Lo que todos queremos saber sobre sampling

"sampling pepsi"

El sampling (o distribución de muestras) es una de las formas más efectivas de hacer llegar tu producto a las manos del consumidor y permitirle probar sus múltiples cualidades. Pero como en cualquier acción de marketing, hay muchas maneras de maximizar su impacto. Este artículo tiene como objetivo ayudarte a entender los principios básicos del sampling y hacerlo más efectivo.

El principal objetivo es facilitar que el consumidor pruebe y tenga una primera toma de contacto con tu producto. Nuestra muestra debería ser en lo posible una réplica exacta del producto tal y como lo encontraremos en el lineal: mismo packaging, idéntico sabor, olor, etc…

¡Haz que la experiencia sea memorable!.

Cuanto más tiempo tarde el consumidor en probar tu muestra, menos posibilidades habrá de que lo haga. Acelera este proceso, incentiva la prueba inmediata.

Una elevada prueba de producto generará una alta conversión en compra (… la mayoría de las veces).

  • El objetivo esencial en la prueba de producto es su posterior conversión en compra.
  • La diferencia entre el sampling y otro tipo de promociones (como los vales descuento) es que probablemente el potencial consumidor se convertirá en un usuario regular de nuestra marca a través de este tipo de acciones.

Además de un buen targeting, las marcas deben considerar la “totalidad del proceso de uso” en la prueba de producto.

  • Debemos insistir mucho en definir adecuadamente el target idóneo al enviar o distribuir nuestra muestra. También hay que tener en consideración cuando estará nuestro consumidor más receptivo a probar el producto

¡Si no lo podemos conseguir es que no es nuestro target!

  • Repetir las acciones con un mismo consumidor es probable que no tenga ningún efecto. Si tu marca pretende hacer llegar una muestra al mismo consumidor más de una vez, asegúrate de que es una nueva versión del producto.

Se tiene la percepción de que el sampling es caro debido al elevado coste de llevar una muestra al consumidor.

  • De todas maneras, cuando consideramos el impacto que genera una muestra y el ciclo de vida de un consumidor, nos damos cuenta de que actualmente es una inversión más rentable que otro tipo de promociones a corto plazo.
  • Pero no subestimes el desperdicio de muestras: asegúrate de que las haces llegar al máximo número de consumidores DIFERENTES. Incrementará de forma muy positiva tu ROI.

No utilices el sampling para apoyar otras técnicas de marketing menos efectivas.

  • La distribución de muestras de producto generan conversión/acción. No utilices tus valiosas muestras solo para “hacer ruido” o generar notoriedad en otro tipo de promociones.
  • No pierdas de vista los objetivos que tienes con el programa de sampling por querer integrarlo en el resto de tus estrategias de marketing.

¿Debo incluir un vale descuento con mi muestra?

  • Si tu muestra es lo suficientemente atractiva y su precio es el adecuado, no necesitarás un vale descuento.
  • De todas maneras, un vale descuento de bajo importe (con fecha de caducidad) ayudará a recordarle al consumidor la compra de tu producto.
  • La razón principal por la cual no incluiremos un vale descuento de alto valor es porque no sabremos si el receptor compra nuestro producto tan solo por ese incentivo.

Piensa en los objetivos a corto y largo plazo de una campaña de sampling

  • Si logramos la conversión de los hogares “heavy users” a través del sampling, generaremos un mejor ROI a corto plazo para la marca.

Al impactar al consumidor en sus diferentes etapas o ciclos de vida, bien introduciéndoles en el uso del producto o cuando hay cambios en la categoría, puedes obtener un mayor beneficio a largo plazo para la marca.

La investigación posterior es el punto crítico en el conocimiento y mejora de los resultados del sampling.

  • Muchas marcas acostumbran a caer en los mismos errores en la medición de acciones de sampling (el sampling se mide de manera totalmente diferente a otras promociones o canales).
  • Es recomendable utilizar una empresa externa que tenga experiencia en medición de resultados en este tipo de campañas.

(No midas solo ‘la intención’ de compra).

Preguntas que nos hacemos habitualmente:

¿Cuáles son los 3 factores más importantes en el ROI de una campaña?

  • Coste del programa del sampling.
  • Hacer llegar solo una muestra a cada consumidor: un consumidor, una muestra
  • Conseguir grandes porcentajes de prueba de producto (que nos llevará inevitablemente a una elevada conversión de compra).

¿Necesito un producto de características superiores?

  • No necesariamente. Si el producto tiene una característica diferencial, los consumidores verán el beneficio de tu marca.
  • Además, no necesitas un producto nuevo o superior ya que los consumidores que se incorporan a la categoría no tienen una base previa para juzgar tu producto.

¿Cual es el porcentaje de prueba y conversión en compra?

