¿Programas de fidelización para un “discount”?
29 junio 2012 Dejar un comentario
Según la Radiografía de la distribución española y su comprador publicada por Kantar Worldpanel sobre la distribución alimentaria en el 2011, las ventas en la mayoría de los formatos han descendido… es probable que a causa de la crisis. Porque las enseñas de “discount” (y Mercadona es catalogada como discount en el estudio) son las únicas que han visto mejorar su participación en la cuota de mercado.
Salvo Día, ninguna de las enseñas discount (incluida Mercadona) dispone de un programa de fidelización. Parece que los programas de fidelización y las tiendas descuento no pueden coexistir.
Creo no equivocarme, hay una opinión bastante amplia que dice que los programas de fidelización no casan con las tiendas descuento. ¿Cómo se justifica que una enseña discount gaste en programas de fidelización?. ¿Nos imaginamos una compañía aérea low-cost como Easy Jet o Ryanair regalando “millas” o puntos?.
Es cierto que los programas de fidelización tienen unos costes elevados, no tan solo por los descuentos ofrecidos sino por la inversión en tecnología y recursos humanos que requiere su implantación y puesta en marcha.
¿Hacen bien la mayoría de enseñas “discount” en no invertir en un programa de fidelización?. ¿Pueden prescindir el resto de formatos de un programa de fidelización a la vista de los resultados obtenidos?.
Prácticamente la totalidad de los programas de fidelización en el retail se basan en ofrecer un descuento sobre el importe de las compras realizadas. Este descuento suele estar en la mayoría de los casos en torno al 1%, en algunos casos es superior. Este es y ha sido el reclamo o beneficio principal y más llamativo, sobre el cual la mayoría de enseñas han comunicado sus programas. ¡Solemos valorar los programas de fidelización por los puntos o descuentos que conceden a los clientes!.
Algunos “discount” se vanaglorian de no tener un programa de fidelización e incluso parecen decirnos que el dinero que se gastarían en dichos programas lo destinan a rebajar los precios de venta para el consumidor.
Quizás todos estos argumentos son válidos si nos limitamos a ver su mecánica y olvidamos que gracias a ellos las empresas pueden recabar información de sus clientes. Esta información, utilizada con inteligencia, puede ofrecernos muchas ventajas.
Citaré algunos hechos relevantes, extraídos de varios estudios y encuestas sobre programas de fidelización.
Los clientes se interesan por el valor, no por los puntos o descuentos
Hay varias maneras de crear valor cuando se establece una relación con nuestros clientes:
Recompensas. Es decir, descuentos en las cosas que el cliente quiere comprar.
Reconocimiento. Beneficios exclusivos para el cliente porque ha interactuado con nosotros.
Comunicación. Ofrecer ideas, información, recomendaciones.
Interacción. Valorar la opinión de los clientes, validar su forma de pensar, conectarlos con las personas.
Operaciones. Como los conocemos, podemos hacer más fáciles sus compras.
El objetivo principal de un programa de fidelización son los datos
Hay que pensar en que valor podemos proporcionar a los clientes para que ellos nos den sus datos, se identifiquen cuando compran y nosotros podamos analizar su comportamiento.
Recabar datos no sirve para nada sin la capacidad de hacer algo con ellos
La infraestructura técnica adecuada para recopilar y analizar los datos es importante, así como la capacidad de manejar técnicamente la relación entre el comportamiento del cliente y los beneficios que se ofrecen a cambio.
Todo comienza con los recursos adecuados (internos o externos) y la estrategia
Tener las herramientas no es suficiente por sí mismo. Tiene que haber un compromiso de la empresa para utilizar los datos y tomar decisiones en beneficio del cliente y luego medir el impacto y el resultado de la actividad para el negocio.
En España tenemos dos ejemplos que ponen entredicho algunas de estas opiniones generales. Por una parte el club Día, una de las principales enseñas discount. Por otra, Caprabo. Gracias a la información recabada, ha decidido adecuar cada uno de sus establecimientos en base a sus clientes.
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