Cómo empezar una estrategia promocional

check point promociones

Factores como la competencia, la recesión, la necesidad de lanzar nuevos productos, la marca de los distribuidores (MDD) así como las enormes posibilidades que se abren con el marketing digital, hacen que las estrategias promocionales adquieran un vigor renovado en los últimos años.

He creído oportuno resaltar algunas características que pueden ser útiles a la hora de implementar o realizar marketing promocional. Una aclaración previa … la diferencia entre una promoción y un programa de fidelización.

Los programas de fidelización están pensados para que los clientes pasen un largo periodo de tiempo en los mismos. Las promociones en venta, limitadas en el tiempo (con fecha de caducidad) están diseñadas para que el cliente perciba que existe un coste de oportunidad en no adquirir el producto o servicio a tiempo. Existe cierta confusión entre una y otra herramienta y puede provocar verdaderas frustraciones.

Para empezar a hablar de las promociones de venta hemos de hacer una primera clasificación. Las promociones pueden dividirse en sell-out, diseñadas para mejorar las ventas de las marcas o fabricantes en el canal y sell-in, para mejorar o incrementar la rotación de los productos desde el canal al consumidor final.

Elegir entre una u otra dependerá de las siguientes variables:

  • Nuestra relación con los consumidores finales. ¿Es directa o indirecta?.
  • El “poder” o notoriedad de nuestra marca.
  • La mayor o menor influencia que tengamos sobre el canal de distribución.

Sin que ello quiera decir que una marca no pueda realizar los dos tipos de promoción indistintamente y en función de sus necesidades temporales.

Con el ánimo de hacer una simplificación de las tácticas empleadas en las promociones en venta, podríamos clasificar estas en dos tipos básicos: promociones en precio y promociones en producto. Cada una de ellas puede adquirir diferentes formas.

Las promociones en precio son aquellas que van dirigidas de manera notoria a que nuestros clientes adquieran el producto o servicio a un precio inferior. La lista puede ser bastante extensa. Por mencionar algunas de ellas. Los vales descuento o cupones, los descuentos porcentuales (10%, 20% …) o lineales (ayer a 100 hoy a 95…).

La promociones en producto son aquellas que tienen por objeto que nuestros clientes adquieran mayor cantidad de nuestro producto. Las típicas promociones en producto nos ofrecen un 2×1, o llévate 3 y paga 2. Aunque existen otras, utilizadas con frecuencia para el lanzamiento de nuevos productos, que nos ofrecen por el mismo precio un producto complementario.

También podríamos también incluir otro tipo, las promociones que incluyen un regalo por la compra del producto. Este tipo de promociones se utilizan tanto para el canal como para el consumidor final aunque quizás requieran un análisis concreto.

Hemos de estudiar cuál será la percepción y las consecuencias futuras de cada una de ellas ya que las valoraciones de los clientes pueden ser muy diferentes. Es importante destacar que una mecánica simple y clara puede ser un elemento decisivo para que el cliente la acepte rápidamente.

Cuando llevamos a cabo una promoción en ventas, debemos siempre prever los efectos colaterales que se producirán, algunos de ellos en el tiempo. Hemos de tener en cuenta que estas pueden afectar a:

  • Las ventas de la categoría.
  • Las ventas de otros formatos.
  • La canibalización de otros productos.
  • Las ventas de productos alternativos.
  • Las futuras compras de nuestros clientes.

Las promociones en ventas han existido siempre. Internet y las redes sociales nos permiten una mayor difusión así como nuevas formas y mecanismos de implantación. El mejor y último consejo es que nuestras promociones en venta estén siempre limitadas en el tiempo. Cuando las promociones en venta suelen alargarse estas pierden su atractivo y eficacia.

Imagen: FreeDigitalPhotos.net

¿Quién gana con las tarjetas de fidelidad?

Concepto descuento en precio

Existe una duda razonable sobre los beneficios que pueden obtener algunos minoristas de los programas de fidelización. Esta duda se hace más patente cuando pensamos en los supermercados de alimentación. Pienso que las decisiones de compra de los clientes de un supermercado están mucho más influenciadas por la ubicación de la tienda y por la disponibilidad de aparcamiento que no por las recompensas obtenidas, por el programa de fidelización en marcha.

Es natural que las personas que se unen a un programa de fidelización sean aquellas que más acuden al establecimiento: son las que primero y mejor se enteran de los programas y las que suelen encontrar el momento y el día para rellenar los formularios.

O por decirlo de otra manera. Creo que es difícil que nos unamos a un programa de fidelización de una tienda que no solemos visitar. Tenemos nuestros patrones de compra establecidos y suele ser complejo cambiarlos. No vamos a desplazarnos más allá de unas calles por aprovechar un programa de fidelización que suele tener una mecánica similar y unos beneficios parecidos a los que obtengo en el supermercado de la esquina.

Una de las razones que argumentan varias enseñas es que no quieren quedar “rezagados”… si la competencia lo hace, nosotros también. Es una paradoja que una de las empresas líderes en distribución –Mercadona- no posea una tarjeta de fidelización. Al fin y al cabo; los puntos, los cheques regalo, las promociones vienen a ser un descuento en precios camuflado. Y Mercadona, con una política de precios clara y contundente, seguramente puede prescindir de estas mecánicas.

