Cross selling y up selling con email marketing

Confieso mi admiración por las estrategias de email marketing que lleva a cabo Amazon. Como lector “compulsivo”, hay un antes y un después en mi forma de adquirir y leer libros desde que soy cliente de esta plataforma. Pero el motivo de estas líneas es describir algunas pautas para la realización de campañas cross selling o up selling mediante el email… la recepción regular de los emails de Amazon me han ayudado en la redacción de este artículo y son un buen ejemplo de las tácticas que podemos implementar a través del correo electrónico.

Creo que lo primero es definir la diferencia entre diferentes tipos de campañas. En este artículo me centrare en las campañas cross y up sell.

Entiendo por campañas cross sell aquellas que llevamos a cabo a partir de las compras efectuadas con anterioridad por nuestros clientes para obtener ventas de productos adicionales o complementarios. Habitualmente, no siempre, en las campañas cross sell se ofrecen productos de una categoría diferente.

Las campañas up sell son aquellas que tienen por objeto, dentro de la misma categoría, aumentar el volumen de compra u obtener la venta del mismo producto o servicio pero de una gama superior.

No hace falta repetir que suele ser más difícil obtener un cliente nuevo que incrementar el consumo de un cliente habitual. Motivo por el cual los departamentos de marketing tienen  en sus manos una herramienta extraordinaria si saben sacar provecho a sus listas de clientes. Los programas de email marketing cross sell o up sell ofrecen la oportunidad de incrementar nuestros resultados si sabemos utilizar el análisis del comportamiento de nuestros clientes. Incluso en el B2B podemos utilizar estas tácticas para incrementar el conocimiento e interés por productos o servicios más amplios o de mayor rentabilidad.

Utilizar el email marketing para llevar a cabo tácticas de cross sell o up sell tiene dos ventajas remarcables:

1.-Canal económico. Como he repetido en varias ocasiones, creo que el correo electrónico es uno de los canales más económicos, ágil y con mayor capacidad de segmentación, como para descartar su utilidad para realizar tests y averiguar la eficacia de nuestras propuestas.

2.-Disponibilidad de datos. Las campañas de email, además de utilizar la información disponible en los departamentos de marketing y ventas, nos suministran información adicional que podemos emplear para retroalimentar todo el proceso.

Las campañas cross y up sell pueden realizarse a partir de simples análisis o desde sofisticados modelos predictivos. Algunas empresas disponen de los recursos necesarios para realizar complejos análisis previos para sugerir nuevos productos a cada cliente o grupo de clientes.

Mi sugerencia para optimizar nuestras campañas de cross y up sell marketing es seguir 3 simples pasos.

-Empezar por lo básico. Identificar categorías de productos en los que conozcamos bien los productos o servicios adyacentes que podemos ofrecer. Testar con ofertas relevantes y lanzarlas manualmente. Ver el resultado de las mismas.

-Realizar diversos roll-out con otros productos y observar cómo funcionan estas campañas en las diferentes categorías.

-Añadir sofisticación. A partir del conocimiento de las campañas que funcionan mejor, testar la incorporación de ofertas dinámicas y la creación de modelos para afinar mejor nuestras campañas de correo electrónico.

Como colofón, quiero remarcar la importancia de medir correctamente el éxito de nuestras campañas. En general, dependerá de nuestra capacidad de obtener datos. En ocasiones, cuando no disponemos de datos suficientes para relacionar que una venta es producto de alguna de nuestras campañas cross o up selling, conocer la tasa de clics puede ser un dato interesante.

Para conocer con precisión el éxito de nuestras campañas la mejor práctica es establecer una muestra de control. Consiste en no enviar este tipo de campañas a una muestra de clientes que reciben habitualmente nuestros correos. La diferencia entre el comportamiento de unos y otros es lo que nos permitirá conocer mejor el éxito de nuestro emailing.

Para completar el artículo… ¿cuándo realizar las campañas de cross o up sell mediante el email marketing?. Este post puede darte algunas pistas.