  • El porcentaje de prueba en marcas de alimentación y bebidas es habitualmente de un 70-80%.
  • El porcentaje de prueba en marcas de droguería, perfumería o higiene personal es habitualmente de un 55-70%
  • La conversión en compra es habitualmente de un 7-15%

Espero haber dado respuesta a algunas de tus preguntas y si quieres… aqui tienes 10 motivos para hacer sampling.

La fidelidad y la experiencia del cliente

"fidelizar a los clientes"

Hace pocos días se presento el estudio realizado por The Logic Group e Ipsos España sobre tendencias del consumidor y fidelización de clientes en España en su edición del 2012. Del resumen publicado destaco algunos datos interesantes.

Respecto a los aspectos que más atraen de un programa de fidelización:

  • el 78% se decanta principalmente por los descuentos y promociones,
  • el 57% por ofertas adaptadas a sus intereses
  • y el 56% por ofertas de regalos.

Con referencia al grado de influencia:

  • casi 9 de cada 10 entrevistados reconoce que le influye a la hora de elegir dónde realizar sus compras o gastos.
  • El 44% manifiesta que le influye mucho,
  • y el 52% declara haberse adherido a programas a causa de la crisis.

Como bien destaca el estudio, el cliente necesita percibir que es recompensado por su lealtad y que recibe un trato diferente.

  • el 78% prefiere aquellos programas que conforme su fidelidad sea mayor recibirá mejores ofertas y servicios.
  • El 77% desea algún tipo de diferenciación, bien en forma de privilegios, bien con un mejor servicio frente a los consumidores que no son miembros.
  • Y el 75% busca algún tipo de personalización, es decir, premios o beneficios a medida de sus hábitos de compra.

Desde mi opinión, este es el aspecto más destacable del estudio.

Si nos fijamos en los datos de la encuesta, observamos que un porcentaje muy elevado de los entrevistados pertenece a uno o varios programas de fidelización. Hasta el punto de que cada español es como media miembro de 5,8 programas.

En efecto, los aspectos que más interesan están relacionados con el precio y los regalos pero lo que los clientes desean percibir es un trato diferente y exclusivo. Los descuentos, las ofertas y los regalos son atractivos en tiempo de crisis pero el éxito del programa vendrá dado por cual sea la percepción que tenga el cliente de las ventajas y privilegios de pertenecer a nuestro programa. Algo que probablemente se construye con el tiempo.

Para matizar los datos que quiero resaltar sobre las encuestas o estudios que se realizan sobre fidelización, voy a hacer mención a otro estudio sobre fidelización que descubrí hace unas semanas y que se integra perfectamente con el objetivo de este artículo. Es el “2012 Brand Loyalty Survey” que ha sido realizado y publicado por ClickFox.

En este estudio, según los encuestados, los factores que más influyen en la fidelización son:

  • la calidad (88%)
  • y el servicio al cliente (72%),
  • seguido por el precio (50%)
  • y la comodidad (45%).

En cuanto a las mejores formas que tienen las empresas para ganar su fidelidad, la mejor opción para los encuestados estaba en:

  • proporcionar un servicio excepcional (34%),
  • seguido por la recepción de recompensas por las compras, comentarios o referencias (20%)
  • y los productos/servicios personalizados u ofertas exclusivas (13%).

En el fondo, los encuestados no solo quieren de las empresas un servicio excepcional sino que también desean que las empresas entiendan mejor sus necesidades y sus preferencias individuales.

Por último, empiezo a pensar que estoy dificultando la lectura con tantos números y porcentajes, quiero mencionar la respuesta de los encuestados a una pregunta clave. La pregunta hace referencia al momento crítico para ganar su fidelidad.

  • El 48% de los encuestados manifestó que el momento crítico para ganar su fidelidad es cuando realizan su primera compra,
  • el 40% indico que las empresas obtienen su fidelidad cuando superan sus expectativas en la solución de un problema,
  • tan solo el 11% dijeron que era antes de comprar
  • y un sorprendente 0,8% dijeron que el momento crítico para ganar su fidelidad era cuando estaban valorando decidirse por un competidor.

El objeto de presentar estos estudios es resaltar que para conquistar la fidelidad, hemos de entender que esta se obtiene a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Desde su adquisición, mientras es cliente, a través de nuestra atención o soporte cuando el cliente nos necesite hasta el momento en que debemos retenerles. Durante todo este proceso el cliente acumulará diversas experiencias con nuestra marca, producto o servicio y esas experiencias van más allá de los descuentos, ofertas o regalos. Estas experiencias son las que en definitiva nos permitirán conquistar su fidelidad… ¡o al menos así parece que lo indican las encuestas!.

¿Qué opinas?

Imagen: FreeDigitalPhotos.net

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