4 prioridades para ofrecer una experiencia multicanal coherente
14 mayo 2013 Dejar un comentario
Alinear la experiencia del cliente en diversos canales, cuando trabajábamos con un número limitado, puede ser relativamente sencillo. La mayoría de las empresas se enfrentaran tarde o temprano a la dificultad que implica mantener una experiencia multicanal coherente ante el incremento de los canales con los que podemos y desean interactuar los consumidores. Si añadimos que en muchas de estas empresas las prioridades internas no están organizadas y los presupuestos para los programas de fidelización son limitados, la dificultad se hace evidente.
Las redes sociales, los sitios web y el correo electrónico han ampliado los canales y las necesidades tecnológicas para atender a los clientes. Estos, dadas las facilidades de acceso que ofrecen los nuevos canales, han ampliado sus expectativas y desean obtener una experiencia única y coherente con independencia del canal elegido para interactuar con nuestras marcas, productos o servicios.
El cliente puede tener una buena experiencia en nuestra tienda. Encuentra el producto que buscaba, es atendido correctamente por alguno de nuestros empleados y en 48 horas le servimos el producto en su casa. El cliente tiene presente una buena experiencia y decide llamarnos para adquirir un producto complementario. Llama a nuestro contact center y resulta que lo hacemos esperar más de la cuenta. Una vez atendemos su llamada, no sabemos darle la información que nos solicita. Su sensación ha variado un poco. Consulta nuestra página web y descubre allí que la información es confusa e inútil. ¿Qué ocurre con este cliente?. No es ficción, hace 15 días me ocurrió esto mismo con una empresa de reconocido prestigio.
Podríamos categorizar las expectativas que tenemos como clientes en,
- Recibir un trato diferenciado y recompensas adicionales que evidencien nuestra fidelidad: recibir, a través del canal elegido, beneficios tangibles.
- Contactar con personal preparado a través de cualquier canal: deseamos comunicaciones personalizadas… unos a través del papel, otros a través de medios electrónicos.
- Obtener una experiencia coherente con independencia del canal elegido para realizar la compra: queremos que las interacciones sean fáciles y simples, que cumplan o superen las expectativas depositadas y sentirnos reconocidos con independencia del canal.
Cuando fijamos nuestra vista en diferentes programas de fidelización, descubrimos una serie de errores típicos que pueden convertirse en oportunidades cuando queremos ofrecer una experiencia multicanal coherente. La clave está en priorizar aquellas acciones que reportan un beneficio tangible a corto plazo para nuestros clientes.
Estas son las 4 prioridades que siempre deberíamos establecer:
- Diferenciar la experiencia de nuestros clientes fieles. Las tiendas online suelen dar un trato indiferenciado a todos los clientes ya compren 10 o 1000 euros. ¿Por qué no hacer que se registren en primer lugar poniendo de manera muy visible un espacio en donde identificarse?. A partir de su identificación, podemos ofrecer secciones especiales, ofertas exclusivas, ayuda en línea instantánea u otros beneficios que quizás si puedan recibir en las tiendas físicas. Y a la inversa, ¿es factible?.
- Promover el intercambio de conocimientos entre toda la organización. Las experiencias de los clientes que utilizan canales cruzados rara vez son coherentes entre sí. No hay sintonía entre los diferentes departamentos. Es útil comenzar con logros tácticos (y compartir las preferencias del cliente con el centro de llamadas, por ejemplo) y seguir con la construcción de recomendaciones estratégicas (nuestro historial de compras influye en la selección de otros productos o servicios).
- Capacitar al personal que está en primera línea mediante la formación continua. El personal de primera línea no suele utilizarse en los programas de fidelización, son tareas que realiza un departamento especializado y normalmente no son estos quienes tienen la mayoría de las veces el trato directo con el cliente. Sea el canal que sea.
- Mejorar la experiencia de los clientes con nuestro contact center. Imaginarnos a nuestros clientes entusiasmados con el trato que reciben a través de este canal. Ofrecer una experiencia ejemplar a través de un trato personalizado puede convertirse en una ventaja competitiva en comparación con los servicios impersonales y anodinos de otras empresas.
Comienza por diseñar los elementos diferenciadores de tu marca, producto o servicio. Una vez diseñados los elementos diferenciadores, podrás determinar con mayor facilidad la forma de mejorar a través de todos los canales la experiencia del cliente. Es fácil poner en marcha estas mejoras con un nuevo lanzamiento del programa de fidelización. Una auditoría de las experiencias actuales de los clientes puede ilustrar la utilidad de tus mejoras ante la alta dirección.
Las empresas infravaloran regularmente los beneficios de la comprensión de los miembros del programa de fidelización. Hay que conocer las expectativas en cada uno de los canales. Imagínate que los compradores tienen la misma experiencia positiva en cada interacción. La coherencia es muy importante.
