ¿Cómo funciona?"

Kellogg’s está utilizando la innovación en el programa de fidelización para sus clientes.

Los consumidores pueden acumular puntos a la vez que se divierten y aprenden sobre los productos. Kellogg’s proporciona diferentes maneras de obtener puntos adicionales o premios especiales. Por ejemplo,  los consumidores que compran los productos necesarios para realizar una serie de recetas promovidas en el sitio, reciben puntos extras.

Otro ejemplo, paquetes de productos marcados expresamente para obtener más puntos. Un medio de dar a conocer el producto o alentar su prueba. Con estas mecánicas, Kellogg’s está utilizando técnicas de cross marketing.

Para mejorar la propuesta de valor, Kellogg’s ha creado una comunidad dentro del programa que ofrece recetas, consejos sobre alimentación saludable, y otras ideas relacionadas con la familia para “hacer la vida un poco mejor”. También hay un lugar en el sitio para ver todas  las promociones de la marca, incluidos los  sorteos y concursos, así como vales descuento para descargar.

La posibilidad de introducir códigos en el acto a través de un dispositivo móvil o a través de un SMS hace que el programa sea práctico y aumenta las posibilidades de que la gente participe y mantenga su interés.

Los programas de fidelización son como un camino de doble sentido, los consumidores muestran la lealtad y el compromiso que tienen con las marcas y estas proporcionan beneficios y recompensas para continuar ganando la confianza de sus clientes día a día.

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Clientes fieles y rentables ¿aún es posible?

"mysephora"

Si, ¿estás convencido?. Piensa unos segundos…  Tener la capacidad de identificar nuestros clientes fieles y rentables es una de las tareas más importantes y una de las mejores vías para maximizar nuestro presupuesto de marketing. Saber quienes son nuestros clientes más fieles, la mejor manera de llegar a ellos y conseguir que se involucren con nuestra marca es el secreto para mantener y hacer crecer nuestro negocio.

Solemos decir que nuestros clientes fieles son aquellos que tienen nuestra tarjeta de fidelización (o tarjeta de pago) o aquellos que compran más de “x” veces en nuestra tienda. E incluso pensamos que pueden ser aquellos que hacen más veces “me gusta” en Facebook o nos siguen en Twitter.

Pero esto no son más que aproximaciones a partir de las cuales no podemos implementar estrategias que garanticen la continuidad de nuestra empresa o las ventas futuras de nuestros productos.

En algún lugar he dicho que los clientes son “promiscuos”. Lo dije porque hoy, como consumidores, tenemos acceso a cualquier producto o servicio con una facilidad extraordinaria. Podemos comparar precios desde nuestro smartphone, hacer un pedido en un ecommerce situado en el otro extremo del planeta y las similitudes entre un producto y otro son cada vez más difíciles de apreciar porque todos han conseguido unos estándares de calidad muy similares. Las opciones de los consumidores se han multiplicado. Y el consumidor lo sabe y ejerce su poder de decisión.

Calculando el “valor de vida de un cliente” y el “valor de una referencia”, empezaremos a  conocer cuánto cuesta reemplazar un cliente fiel por uno nuevo. Además, nos ayudara a determinar con qué clientes vale la pena hacer un esfuerzo adicional porque además de fieles son rentables.

Al investigar cosas como,

¿Cuántos años hace que un cliente ha estado activo en nuestra empresa?

¿Cuánto dinero se gasta este cliente por año?

¿Cuánto gastamos para darle servicio?

podemos comenzar a entender:

El coste de adquisición de un nuevo cliente

Los costes de marketing para un cliente perdido o un cliente fiel

El coste de una referencia o recomendación

El compromiso con nuestros clientes leales puede ser un factor decisivo en nuestras cifras de ventas. Pero, confesémoslo, no es fácil de entender. No todos los clientes fieles son rentables ni todos los clientes rentables son fieles. Pocas son las empresas que conocen su importancia a la vista de las dificultades que tenemos para que nos escuchen, nos den un servicio de atención personalizado o nos traten de manera diferenciada. Podríamos citar bastantes ejemplos.

