Pricing: cuando los precios nos amenazan

En un entorno convulsionado por la crisis y el descenso de las ventas, es fácil caer presa del pánico y reducir nuestros precios para sostener la demanda, es la táctica más utilizada. También es cierto que en otras ocasiones, es el juego sucio de la competencia quien nos arrastra a la reducción de nuestras tarifas.

Las promociones en precio suelen presentarse de diferentes formas. Las reducciones pueden establecerse como un descuento porcentual (30%) o como una reducción directa en el precio (de 130 € a 90 €). Aunque la disminución de nuestros ingresos será la misma, la percepción del cliente puede ser distinta.

Una forma de ofrecer una reducción directa en el precio suele ser los vales descuento. El impacto puede ser totalmente diferente ya que el consumidor necesita canjear el vale para que sea válida la promoción. También suele utilizarse la oferta de dos productos a un precio inferior al que costarían por separado para disfrazar una reducción en precio.

No pretendo detallar este tipo de promociones. Estas y otras similares son tácticas utilizadas por diferentes empresas, a veces de forma puntual otras de manera prolongada, con el ánimo de incrementar la demanda. Y como cualquier otra táctica, sus efectos son siempre a corto plazo.

Una política de descuentos y promociones sin planificación es tan solo una reacción a unas circunstancias de mercado desfavorables y sus resultados y efectividad suelen ser discutidos.

Ante esta opción, quiero destacar que podemos establecer una visión a más largo plazo que nos permita esquivar los vaivenes propios del mercado y hacer frente a nuestra competencia. Esta visión a largo plazo pasa por formular una estrategia en precios basada en los clientes, en donde nuestras promociones estarán planificadas.

Cuando me refiero a una estrategia de precios basada en los clientes me refiero a ligar las promociones en precio o descuentos a las características y comportamiento de nuestros clientes.

Los programas de fidelización suelen ser la herramienta idónea. Nos deben permitir registrar todos los movimientos de nuestros clientes: el volumen de sus compras, su frecuencia, sus preferencias. La información recopilada nos ayudará a realizar las diferentes segmentaciones necesarias para establecer una u otra promoción en precio.

¿Porqué ofrecer un descuento a clientes que apenas nos compran?. ¿Porqué ofrecer un precio más reducido a clientes que solo nos comprarán cuando hacemos este tipo de ofertas?.

Algunas claves que suelen ser muy útiles

  • Establecer segmentos de clientes
  • Identificar a tus mejores clientes
  • Estructurar tus descuentos o promociones en función de los segmentos
  • Planificar tus descuentos y promociones
  • Premiar a tus clientes más fieles
  • Desarrollar otras promociones que no estén basadas en el precio

Customer Experience Marketing o el arte de seducir por los sentidos

Hay una palabra clave para entender el Customer Experience Marketing: touchpoints.

Durante muchos años el marketing se centro en las características funcionales, las ventajas y los beneficios de los productos o servicios. Un enfoque que siempre recurría al lado racional de los consumidores. Hoy, cuando el consumidor descubre que la diferencia entre productos y servicios es difícil de percibir, no tenemos más remedio que apelar al componente emocional de nuestros consumidores.

Podemos estimular este componente emocional antes, durante y después de la compra.  Pues en cada una de estas fases establecemos con los consumidores unos puntos de contacto (touchpoints). Nuestra tarea debe estar centrada en proporcionar experiencias sensoriales, emocionales e intelectuales en cada uno de estos puntos de contacto. Desde la promoción del producto, pasando por el momento de su compra hasta el consumo del mismo.

El nuevo marketing debe incorporar la gestión de las experiencias. Hay que entender para qué usan los consumidores nuestro producto, en qué situación y en qué contexto. A lo largo del proceso se generan un determinado tipo de expectativas, algunas hacen referencia a necesidades concretas (serían las que obedecen al componente racional) pero otras obedecen a factores que no están en el producto en sí mismo. Por tanto, hemos de incorporar a nuestros productos o marcas la interacción y la experiencia del cliente.

He aquí 5 beneficios que puedes obtener con el Customer Experience Marketing (via ReadWrite)

  • Recuperar clientes potencialmente perdidos
  • Involucrar a los clientes para obtener un crecimiento sostenido
  • Reducir el coste de adquisición de nuevos clientes
  • Implicar a los empleados. Reducir la rotación y los costes de contratación
  • Reducir el coste de obtener feedback de los clientes
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