Bien es cierto que con los datos que vamos recopilando de nuestros clientes, gracias a la minería de datos (Data Mining), hoy en día podemos predecir las futuras compras de los clientes adscritos a un programa de fidelización. Tanto es así que muchos de los descuentos u ofertas que obtenemos después de pagar o que nos remiten por correo, obedecen a un análisis previo de nuestros comportamientos de compra.

De los descuentos obtenidos, todo indica que los utilizados con más frecuencia suelen ser aquellos que nos permiten beneficiaremos de una serie de descuentos en repostaje y/o lavado de coches. No en la compra de los productos que podemos adquirir en el establecimiento.

A pesar de estas reflexiones, sigo pensando que los minoristas (o supermercados) pueden obtener beneficios con la implantación de un programa de fidelización.

Por mencionar algunas de ellas:

Adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes. Conocer mejor a nuestros clientes, registrar todas las transacciones (que productos y marcas consumen) nos debe permitir adecuar mejor nuestra oferta a la demanda. Y la consecuente mejora en la gestión del punto de venta.

Conocer nuestras áreas de influencia. Saber cuál es nuestro mercado y qué penetración tenemos. Descubrir que cuota de mercado tenemos y cuanto recorrido tenemos por delante (potenciales clientes, facturación etc.).

Interactuar con nuestros clientes. Ellos son quienes mejor nos pueden informar de las mejoras que debemos introducir, los errores que debemos corregir o de forma resumida, sus aspiraciones hacia nosotros.

Estos son beneficios suficientes para implantar un programa de fidelización. Es posible que conozcas otros beneficios. Te invito a exponerlos.

Imagen FreeDigitalPhotos.net

La creación de territorios en geomarketing

Territorios Geomarketing

Un ejercicio sencillo en geomarketing, cuando tenemos puntos de venta u oficinas, es la creación de territorios.

Este modelo lo descubrí hace tiempo (siento no haber encontrado ninguna referencia) y lo he aplicado en varias ocasiones. La particularidad del modelo es que nos permite modular nuestras campañas de comunicación así como definir estrategias en precios o promociones.

Con tres simples pasos podemos empezar a utilizar el geomarketing.

El primer paso consiste en descubrir el área de influencia de nuestro punto de venta. Se trata de seleccionar aquellas zonas geográficas (municipios, códigos postales o secciones censales) en donde tenemos clientes o de donde proviene tráfico. Se trata de seleccionar aquellas zonas de donde provenga, sino el 100% de nuestras ventas o tráfico, el 85%-90%. Siempre tenemos clientes que están de paso o bien clientes que residen lejos de nuestros establecimientos pero trabajan cerca. Y esta información puede distorsionar el análisis. A estas zonas las llamaremos territorios de empresa.

El segundo paso es conocer y seleccionar aquellas divisiones territoriales que generan el 60% ó 70% de nuestros ingresos o visitas. Entendiendo que cada sector y establecimiento es diferente y que los porcentajes pueden variar. El análisis de nuestros datos durante un periodo de tiempo nos permitirá una elección más acertada. A estas zonas las llamaremos territorios de proximidad.

Por último, tan solo nos queda definir los territorios de conquista. Son aquellas zonas que vendrían a ser los territorios de proximidad de nuestros competidores. La extensión de estos territorios (sin disponer de datos suficientes) será un ejercicio de aproximación. Conociendo nuestro sector, la ubicación del punto de venta (tipo de comunicaciones) así como el tamaño y notoriedad del mismo podemos hacer un cálculo del área de influencia primaria de los puntos de venta de nuestros competidores.

El geomarketing es una herramienta eficaz como marco a partir del cual definir nuestras estrategias. También es válido para gestionar nuestros recursos.

… nuestros esfuerzos en captación deberán ser superiores en los territorios de conquista y los recursos en fidelización los centraremos en los territorios de proximidad…

… captar clientes será más fácil en los territorios de empresa que en los territorios de conquista…

… hemos de evaluar correctamente realizar una promoción agresiva en precio en los territorios de proximidad y es probable que sea necesaria en los territorios de conquista…

… mejor olvidarnos de aquellas zonas que estén fuera de los territorios de empresa.

Como observamos, esta simple clasificación de las zonas puede brindarnos un marco de actuación muy práctico.

El modelo puede hacerse mucho más complejo y eficaz si añadimos otro tipo de información a las zonas como puede ser:

  • Penetración (nº clientes del total de habitantes).
  • Perfiles socio-demográficos (nivel de renta, composición del hogar, pirámide de edad, tasa de paro, etc.).
  • Comportamientos de consumo.

Con un Sistema de Información Geográfica (SIG o GIS en inglés) esta información puede ser representada a modo de capas superpuestas que nos aportaran mayor profundidad al análisis.

Bautizar así los diferentes territorios no tiene otro objetivo que facilitar su explicación e ilustrar las posibles estrategias a emplear en cada territorio. Y también, porque no decirlo, promover la utilización del geomarketing.

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