De todas formas, hay empresas que han entendido perfectamente este proceso. Un ejemplo, que descubrí hace poco, es el programa implantado en algunas de las tiendas Sephora de Francia. A partir de la base de datos de clientes -más de 8 millones de consumidoras- el programa MySephora permite a las vendedoras escanear mediante un smartphone la tarjeta de fidelización de la consumidora y acceder inmediatamente a sus datos y al histórico de compras. Cuales son sus marcas preferidas, la compra media y las ofertas promocionales a las que puede acceder… Mejor aún, la vendedora puede recordarle las marcas de perfumes o cremas que suele adquirir y/o sugerirle otras que podrían interesarle.

La mecánica utilizada por Sephora tiene muchas similitudes con las tácticas empleadas por Amazon en su ecommerce. Algo que aun no había visto en el comercio tradicional. Es una herramienta que permite a Sephora dar un paso más hacia el trato personalizado y la mejora de su relación con las consumidoras fieles además de incrementar la rentabilidad de sus clientes.

Necesitamos analizar los datos que tenemos de nuestros clientes de tal forma que nos ayuden a implementar campañas de marketing aprovechando esos datos de una manera muy específica. El proceso de mejora en la comprensión -en última instancia, servicio- de nuestros mejores clientes implicará una gran cantidad de ensayo y error, pero la recompensa por hacer las cosas bien no puede ser ignorada. ¡Estamos construyendo clientes fieles y rentables!.

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¿Podemos conseguir la lealtad de nuestros clientes?

"lealtad de los clientes"

Todos los comerciantes se enfrentan a verdaderos problemas para tratar de conseguir clientes en estos momentos de recesión. Uno de los recursos utilizados es tratar de mantener la lealtad. Pero descubren que muchos de sus consumidores ya disponen de varias tarjetas de fidelidad y han aprendido a utilizar los diferentes programas según el momento, en función de las ofertas o las promociones en precio.

Los comerciantes, por supuesto, están al tanto de lo que ocurre en el mercado. Los clientes tienen derecho a solicitar otros programas de fidelidad y además pueden descubrir, comparar, evaluar y elegir otras marcas con mayor facilidad que antes gracias a internet. Es decir, descubrir los “méritos” de otras marcas.

Varios comerciantes están respondiendo con programas de fidelización que clasifico como soluciones temporales. Ofrecer descuentos por el valor de las compras, cupones descuento o puntos para canjear por regalos son estrategias que nacen con buenas intenciones pero que no están diseñadas para cumplir con el objetivo final: crear una relación de lealtad duradera.

Para empezar, si utilizamos el precio y las promociones como vehículo para obtener la fidelidad de nuestros clientes puede ocurrir que solo condicionen a los clientes a comprar la marca cuando esta esté “bajo oferta”. No estamos fidelizando a nuestros clientes con una buena experiencia, una conexión emocional o cualquiera de los elementos necesarios para la construcción de la lealtad.

Lo que es peor, los “rivales” pueden replicar fácilmente las ofertas y tácticas en promociones de una marca. Y en todas las industrias, por lo general, sólo hay uno o dos jugadores con el tamaño y los recursos para competir constantemente en el precio. Todos los demás se quedan peleando por los restos del negocio.

Una marca o empresa que quiere ganar la lealtad debe reconocer lo que la separa de las demás, lo que hace que a sus clientes les encante, y construir a partir de allí su espacio en el mercado.

Una vez se ha identificado aquello que deslumbra, la/s característica/s distintiva/s, la empresa debe pensar en nuevas maneras de añadir valor. ¿Qué servicios complementarios o experiencias impresionan más a los clientes existentes y nos pueden atraer nuevos consumidores? . Construir características añadidas o experiencias que conmueven son iniciativas que ayudarán mejor a las empresas y marcas a crear la lealtad de los clientes que la simple realización de promociones.

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